恒大总资产13508亿成现金王 许家印手握5个独家秘籍

2017年04月07日09:28 来自:地产人言 Arcadia
核心提示:截至到2016年末,恒大总资产13508.7亿,同比增加78.4%,保持行业第一;2017目标4500亿。

  许老板一向很低调。据说,许家印从不安排媒体群访,专访的机会更是少之又少,几乎为零,大型的发布会也极少参加,至少我是没见过。

  业界流传的一个段子,大概就是这个意思。2009年11月5日,恒大上市,原本安排了一场盛大的新闻发布会,但当许家印得知自己以422亿元的身价,成为中国内地新首富时,包括这场发布会在内的所有公开庆祝活动都被取消。

  然而,恒大业绩发布会公布的数字,却无法低调:截至到2016年末,恒大总资产13508.7亿,同比增加78.4%,保持行业第一;2017目标4500亿。

  第一把交椅:现金王恒大总资产13508.7亿

  3月28日,中国恒大发布了2016年度全年业绩,总资产、销售额、销售面积、营业额、核心业务利润、现金余额等核心指标均实现大幅提升,有以下4大亮点,艳姐对每个点做一下简略分析:

  1、总资产第一:公司总资产达13508.7亿,同比增78.4%,继续保持行业第一

  恒大真的是一个发育力极强企业,可以说任何房企都不能企及。2009年上市至今,恒大总资产增长逾21倍。特别是最近三年,在基数已经相当庞大的情况下,连年大增,其中2014年同比增长36.3%,2015年同比增长59.5%,2016年同比再增78.4%。

  它也是布局最广的房企,目前已进入全国209个城市,项目总数582个。

  但这并不是说恒大只是在追求规模。许家印曾经在2017年度工作会议称,从今年开始,恒大将保持规模适度增长,重点注重增长质量,增加效益,开始实施「规模+效益」的发展战略。

  2、利润大增:2016年全年,恒大核心业务利润208.1亿,同比增89.2%,创上市以来最高纪录

  近年来,房地产行业毛利率呈现持续下滑的势头。近两年房企毛利率下滑速度非常快,大概每年下滑3-5个百分点。然而,去年恒大毛利率为28.1%,与2015年持平,在行业处于偏高水平,更明显高于万科(19.8%)、碧桂园(21%)两大龙头房企。

  许家印在年初内部讲话曾提出:未来两三年内,核心业务利润率每年提升2%-3%,2017年争取达9%-10%。并将通过打造环节精品、提升产品附加值、降低成本等三大举措,实现效益提升。

  3、现金充足:截至2016年末,恒大现金余额3043.3亿,同比增85.5%,达上市以来最高水平。

  恒大的高周转开发模式也确保了其稳定的现金流。截至2016年末,恒大在建项目489个,在建面积8037万平米、新开工面积5138万平米、竣工面积2963万平米;新开盘项目116个,在售项目473个,实现销售回款3009亿。

  恒大也一直坚持“现金为王”的策略,通过充足的现金流规避负债高所带来的运营风险和企业发展风险,确保公司稳健经营。

  4、连年增长:恒大业绩连年健康快速增长,近三年尤为明显

  (1)恒大销售额持续快速增长,2014年销售1315亿,同比增31%;2015年销售2013亿,同比增53%;2016年增至3733.7亿,同比增长85.4%。

  (2)2014至2016年,恒大营业额从1114亿增至2114.4亿;核心业务利润从120.4亿增至208.1亿。

  与同行相比,恒大近年销售额增速明显领先,大幅超过万科和碧桂园等一线房企。克而瑞发布的研究报告显示,2014-2016年,万科销售额复合增长率为28.7%,碧桂园为42.8%。相比之下,恒大复合增长率为54.9%。自2009年上市至2016年,恒大销售额从303亿增至3733.7亿,年复合增长率达43.6%。

  恒大取胜的5个独门秘籍

  “恒大地产每年的计划,没有一年不实现的,尤其是今年非常有信心。”许家印在2015年业绩会上说的话,如今再一次应验了。如今,其实很多房企日子并不好过,收购并购案屡见不鲜。恒大保持业绩的秘籍值得探讨,艳姐认为有以下几点:

  1、大规模快速开发能力

  2、过硬的产品品质

  3、全部精装交楼

  4、市场定位准确的产品线

  5、强大的成本控制能力

  开发能力上,自然不用多说。恒大一直以来都实行标准化运营、拥有强大的执行力,确保项目拿地后4-6个月即可开盘,实现高周转。

  产品品质是任何开发商的生命线和致胜王牌。所以在产品品质上,恒大以“质量树品牌”为企业宗旨,严格执行精品战略,成为全国唯一一家实施无理由退房的企业。

  此外,直击购房者对于装修毛坯房的痛点,与800余家国内外品牌企业建立战略结盟,确保装修品质,是唯一能够大规模建设,且全部精装交楼的企业,同时与全国知名家居企业合作,实现业主购房拎包入住。

  另外,和某些专注豪宅的房企不同,恒大的项目定位刚性需求,比如首次置业、家庭自住等,从而满足了不同人群的购房需求。其中,中端至中高端产品占85%,旅游地产占20%,高端产品占10%。在一些项目中,恒大实行首付分期,让购房基本没有门槛。

  当然,在快速开发、全部装修的背后,是恒大强大的成本控制能力。恒大在买地、设计、招标、销售等多环节严格实施标准化管理,从源头上控制成本,在市场低迷的时候确保成本低于行业水平,保持强大的竞争力。

  艳姐认为,恒大还有一个S级的武器,也是它第6个独门秘籍,就是它的营销手段。最知名的就是恒大海花岛,几乎是地产营销的教科书教材。

  2015年12月28日,恒大海南项目海花岛开盘,10天实现销售额122亿,和136万平销售面积以及10万认筹到访人数一起,创造了中国房地产史上销售新纪录。

  恒大的营销策略一定要看,但是你不一定学得会。老板的风格就是高举高打,不是所有老板都会,并且做得到。

  比如,为了保证全国蓄客,在全国25个城市设立28个展厅;在项目开盘前期,通过全方位媒体覆盖的方式,投放6.84亿元进行项目推广,获得了很好的宣传效果;

  再比如,连续10天开盘,飞机接送各地购房者到达海口,再安排大巴和高铁接送客户,客户出了酒店直达案场,充分确保客户不流失;12月28日,开盘最后一天,宣布2016年1月20日起将全面涨价10%,坚持“开盘必特价,特价必升值”等。

  有了上述这些独门秘籍的支持,恒大有底气来规划未来的业绩蓝图:按恒大地产此前公布的业绩预期,其2017-2019三年销售额预计将达到4500亿、5000亿和5500亿。营业收入和净利润将分别达到2800亿、3480亿、3800亿,以及243亿、308亿、337亿。业界普遍认为,以近年平均增速推算,恒大实现上述目标是大概率事件。

  恒大带给业界的启示

  恒大的战略每三年变一变,俗称“三年计划”,以顺应行业的瞬息万变,而且还做得有声有色,你永远也无法定格一座正在爆发的火山。

  1996-2003年,恒大的发展都是以规模取胜。1997年亚洲金融风暴,令当时房地产业深陷泥潭。恒大刚创立,许家印用500万买下海珠区一块无人问津、价格低廉的土地,让施工单位垫资5成,瞅准广州市场上急缺的小户型,开盘当日即售罄,首创广州连续两昼夜排队购房、日进亿元的销售奇迹。

  这样“快进快出”的闪电战,奠定了恒大初期“快速发展、规模取胜”的发展战略。

  2004-2006,恒大进入了精品化运营。完成了一个企业发展最基本的原始积累后,恒大开始有意识地塑造品牌。一个流传比较广的例子,当时金碧世纪花园中心园林出现质量问题,许家印在全体员工面前,砸掉据说上千万造价的花园。

  五年后(2010年),恒大以80.16亿品牌价值夺得中国房企TOP10冠军,并一直连夺桂冠至今。

  之后的2006-2011年,恒大实施了一线化战略。随着房地产由“黄金时代”走到“白银时代”,中国楼市开始放慢脚步,许多如恒大一样经历了野蛮生长的房企纷纷遭遇业绩增长放缓的压力。在这一阶段,恒大做出了两个决定:一是把项目重心从二三线城市向市场恢复更快更稳定的一线城市转型,二是完成多元化战略布局。

  2012-2016年,恒大提出了一线城市战略、多元化发展。通过2013年、2014年的调整,恒大由三线包围一二线城市,现在占领了一二线城市。此外,从2012年到现在,也是恒大多元化发展的爆发年。

  说一个有意思的发现。

  许家印在今年年初的经济会议上豪迈地透露了2020年恒大内部的奋斗目标——到2020年,地产、金融、健康、文化旅游四大产业年销售收入超一万亿,总资产超三万亿,年利润超600亿。

  对于恒大旅游集团,许老板说,确定「恒大童世界」定为旅游产业主打产品,那个著名地海南儋州「海花岛」项目预计明年开业。

  恒大健康集团要实现恒大国际医院高标准开业,恒大养生谷全面开工6-8个。目前恒大养生谷已经开工3个。

  发现没?许老板说的这些多元化,金融啊、健康啊、旅游啊,其实围绕的全都是房地产。所以,许老板的地产魂并没有丢,他还是将地产融进了他的血液中。

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