品牌竞争演变愈烈 你曾经认识的品牌早已不再是原样

RET睿意德   2017-04-09 10:31
核心提示:购物中心已经“瘦身”,“去百货化”成为人人谈论的话题,主力店逐渐消失,取而代之的是快时尚品牌和各种各样的体验式业态。

购物中心已经“瘦身”,“去百货化”成为人人谈论的话题,主力店逐渐消失,取而代之的是快时尚品牌和各种各样的体验式业态。

但谁说百货化的时代已经大江东去?看看时下的态势,都是在为了寻求转型办法而发力,品牌的方式却与购物中心完全相反,纷纷添薪加火玩出了新的花样。零售商增加品牌,品牌又开发其他品类产品,刷新闻的时候,常被那些出其不意的新招儿晃得眼花缭乱。那么,当品牌开始全面武装自己改变模样,走向百货化,这把火会烧得更旺还是沦为鸡肋?

品牌竞争演变愈烈、传统零售业态加速转型、消费者需求也开始日益精细,品牌百货化的转变并非易事,这其中要考验的是管理运营、资源整合和商品开发的多重能力。我们所面对的消费者再也不仅仅是要换取商品单一价值的诉求,在能够接触广泛而丰富的信息时代的当下,使消费人群形成了高层次的消费价值观:

个性为主,不愿重复和从众,以自我判断树立鲜明的风格。

为品牌的风格消费,纵使选择多样化,但为了建立个人特有风格而成为某品牌的长期追随者。

更加关注产品品质,建立信任十分关键。

“一站式”购物体验也体现在品牌自身的系统,让消费者做出有效而直接的消费决策。

品牌的扩张除了为自身转型,也是恰当地把握了消费者的追随心理。设计风格、价格水平是决定消费者购买的关键因素。     

而我们并非在讨论集合店的形式,但与集合店铺相似的是,团队作战的功力显得十分强大,品牌自己培养的生力军正在大踏步前进,改变着市场的形态。迎合都市年轻人的消费需求,同样打造的是生活方式的消费概念。推出一些新鲜的品类不只是博人眼球,也是零售商在追捧“停留经济”的当下,希望尝试通过一站式购物,吸纳更多顾客驻足。

当下有几种趋势是显而易见的:快时尚野心勃勃,卖家居也卖美妆

小睿总结过快时尚蔓延到家居的风潮,就曾经提到过几个快时尚品牌陆续推出自己的家居系列,而远远不止于此,现在他们也想分美妆行业的一杯羹。

H&M大概是百货化最明显的一家公司,在2016年公司就宣布要将美妆产品线H&MBeauty正式带进亚洲市场,新加坡作为第一推广国。共涵盖了700多种全线产品,包括身体护理、护肤、护发和彩妆系列,有眼影、唇膏、指甲油、美发塑型产品、美容工具等等。价格保持在2.15 美元到14.8 美元不等,延续了 H&M 一贯的低价策略。

今年,Zara的母公司Inditex 集团的另一个快时尚子品牌 Bershka 推出了首个美妆系列 Beauty by Bershka。系列中一共有 126 个单品,包括眉笔、口红、睫毛膏、粉底液、眼影等彩妆,和美妆、护理等产品。同样的,定价也很“亲民”,在 2 英镑到15 英镑左右。

“美妆产品的价格更容易承担,这能使时装品牌在不影响品牌形象的同时拓展目标受众。另一方面,美妆产品也代表了品牌极好的的切入点,是一种吸引大量消费者的方式,所以有越来越多时尚与奢侈品牌进入美妆领域。” Euromonitor 美妆与个人护理分析师 NicoleTyrimou 说。 

 

除了包袋、服装、彩妆、护肤,奢侈品牌还有家居

一贯倡导优质生活的Giorgio Armani除了推出高级时装Giorgio Armani、年轻成衣品牌Emporio Armani、美妆系列Armani Beauty等之外,Armani早在2000年就成立了家居线Armani Casa,并在每年都参展米兰家具展。但从不按照家居行业的套路出牌,基本是按照时装品牌营销逻辑来卖家具,分春夏和秋冬两季推出新品。

爱马仕则在2011首度亮相米兰家具展,引发不小的轰动,虽然时间不长,但是积累了一定的口碑。与大多数奢侈品牌推出的家居设计不同,Hermes House延续着一贯的爱马仕风格,材料等细节都彰显着这个品牌的品质和设计精神,在低调中让人琢磨出品味。在爱马仕的实体店铺中常常见到他们的家居产品。

Fendi Casa在1989年就成立了,是有着较长历史的。从最初就致力于家居产品设计,在国外,Fendi 家居跟其主线一样出名。

品牌自己的百货集合,还有谁都想参一脚的餐饮

 

如果说买手集合店是不同品牌,相同品类商品的横向维度,那么品牌百货化就是纵向维度的集合。我们能看到这些品牌更大的野心,也能看到他们希望塑造的生活方式概念,以及品牌的多元化风格,这是品牌表达自我的一种方式。

又要说到H&M公司最新的消息,他们宣布将推出全新品牌Arket,定位与集团旗下的 Cos、&Other Stories 类似,以极简的品质作为特点。这个品牌将开成一家集合式店铺,店内将开设一家北欧风格的咖啡厅。销售的产品包括H&M 自有家居产品,并且同时出售非 H&M 品牌,比如以道德生产著称的法国球鞋品牌 Veja、英国休闲品牌 Kickers 以及Peugeot 牌胡椒磨等。

早在2008 年,欧舒丹就在日本涩谷开设了全球第一家咖啡厅 。欧舒丹 Cafe 一层用于陈列销售欧舒丹商品,二三层的装修以南法风情为主,使人仿佛感到置身于普罗旺斯。作为一家天然植物护肤的香氛护理品牌,欧舒丹 Cafe 风格亦是如此,提供的料理强调自然、新鲜。

品牌开始越做越大,涵盖面愈趋广泛,不管是哪一种新的品类都含着品牌特有的DNA,成功塑造的品牌特质,依然能再次成功引导品牌进行重塑。促使消费者其在众多产品中做出非此即彼的消费决定,是对一种品牌文化内涵或品牌精神的认同。

无论是服饰、美妆还是家居和餐饮,都是以实体店铺为载体来为消费者灌输品牌思维。利用公共生活空间来营造消费场景的趋势,正推动着品牌不断做出新的尝试。可以设想,当我们走进品牌的店铺,只需要花费很少的时间,就能完成自己在衣、食、住等多方面的消费需求,如此一来人们怎能不眷恋实体店铺带来的美妙体验?

竞争愈演愈烈,品牌若不能充分表达主张,就面临被“抛弃”。那么就请尽情做自己,因为你就是你,是不一样的烟火。

 

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