施华洛世奇在中国卖得挺不错 想要继续扩大市场

搜狐科技 36氪   2017-04-12 10:32
核心提示:近日,奥地利珠宝商施华洛世奇表示,计划把高级珠宝线扩展到中国以外的欧洲市场。

  

  近日,奥地利珠宝商施华洛世奇(需求面积:600-1200平方米、已进驻172家购物中心、今年计划开6家)表示,计划把高级珠宝线扩展到中国以外的欧洲市场。主要是因为高级珠宝业务在中国发展得很好,施华洛世奇认为,品牌可以在高价位产品上获得顾客的信赖。

  低调扩展高端珠宝线

  2015年,施华洛世奇在中国正式开辟了高级珠宝这条生产线,跳出只做水晶的“怪圈”。通常施华洛世奇的主流产品人造水晶饰品的价格在800-3000元人民币不等,价格相对亲民,受到了不少年轻人的追捧。

  而高级珠宝线采用了钻石、天然宝石和18K黄金,价格基本都是万元标准,并且不支持网上购物,店面都开在了比较高级的购物中心。

  当年在开辟高端珠宝线时,施华洛世奇也一直比较犹豫。一方面是消费不景气,很多奢侈品牌都面临着关店和业绩下滑的局面;另一方面,旗下首饰一直是走款式新颖、价格亲民的风格,在目标受众上,就与高端珠宝不太符合,很有可能会出现消费者不买单的情况。而愿意花这个钱的消费者,可能更希望去Tiffany和卡地亚选个名牌奢侈品。

  因此,当年施华洛世奇抱着试一试的心态,很低调地新增了高级珠宝线,并且只在中国和美国推出,用的是高端的材质,但依旧走的是“快时尚”风格的设计方式,相比较传统的零售珠宝商,在款式上丰富多样,而且上新频繁,而且没有把眼光局限于婚庆市场,而是希望把高端珠宝塑造成可以随时日常搭配的产品。

  

  经过两年的试验,施华洛世奇发现在高端珠宝这个品类,品牌还是表现不错,尤其在中国。集团 CEO Robert Buchbauer 表示,高端产品在中国卖得很不错,中国消费者对施华洛世奇的低价位产品兴趣比其他市场要小。

  比起很容易被copy的人造水晶,高级珠宝工艺和设计更为前沿,而且生产附加值更高,能够保证施华洛世奇能维持健康的利润率,在中国试水效果不错后,品牌终于考虑推向其他市场了。

  高调维持时尚珠宝风格

  尽管高端珠宝卖得不错,但可能多数人对于施华洛世奇的印象还停留在“时尚珠宝”之列。施华洛世奇还在高调地维持自己时尚珠宝的定位。

  如果说珠宝界最会玩时尚和跨界营销的,施华洛世奇绝对能够算上一个。通过眼花缭乱的营销和款式,施华洛世奇在消费者心中保持着Fashion的形象。

  施华洛世奇勾搭最多的跨界合作伙伴就是星巴克,二者不仅联手推出blingbling马克杯,还有带水晶的星享卡。2014年,星巴克和施华洛世奇联名推出一款镶嵌有500颗水钻的随行杯,价格为1888元。

  此外,还有情人节限量版、圣诞节限量版等等产品。每一款都成了社交媒体上热议的对象。

  今年,施华洛世奇还与 Chanel 的创意总监 Karl Lagerfeld 的同名品牌签订了多年的独家珠宝授权合作协议,计划推出 Ikonic、Classic Karl 和 Essentials 三个系列。

  2015年,二者推出有20颗水晶的星享卡,中国每家店面仅有10张,基本一开门就被抢购一空。

  

  灵感来自Karl Lagerfeld本人为原型的公仔以及他最爱的宠物猫 Choupette,包含了摇滚、可爱和优雅三种风格。这个系列的价格从 50 欧元到 250 欧元不等,主要还是走时尚的轻珠宝路线。不少消费者也大呼期待。

  无论是星巴克还是与Karl Lagerfeld的合作,施华洛世奇都与这些品牌有着类似点,比如消费群体都比较贴近,年轻、时尚比较有消费能力。这是跨界营销能成功的一个基础。

  施华洛世奇还借着《美女与野兽》的上映,推出了联名珠宝Beauty and the Beast,设计则围绕那枚野兽的玫瑰展开,系列包括choker、耳环、戒指、手链、发卡等。虽然款式比较一言难尽,但也算是蹭了下时下热点。

  无论在高端珠宝还是时尚珠宝系列,施华洛世奇都是在扩大其产品的规模,变身为既可以贴合高端定位,也能满足入门级产品的需要的品牌。

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