丽柏广场调整逻辑:新增28个独家奢侈品牌 首度引入餐饮+教育业态

2017年04月12日17:20 来自:赢商网 陈佳妍
核心提示:2016年的丽柏广场可谓大“换血”:引进30个品牌,其中28个是独家;首度引入餐饮+教育业态;VIP会员增长20%,商场营业额逾40%由会员贡献……

  (赢商网报道)路过广州环市东商圈,你可能很难忽视它的存在。12米高的落地玻璃外墙,搭配纯黑钢铝架,如蚌中珍珠,外观晶莹,这便是丽柏广场。

  这是一座已有13年历史的奢侈品商场, 1万多㎡的商业面积里,囊括了58间店铺129个品牌,其中超过50%品牌是广州首家。

  开业至今逾13年来,它经历过两次力度达30%以上的“品牌大换血”,亲历着广州高端购物中心从“一家独大”到如今“硝烟四起”,见证了广州高端商圈日渐东移的轨迹,经历过“非典”也遭遇了世界级的金融风暴……

  如今,它作为广州首座奢侈品购物中心的地位早已无法撼动,而经历的一桩桩事件也使它成为,一座会讲“故事”的Mall。

丽柏广场董事总经理王雁

  2016年品牌调整之路

  28个独家品牌集体亮相 首次引进餐饮+教育业态

  丽柏广场董事总经理王雁告诉赢商网,“尽管2016年各大品牌持谨慎开店态度,但丽柏广场仍成功引进30个品牌,其中28个是广州独家。”

  据王雁回忆,13年来,丽柏广场经历过两次大幅度品牌调整,第一次是2007-2008年金融危机爆发,当时扩大商场面积1000多㎡,并对各个楼层品牌进行优化梳理;第二次调整,便是刚过去的2016年。

  这两次调整力度均在30%以上,但它始终围绕同一个“初心”,即专注高端精品领域,保持独有性稀缺性差异性的招商原则。

  赢商网获悉,2016年,丽柏广场的品牌调整数多达30个。而这场“大换血”, 是在2015年底金井高级日式料理店的开业,正式拉开序幕。

  “这是丽柏广场首次引进餐饮业态。作为目前商场内唯一一家餐厅,金井业绩持续上升。开业后不久便要求扩大面积,现时已近500㎡。”

金井高级日式料理店

  餐饮之外,奢侈品牌的调整计划也贯穿2016全年。

  · 3月,丽柏广场打造国际设计师精品鞋区(Designer Shoes Zone),囊括BALLIN、STUART WEITZMAN、Alexander McQueen、SERGIO ROSSI、Stella McCartney等品牌,与天环广场“撞日”开幕,但也取得不菲业绩;

  · 精品鞋区之后,8-9月份丽柏广场又一新业态区——两大国际精品童装集合店Kissocool和Bebelux重磅开业,涵盖FENDI KIDS、ARAMNI JUNIOR、YOUNG VERSACE、ROBERTO CAVALLI等十多个奢侈品牌童装,打造广州首个奢侈童装区;

  · 9月,丽柏广场的“门神”之位也迎来大品牌补充——来自意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)旗舰店开业,王雁介绍,“与太古汇店不同,丽柏旗舰店还包括男装,开业至今半年,业绩翻了一倍多。”

  此外,广州第四家特斯拉体验中心也于9月落户丽柏广场;

  10月,引进全国规模最大的官方授权免税概念店ATTOS,该品牌最早在上海开业,旗下共代理了40多个品牌,其中有近10个品牌进驻丽柏广场,包括广州独有的Chloé、Balenciaga 、Alexander McQueen、Saint Laurent等消费者热衷的大牌。

  占据环市东商圈的极佳地理优势,作为广州第一家奢侈品购物中心,丽柏广场也曾名声大噪,如今面对太古汇、天环、天汇,以及即将亮相的广州K11,“分蛋糕的人越来越多,广州高端商圈东移”,早已是丽柏广场操盘者心中默认的事实。

  但与太古汇、天环主攻 “独家品牌”的打法不同,从上述调整步调不难看出,丽柏广场更倾向于引进奢侈品牌集合店的打法。

  “品牌同质化太严重了。”王雁解释道。

  当前市场,商业Mall处于井喷状态,但奢侈品牌的开店需求却在收缩,“ 我们打造集合店,是希望消费者能在一个平台内,购买到更多喜欢的商品和品牌。”

丽柏广场品牌清单

  2017年调整计划

  给会员期待值以外的服务:新增餐饮+教育+艺术

  2017年一季度刚过,一部关于丽柏广场的调整计划书便在王雁眼前铺陈开来。

  她有条不紊阐释,春节前,广东首家高级鞋履Jimmy Choo已在丽柏广场开业,这是戴安娜王妃御用的品牌,仅在开业前几天,就超预期完成当月指标。

  无疑,这是丽柏广场独有、稀缺和差异三大招商属性的完美诠释。

  接下来丽柏广场还有四大调整策略,分别是餐饮、教育、生活和艺术配套等方面,而其调整核心主要围绕——“给会员提供期待值以外的东西”。

  第一,大家关心Gucci走了谁来替代?目前只能透露是同级别的品牌,暂不方便透露,但一定是广州独家。

  第二,四楼的两处围板,引进一家高级日本烤肉店,目前正在装修,计划6月开业;另外还有一家首进内地市场的香港专业教育机构哲仁学苑。这些品牌开业之后,4楼将形成一套完整生态链,逛完童装、有东西吃,还能参与儿童培训。

  第三,2楼原Hugo Boss的位置,计划引进餐饮业态做高级西餐或轻餐,对这一家餐厅的品牌选择我们会比较慎重,因为消费者对吃的要求越来越高。

  引进之前,这个位置将进行一些有关艺术创意类的展示,目的是给会员一些增值服务。近期已开始展出国家一级美术师、广东省青年美术家协会副主席叶献民先生的《活着风景》主题画展。

  第四,5楼原苏豪路易士 · 嘉玛形象设计机构将升级改造成生活概念馆,增设儿童剪发区。

苏豪生活概念馆儿童形象造型区

  “在有限面积的空间里,丽柏广场所能给予会员功能性服务不够丰富,所以希望通过增值服务,给会员期待值以外的东西。”对于调整的背后原因,王雁如是解释。

  事实上,对于这样一座高端精品商场,开业13年攒下最宝贵的东西,绝不仅仅是招商能力或者运营经验,背后支撑它一路走来的逾万名VIP会员,更体现其价值所在。

  赢商网了解到,要成为丽柏广场VIP需单日消费8000元;成为贵宾,则需要单日消费2.5万或半年累计消费5万元,但这样的高门槛并没有吓退“粉丝”,目前丽柏广场VIP顾客已超1万人,其中80%是广州常住居民。仅去年一年,丽柏广场的VIP顾客数增长超20%

  而这些VIP甚至都是丽柏广场的“死忠粉”。王雁透露,这几年丽柏广场会员对商场营业收入贡献率高达40%以上,今年将超50%。“但其实,我们并不单纯以人流作为丽柏广场的评估依据。我们更在乎一个品牌的VIP黏性和贡献率。”

  市场选择繁复,当顾客喜好变得愈加难以捉摸,能否笼络粉丝的忠诚度,或许更能体现一家购物中心的综合硬实力。显然,在这一方面,丽柏广场是一流的高手。

  他们重视会员喜好,以此作为购物中心品牌调整、招商管理以及推广服务的依据;同时保护会员私密性,花重金打造VIP休息室之余,在给会员传递信息这一小细节上,他们并不简单以短信的方式,而是根据不同顾客的通讯习惯,选择不同的沟通方式。

  在王雁看来,只有把会员服务做到细致,照顾到消费者乃至TA身边朋友的情感需求,会员对你有信任度,才有黏性可言。

  在1个多小时的采访里,伴随丽柏广场一路成长的董事总经理王雁,以回忆式口吻给赢商网分享了丽柏广场的成长故事。她并不夸夸奇谈,相反,她用了三个“怎么办”,给行业分享了购物中心遇到困难时的解决方案。

  · 遇到非典,怎么办?

  · 遇到金融风暴,怎么办?

  · 遇到竞争对手,怎么办?

  或许在大多数人眼中,广州最繁华的商圈是天河路;但在老一辈广州人的认知里,环市东商圈,才是带给他们世界奢侈品牌的启蒙地。作为商圈内的首座奢侈品购物中心——丽柏广场,又会怎么讲述它的13年故事?

  后为采访实录。

采访实录

  赢商网:您见证了丽柏广场从开业至今的全过程,这过程当中,有哪些重要发展阶段让您印象深刻?

  王雁:我觉得有四个比较重要的阶段:

  第一阶段:开业。丽柏广场2003年试营业,2004年1月正式开业。

  2003年,丽柏广场试营业遇上“非典”时期,当时整体大环境很恶劣。

  大家都知道,丽柏广场是广州首家奢侈品商场,带来了HERMES、LV、PRADA、FENDI、DIOR、BULGARI等广州首进品牌;尽管当时处于非常时期,但在丽柏广场举办的新闻发布会上,以上品牌代表基本都出席了。

  正式开业时期,我们请来许多当红明星李嘉欣、刘嘉玲、郭富城等助阵,加上不停策划会员活动,效果可以说是立竿见影,丽柏广场当即成为广州的“名牌”地标,广州本地人买名牌,就到丽柏广场。

  这算是一个好开端。

  第二阶段:2008年又遭遇金融风暴。

  金融危机席卷之下,我们做了哪些变革?

  第一,外立面重金装修,2007、2008年丽柏广场进行外立面改造。其实我们曾经做过三次改造,但这一次是真正砸重金,和国际化形象再次接轨;

  第二,2008年扩大了商场面积,约一千多㎡。

  金融风暴时期,我们敢于投入重金改造商场形象,扩充面积。这给我们品牌租户、顾客和会员带来信心,让他们也看到发展商的实力和信心。

  第三阶段:2011年,“狼”来了。

  为应对竞争对手太古汇开业,我们在2009-2010年做出几套应对方案,涉及到招商、推广、服务等方面如何做精细化。

  品牌招商方面,Hermes(爱马仕)扩店,Gucci、Dior男装选择丽柏广场开出广州首店;在太古汇开业之际,这三大品牌给予了丽柏广场极大支持。

  另外是体制优势(民企更具个性化),到2011年,开业7、8年的丽柏广场已与品牌培养起高度信任。我们了解奢侈品的游戏规则,他们需要什么,我们配合什么,曾多次联手创造合作空间;同时,我们也有自己的原则和要求。你有政策我有资源,大家携手并进。

  第四阶段:即调整的2015-2017年(见前文)。

  赢商网:去年丽柏广场引进童装奢侈品店,但其实,环市东商圈并不缺高端童装,丽柏广场为什么还要这样做?

  王雁:其实仔细对比来看,丽柏广场童装店与商圈内其他店不一样。我们引进的童装店是既有高端,也有轻奢品牌的集合店。

  童装店开业之初也是饱受市场争议,不过,做这个决定是基于丽柏广场VIP会员数据库的调查结果,其中超过50%会员支持开店,我们才开。而童装品牌的选择,丽柏广场同样坚持两个维度,一是广州首家,二是会员喜欢。

  在业绩上,童装店开业半年成绩也不错,已达到预期目标。目前非VIP顾客在童装店的消费都在3000元以上,VIP顾客回头购买基本上单价都在5000元以上

  当然,丽柏广场对于品牌的预期目前也不仅局限在业绩上,对品牌可以说是有全方位的要求,包括品牌形象、橱窗展示、商品陈列、货品新鲜度以及导购人员的仪容仪表等。

  除了管理,我们也对品牌提供营销支持。比如策划儿童VIP课堂,将活动引入店铺,相当于导流。

  赢商网:目前丽柏广场的会员数据有多少?如何做好会员服务?

  王雁:丽柏广场是从2004年开始建立VIP数据库,当时在5楼还花重金打造VIP休息室,且尤为重视会员的私密性。

  比如我们想给会员传递信息,我们不会用短信的方式,而是以信件,这不仅保护会员私密信息,也体现一种尊重。

  当然,针对不同会员,丽柏广场所提供的服务也因人而异。比如80、90后的潮人不喜欢信件,那我们就会采用他们所喜欢的方式。

  现在许多购物中心都说要转型体验式,但其实,作为高端精品商场,注重体验是最基本的。我们说的体验,跟其他商场有精细化的差别。

  我们把客户服务、管理服务做精细,照顾到消费者的情感需求。举个例子,对于会员,我们深挖到什么程度?我们会深挖到会员身边的朋友,带给会员以及TA身边的人惊喜。这对会员来说,是倍有面子的事。

  只有把会员服务做到细致,会员对你有信任度,才有黏性可言。

  赢商网:根据资料,丽柏广场已开始做轻资产咨询管理输出?

  王雁:对。我们从2010年开始尝试轻资产输出,但没有高调对外,毕竟一直以来,我们还是“撸起袖子埋头苦干”的务实企业。老板的思路是在做好丽柏广场大本营之后,有合适时机就开始做业务输出。

  2015-2017年,我们也选择了广东省内几个项目在运营,轻资产输出会成为我们未来的发展方向。

  作为广州第一个奢侈品牌商场,这么多年攒下来的经验和教训,使丽柏广场最有价值的东西,我们愿意与大家分享。

  赢商网:请您总结一下,这么多年运营高端购物中心的心得和经验。

  王雁:高端精品购物中心要做自己,做个性,做精细化运营。

  我理解的精细化运营是:

  首先在招商与运营方面,品牌的进驻并非终点,还要对品牌进行全方位管理,包括品牌形象、橱窗展示、商品陈列、货品新鲜度以及导购人员的仪容仪表等。这些细节的把控,也是对商场和商户提升空间的深度挖掘。

  其次在会员服务方面,我们要跳出一般客户体验的思维框框,转向照顾顾客的情感需求,带给顾客惊喜,并针对贵宾会员进行一对一管家式服务。

  最后是商场推广活动,需要适时调整,不仅适应城市、适应商圈,最重要是适合会员。除了定期收集会员的喜好,在每次推广活动落地前,我们都会主动征询会员意见,以客为本,活动效果才能立竿见影、深得人心。

  注:文中图片来自丽柏广场&赢商网

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