丽柏广场调整逻辑：新增28个独家奢侈品牌 首度引入餐饮+教育业态

　　（赢商网报道）路过广州环市东商圈，你可能很难忽视它的存在。12米高的落地玻璃外墙，搭配纯黑钢铝架，如蚌中珍珠，外观晶莹，这便是丽柏广场。

　　这是一座已有13年历史的奢侈品商场， 1万多㎡的商业面积里，囊括了58间店铺129个品牌，其中超过50%品牌是广州首家。

　　开业至今逾13年来，它经历过两次力度达30%以上的“品牌大换血”，亲历着广州高端购物中心从“一家独大”到如今“硝烟四起”，见证了广州高端商圈日渐东移的轨迹，经历过“非典”也遭遇了世界级的金融风暴……

　　如今，它作为广州首座奢侈品购物中心的地位早已无法撼动，而经历的一桩桩事件也使它成为，一座会讲“故事”的Mall。

丽柏广场董事总经理王雁

　　2016年品牌调整之路

　　28个独家品牌集体亮相 首次引进餐饮+教育业态

　　丽柏广场董事总经理王雁告诉赢商网，“尽管2016年各大品牌持谨慎开店态度，但丽柏广场仍成功引进30个品牌，其中28个是广州独家。”

　　据王雁回忆，13年来，丽柏广场经历过两次大幅度品牌调整，第一次是2007-2008年金融危机爆发，当时扩大商场面积1000多㎡，并对各个楼层品牌进行优化梳理；第二次调整，便是刚过去的2016年。

　　这两次调整力度均在30%以上，但它始终围绕同一个“初心”，即专注高端精品领域，保持独有性、稀缺性和差异性的招商原则。

　　赢商网获悉，2016年，丽柏广场的品牌调整数多达30个。而这场“大换血”， 是在2015年底金井高级日式料理店的开业，正式拉开序幕。

　　“这是丽柏广场首次引进餐饮业态。作为目前商场内唯一一家餐厅，金井业绩持续上升。开业后不久便要求扩大面积，现时已近500㎡。”

金井高级日式料理店

　　餐饮之外，奢侈品牌的调整计划也贯穿2016全年。

　　· 3月，丽柏广场打造国际设计师精品鞋区(Designer Shoes Zone)，囊括BALLIN、STUART WEITZMAN、Alexander McQueen、SERGIO ROSSI、Stella McCartney等品牌，与天环广场“撞日”开幕，但也取得不菲业绩；

　　· 精品鞋区之后，8-9月份丽柏广场又一新业态区——两大国际精品童装集合店Kissocool和Bebelux重磅开业，涵盖FENDI KIDS、ARAMNI JUNIOR、YOUNG VERSACE、ROBERTO CAVALLI等十多个奢侈品牌童装，打造广州首个奢侈童装区；

　　· 9月，丽柏广场的“门神”之位也迎来大品牌补充——来自意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）旗舰店开业，王雁介绍，“与太古汇店不同，丽柏旗舰店还包括男装，开业至今半年，业绩翻了一倍多。”

　　此外，广州第四家特斯拉体验中心也于9月落户丽柏广场；

　　10月，引进全国规模最大的官方授权免税概念店ATTOS，该品牌最早在上海开业，旗下共代理了40多个品牌，其中有近10个品牌进驻丽柏广场，包括广州独有的Chloé、Balenciaga 、Alexander McQueen、Saint Laurent等消费者热衷的大牌。

　　占据环市东商圈的极佳地理优势，作为广州第一家奢侈品购物中心，丽柏广场也曾名声大噪，如今面对太古汇、天环、天汇，以及即将亮相的广州K11，“分蛋糕的人越来越多，广州高端商圈东移”，早已是丽柏广场操盘者心中默认的事实。

　　但与太古汇、天环主攻 “独家品牌”的打法不同，从上述调整步调不难看出，丽柏广场更倾向于引进奢侈品牌集合店的打法。

　　“品牌同质化太严重了。”王雁解释道。

　　当前市场，商业Mall处于井喷状态，但奢侈品牌的开店需求却在收缩，“ 我们打造集合店，是希望消费者能在一个平台内，购买到更多喜欢的商品和品牌。”

丽柏广场品牌清单

　　2017年调整计划

　　给会员期待值以外的服务：新增餐饮+教育+艺术

　　2017年一季度刚过，一部关于丽柏广场的调整计划书便在王雁眼前铺陈开来。

　　她有条不紊阐释，春节前，广东首家高级鞋履Jimmy Choo已在丽柏广场开业，这是戴安娜王妃御用的品牌，仅在开业前几天，就超预期完成当月指标。

　　无疑，这是丽柏广场独有、稀缺和差异三大招商属性的完美诠释。

　　接下来丽柏广场还有四大调整策略，分别是餐饮、教育、生活和艺术配套等方面，而其调整核心主要围绕——“给会员提供期待值以外的东西”。

　　第一，大家关心Gucci走了谁来替代？目前只能透露是同级别的品牌，暂不方便透露，但一定是广州独家。

　　第二，四楼的两处围板，引进一家高级日本烤肉店，目前正在装修，计划6月开业；另外还有一家首进内地市场的香港专业教育机构哲仁学苑。这些品牌开业之后，4楼将形成一套完整生态链，逛完童装、有东西吃，还能参与儿童培训。

　　第三，2楼原Hugo Boss的位置，计划引进餐饮业态做高级西餐或轻餐，对这一家餐厅的品牌选择我们会比较慎重，因为消费者对吃的要求越来越高。

　　引进之前，这个位置将进行一些有关艺术创意类的展示，目的是给会员一些增值服务。近期已开始展出国家一级美术师、广东省青年美术家协会副主席叶献民先生的《活着风景》主题画展。

　　第四，5楼原苏豪路易士 · 嘉玛形象设计机构将升级改造成生活概念馆，增设儿童剪发区。

苏豪生活概念馆儿童形象造型区

　　“在有限面积的空间里，丽柏广场所能给予会员功能性服务不够丰富，所以希望通过增值服务，给会员期待值以外的东西。”对于调整的背后原因，王雁如是解释。

　　事实上，对于这样一座高端精品商场，开业13年攒下最宝贵的东西，绝不仅仅是招商能力或者运营经验，背后支撑它一路走来的逾万名VIP会员，更体现其价值所在。

　　赢商网了解到，要成为丽柏广场VIP需单日消费8000元；成为贵宾，则需要单日消费2.5万或半年累计消费5万元，但这样的高门槛并没有吓退“粉丝”，目前丽柏广场VIP顾客已超1万人，其中80%是广州常住居民。仅去年一年，丽柏广场的VIP顾客数增长超20%。

　　而这些VIP甚至都是丽柏广场的“死忠粉”。王雁透露，这几年丽柏广场会员对商场营业收入贡献率高达40%以上，今年将超50%。“但其实，我们并不单纯以人流作为丽柏广场的评估依据。我们更在乎一个品牌的VIP黏性和贡献率。”

　　市场选择繁复，当顾客喜好变得愈加难以捉摸，能否笼络粉丝的忠诚度，或许更能体现一家购物中心的综合硬实力。显然，在这一方面，丽柏广场是一流的高手。

　　他们重视会员喜好，以此作为购物中心品牌调整、招商管理以及推广服务的依据；同时保护会员私密性，花重金打造VIP休息室之余，在给会员传递信息这一小细节上，他们并不简单以短信的方式，而是根据不同顾客的通讯习惯，选择不同的沟通方式。

　　在王雁看来，只有把会员服务做到细致，照顾到消费者乃至TA身边朋友的情感需求，会员对你有信任度，才有黏性可言。

　　在1个多小时的采访里，伴随丽柏广场一路成长的董事总经理王雁，以回忆式口吻给赢商网分享了丽柏广场的成长故事。她并不夸夸奇谈，相反，她用了三个“怎么办”，给行业分享了购物中心遇到困难时的解决方案。

　　· 遇到非典，怎么办？

　　· 遇到金融风暴，怎么办？

　　· 遇到竞争对手，怎么办？

　　或许在大多数人眼中，广州最繁华的商圈是天河路；但在老一辈广州人的认知里，环市东商圈，才是带给他们世界奢侈品牌的启蒙地。作为商圈内的首座奢侈品购物中心——丽柏广场，又会怎么讲述它的13年故事？

　　后为采访实录。

采访实录

　　赢商网：您见证了丽柏广场从开业至今的全过程，这过程当中，有哪些重要发展阶段让您印象深刻？

　　王雁：我觉得有四个比较重要的阶段：

　　第一阶段：开业。丽柏广场2003年试营业，2004年1月正式开业。

　　2003年，丽柏广场试营业遇上“非典”时期，当时整体大环境很恶劣。

　　大家都知道，丽柏广场是广州首家奢侈品商场，带来了HERMES、LV、PRADA、FENDI、DIOR、BULGARI等广州首进品牌；尽管当时处于非常时期，但在丽柏广场举办的新闻发布会上，以上品牌代表基本都出席了。

　　正式开业时期，我们请来许多当红明星李嘉欣、刘嘉玲、郭富城等助阵，加上不停策划会员活动，效果可以说是立竿见影，丽柏广场当即成为广州的“名牌”地标，广州本地人买名牌，就到丽柏广场。

　　这算是一个好开端。

　　第二阶段：2008年又遭遇金融风暴。

　　金融危机席卷之下，我们做了哪些变革？

　　第一，外立面重金装修，2007、2008年丽柏广场进行外立面改造。其实我们曾经做过三次改造，但这一次是真正砸重金，和国际化形象再次接轨；

　　第二，2008年扩大了商场面积，约一千多㎡。

　　金融风暴时期，我们敢于投入重金改造商场形象，扩充面积。这给我们品牌租户、顾客和会员带来信心，让他们也看到发展商的实力和信心。

　　第三阶段：2011年，“狼”来了。

　　为应对竞争对手太古汇开业，我们在2009-2010年做出几套应对方案，涉及到招商、推广、服务等方面如何做精细化。

　　品牌招商方面，Hermes（爱马仕）扩店，Gucci、Dior男装选择丽柏广场开出广州首店；在太古汇开业之际，这三大品牌给予了丽柏广场极大支持。

　　另外是体制优势（民企更具个性化），到2011年，开业7、8年的丽柏广场已与品牌培养起高度信任。我们了解奢侈品的游戏规则，他们需要什么，我们配合什么，曾多次联手创造合作空间；同时，我们也有自己的原则和要求。你有政策我有资源，大家携手并进。

　　第四阶段：即调整的2015-2017年（见前文）。

　　赢商网：去年丽柏广场引进童装奢侈品店，但其实，环市东商圈并不缺高端童装，丽柏广场为什么还要这样做？

　　王雁：其实仔细对比来看，丽柏广场童装店与商圈内其他店不一样。我们引进的童装店是既有高端，也有轻奢品牌的集合店。

　　童装店开业之初也是饱受市场争议，不过，做这个决定是基于丽柏广场VIP会员数据库的调查结果，其中超过50%会员支持开店，我们才开。而童装品牌的选择，丽柏广场同样坚持两个维度，一是广州首家，二是会员喜欢。

　　在业绩上，童装店开业半年成绩也不错，已达到预期目标。目前非VIP顾客在童装店的消费都在3000元以上，VIP顾客回头购买基本上单价都在5000元以上。

　　当然，丽柏广场对于品牌的预期目前也不仅局限在业绩上，对品牌可以说是有全方位的要求，包括品牌形象、橱窗展示、商品陈列、货品新鲜度以及导购人员的仪容仪表等。

　　除了管理，我们也对品牌提供营销支持。比如策划儿童VIP课堂，将活动引入店铺，相当于导流。

　　赢商网：目前丽柏广场的会员数据有多少？如何做好会员服务？

　　王雁：丽柏广场是从2004年开始建立VIP数据库，当时在5楼还花重金打造VIP休息室，且尤为重视会员的私密性。

　　比如我们想给会员传递信息，我们不会用短信的方式，而是以信件，这不仅保护会员私密信息，也体现一种尊重。

　　当然，针对不同会员，丽柏广场所提供的服务也因人而异。比如80、90后的潮人不喜欢信件，那我们就会采用他们所喜欢的方式。

　　现在许多购物中心都说要转型体验式，但其实，作为高端精品商场，注重体验是最基本的。我们说的体验，跟其他商场有精细化的差别。

　　我们把客户服务、管理服务做精细，照顾到消费者的情感需求。举个例子，对于会员，我们深挖到什么程度？我们会深挖到会员身边的朋友，带给会员以及TA身边的人惊喜。这对会员来说，是倍有面子的事。

　　只有把会员服务做到细致，会员对你有信任度，才有黏性可言。

　　赢商网：根据资料，丽柏广场已开始做轻资产咨询管理输出？

　　王雁：对。我们从2010年开始尝试轻资产输出，但没有高调对外，毕竟一直以来，我们还是“撸起袖子埋头苦干”的务实企业。老板的思路是在做好丽柏广场大本营之后，有合适时机就开始做业务输出。

　　2015-2017年，我们也选择了广东省内几个项目在运营，轻资产输出会成为我们未来的发展方向。

　　作为广州第一个奢侈品牌商场，这么多年攒下来的经验和教训，使丽柏广场最有价值的东西，我们愿意与大家分享。

　　赢商网：请您总结一下，这么多年运营高端购物中心的心得和经验。

　　王雁：高端精品购物中心要做自己，做个性，做精细化运营。

　　我理解的精细化运营是：

　　首先在招商与运营方面，品牌的进驻并非终点，还要对品牌进行全方位管理，包括品牌形象、橱窗展示、商品陈列、货品新鲜度以及导购人员的仪容仪表等。这些细节的把控，也是对商场和商户提升空间的深度挖掘。

　　其次在会员服务方面，我们要跳出一般客户体验的思维框框，转向照顾顾客的情感需求，带给顾客惊喜，并针对贵宾会员进行一对一管家式服务。

　　最后是商场推广活动，需要适时调整，不仅适应城市、适应商圈，最重要是适合会员。除了定期收集会员的喜好，在每次推广活动落地前，我们都会主动征询会员意见，以客为本，活动效果才能立竿见影、深得人心。

　　注：文中图片来自丽柏广场&赢商网