内容竞争时代 那些藏在购物中心里的创意IP生意

商学院   2017-04-13 14:23
核心提示:购物中心与这些快闪店最浅层是租赁关系,更多时候也是文化调性互相支持的过程:打造自身IP的同时,也成就更多商户成为强IP品牌。

  新闻客户端上频现“震惊体”,服装店惊悚的“最后折扣”,从线上到线下,无论商家再怎么花样繁出,年轻人的注意力还是越来越难捕捉,尤其是购物中心“几年如一日”的店铺开始让消费者失去了新鲜感。

  剑走偏锋,近年来从行为艺术“快闪”中汲取灵感的零售业让快闪店在全球大行其道:做几天生意、营造话题、打响知名度,之后立即消失。上海大悦城近一年承办了韩寒“在一起”书店和LINE FRIENDS等数场热门的快闪店,为淡季的购物中心带来了持续的人流和收入。

  快闪品牌自身具有极强的推广动力,它的新鲜感在聚客效应上体现出了高性价比的特点:一个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。跟普通店铺相比,快闪店的坪效达到5倍到50倍都是有可能的。据大悦城统计,“LINE FRIENDS丘可驾到”全球首展,66天的展期就吸引了35万客流,快闪店销售超过一千万元。

  相比于日常所见的在商场中庭普通的品牌展售,商场只会收取品牌方的租金,但快闪店不同的是,商场除了收取固定的地租以外,还会与品牌方进行额外的销售分成。这对购物中心来说实在是一笔划算的生意。

  带流量的爆款IP快闪店

  国内首家快闪跨界集合“POP-UP UNION”——闪殿于今年一月底登陆上海大悦城,这些小众品牌与MK、Kate Spade、PANDORA等国际一线知名品牌同驻大悦城二期一楼。在这间实现品牌跨界、叠加、融合的多元业态集合空间内,汇聚了买手集合店、潮牌、创意家居、黑科技、轻餐咖啡等多元业态。

  “大悦城在选择快闪店的时候有一个重要的观念:一定要是自带粉丝的强IP,能够短期吸引足够多的窄众客群,并且其产品转化率一定要是在相同类型中做的非常好的。如果完全是产品,呈现出来的感觉就是特卖场;如果是强IP,就成了快闪店。”上海大悦城总经理危建平表示。老IP粉丝是存量的,新IP需要更长时间去培育,比如同道大叔在微博上是老IP,但作为线下咖啡店来说就是新IP。虽然这些快闪店集合在名气,粉丝上不如LINE和熊本熊,但产品转化率相对较高,这也是大悦城看中的。

  高昂的实体店租金和电商推广费用令其望而却步,但充满话题性与体验性的快闪店却为设计师们提供了一个与消费者低成本、高效率互动的途径。在大悦城4楼中庭“女神变形计”的Work Shop中,汇集了美妆、手工制作、护肤、健身等业态,在半个月内为消费者免费提供服务。一位美甲店的负责人表示,自己的品牌在天猫已经开了6年,最好的产品月销7000笔,今年想走到线下,先小范围试水消费者的反映。“大悦城提供场地,我们提供赠品和服务,今后也会在其他购物中心开展活动。”

  喜新厌旧的快时尚也没能抵挡住快闪店的诱惑。H&M 旗下的高端副牌COS以简洁、中性的设计著称,最近,他们在洛杉矶市区开了一家快闪店,展示自己秋冬系列的产品。“HM,ZARA推出的阶段性设计师款也是快闪的概念,特点都是爆款,因此不能做大量SKU,而快时尚的特点就是大SKU。虽然常驻店销量也很好,但没办法做到峰值的销售,而是相对平稳,经营模式也不一样。”危建平说。

  购物中心与这些快闪店最浅层是租赁关系,更多时候也是文化调性互相支持的过程:打造自身IP的同时,也成就更多商户成为强IP品牌。但对购物中心来说,回归到商业还是要考虑回报的问题。“快闪店一定是有时限的,在销售上的效果没有长期店好,这也是要控制快闪店数量的原因。一个购物中心能承载的数量也是有限的,三五家已经比较多了。”

  走出购物中心

  一些试水成功的快闪店得以从购物中心“出走”开辟更广阔的市场。位于上海新天地商圈的SOHO复兴广场,是LINE FRIENDS CAFE上海首家店铺的所在。LINE自诞生以来就被称为“亚洲第一抢钱天团”,2015年7月开业至今,需排队才能进店的情况仍时有发生,以至于店名LINE FRIENDS也被戏称为“排队,朋友”。

  2016年11月,LINE FRIENDS又在上海淮海路上开了一家800平方米、横跨3层的旗舰店。LINE FRIENDS门店往西,第一个路口是无印良品中国旗舰店,第二个路口是优衣库全球最大的旗舰店。这条路上,还有耐克亚洲最大的旗舰店与阿迪达斯上海最大的旗舰店。这已经是一年多时间里开出的第六家LINE FRIENDS CAFE了,其余4家分别在北京、广州、成都和南京。

  LINE FRIENDS CAFE的咖啡和甜点的销售及用餐区域往往安排在最里面的位置,要进到咖啡区域,必须先经过一个巨大的布朗熊公仔,和一些分散在周围、与人等高的卡通人像,你总能看到大量的顾客排队跟这些大型公仔合影。然后,消费者会经过一片集结了大量周边衍生品的消费品区域。除了常见的文创类产品,小到文具,按摩棒、保温杯,大到零食礼盒、旅行套装、台灯,而且全都适合拍照。虽然LINE从甜品饮料到周边产品都价格不菲,但很少有人能抵挡得住这般可爱诱惑。

  从微博、公众号走来的同道大叔效仿LINE的火爆,于2016年9月携12星座卡通形象在上海正大广场开出了第一家咖啡馆UNCLE’S FRIENDS,并推出12星座专属定制甜品,存钱罐,钥匙扣等周边。可以预见,爆发于线上的大量“表情包”未来也将抢夺线下市场。

  零售业的咖啡跨界

  从LINE和同道大叔的案例中不难发现一些端倪:IP和咖啡渐渐变得形影不离了。

  从化妆品牌Innisfree、服装品牌Mossy,到自有品牌MUJI,从商场、影院、书店、家居店、到零售店、创业空间等各大业态都开始跟咖啡玩起了捆绑游戏。通过跨界,两个品类的客群完美嫁接,营造出更广阔的消费场景,满足了消费者的内心情怀,也更深入人心地传播了品牌的理念与价值。当咖啡馆平静、舒适、惬意的环境能够片刻抚慰消费者内心情绪的时候,咖啡馆已无需刻意创造内容,因为它就是内容本身。

  位于大悦城三层的MUJI COFE拥有极好的视角,消费者可以在咖啡与茶的芳香中观察这个繁华的城市。“‘零售+咖啡’的出现更多地是为了提升消费体验和拓展衍生产品,能够专程来MUJI品咖啡的消费者一定是超级粉,他对店铺带来的销售贡献比普通顾客更高,服务这些消费者一定要采用差异化策略,给他们更多停留时间和消费反馈的过程。做咖啡店就是很好的模式,不仅提升店铺的形象和客单价,对大悦城来说也会把购物中心的品质整体拉高。”危建平表示。现在大悦城内几乎不设休息区,而是分配在每一楼层的品牌店里,但只有强IP的品牌才有“资本”做咖啡。

  各式主题餐厅在大悦城也大行其道。中国首家以国漫经典IP题材的主题咖啡馆MEIN FRIEDNS,DC超级英雄主题餐厅等大受欢迎。“墙壁上都是超人,蝙蝠侠等图案,电视中也放着关于他们的影片,很有特色”,“吃着饭有一种想把盘子和墙边装饰的杯子扛回家的冲动。”当消费者进到店里,他们并不是只想吃顿饭而已。这种沉浸式的购物体验,好比卖熊本熊的玩具店,和在一个熊本主题餐厅里卖熊本熊是不一样的,有情感投入和深度体验的场景更能刺激消费欲望。

  内容竞争时代的购物中心

  根据大悦城做过的调研显示,奔着购买产品来购物中心的消费者占比不到70%,并且在有购物需求的人中最终只有70%买了东西,而没有购买需求的人90%都会产生消费,并且停留时间更长。“早期购物中心拼的是品牌、招商,大悦城最开始以年轻人的快时尚中心为定位,但近几年发现快时尚对客流的拉动作用越来越小,顾客更多地重视消费体验、能互动的东西,也就是内容。现在的购物中心到了靠内容提升竞争力的时代,除了提供产品和服务,也包括提供什么样的文化内涵给消费者,这些内容做强了就变成IP了。”危建平表示。

  对购物中心来说,客流的数量和客单价是商业里非常核心的竞争指标,营销活动能使客流量迅速提升;客单价依赖于更长的停留时间,这需要购物中心和消费者产生强关联。上海大悦城成立以来相继举办了“我们都是小王子沪上首展”,“乾隆号-下一个江南跨媒体艺术展”,“联盒圀跨界艺术展”“电影《魔兽》主题展”等活动。“有的展览客单价低,但量很大;有的流量很小,但优质客群很多,衍生产品很优质;有的流量和转化率都不好,但文化调性很好,比如艺术展,能得到消费者的长期认可。”危建平说。

  除了做一个IP“培养皿”,大悦城也在极力打造自己的IP——“魔都爱情地标”:Sky Ring摩天轮。对于IP的打造,大悦城认为首先产品要好:它是建在购物中心楼顶的悬臂式摩天轮,这是产品端的优势;其次是购物中心首次与摩天轮、音乐、酒吧、泛约会等元素结合,从摩天轮下来消费者可以做手工,可以看电影、吃饭,在潜移默化中拉动了消费;还要融入情感,为此大悦城做了30对情侣求婚、单身派对、爱情银行、有爱大声说等浪漫活动,为购物中心增加浓厚的情感味道;在摩天轮里和周边打造适合拍照的场景,让消费者进行自发的宣传。“正如熊本熊承载了熊本县的城市宣传,LINE是社交工具衍生的萌物,IP一定要有精神文化内涵所在,才能营造关注度和吸粉。”危建平表示。

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