购物中心体量狂增三成 IP、时尚营销等成增长秘钥

中国房地产报 记者:周翔宇   2017-04-14 08:36
核心提示:汉博商业研究院一组调研数据显示:儿童业态在购物中心的占比在2011年左右为5%,到2015年上升至15%。

  不知从何时起,一到周末除了在购物中心吃吃喝喝,看场电影再逛逛街,李健和他的女友已经不知道除此之外还能有什么更让他们感兴趣的娱乐活动了。

  对于这对广州小情侣来说,更小的时候一到春季的周末是全家人出游的日子,不过现在反复的温度、大风以及工作之后的身心俱疲,任意一个因素都有可能毁了一场精心准备的出游计划,因此现在他们更频繁地选择一个离家比较近购物中心打发时光。

  离他们家最近的是广州太古汇,事实上,这家位于天河区的购物中心去年的变化让更多人确实喜欢上在这里耗上一天的时间,数据已经说明了一切。

  广州太古汇2011年开业,按照常理商场开业五年后销售额会进入“平台期”,但太古地产近日发布2016业绩报告显示,位于中国大陆的零售物业组合租金收入录得16.88亿港元,同比2015年的16.41亿港元增长2.9%。其中广州太古汇已经连续20个季度录得增长,成国内增长最稳定奢侈品商场。

  与广州太古汇一样在经历业绩飘红的还有朝阳大悦城。刚刚揭晓的2016年成绩单显示,其全年销售额达35亿,同比增长近30%;全年客流达2500万,日均客流近7万;场内坪效同比大增28%,客单价同比提升15%,提袋率同比增长10%;租金收入突破5.2亿元,增幅11%。

  事实上,虽然2013年以来国内电商发展迅速,也一度出现线上平台挤压线下商场的言论,不过从整体来看2016年国内购物中心市场扩大迅速。赢商网数据显示,2016年全国开业大型商业项目465个,商业总体量4319.35万平方米,数量比2015年增长32.1%。

  “定位从大而全向主题化、年轻化、时尚化、精品化演进;创新业态层出不穷,情景打造、IP营销、平台唱戏成为新常态,购物中心依靠这些并不会因为电商的崛起而被抛弃”,一位专家这样分析。

  可以看到,在定位年龄段方面,包括太古汇、大悦城、凯德MALL、万科七宝广场都在通过品牌和业态的调整进行更精准的业务布局,而在IP营销方面,LINE、海贼王、光头强等流行元素为主题打造的娱乐项目也成为众购物中心的吸金与吸睛工具。

  购物中心已进入精细化、差异化运营新常态,不被模仿与超越几乎是痴人说梦般的奢望,顺应新趋势,建立富有生命力、可持续经营的商业模式是操盘手们的夙愿。活下来是更现实的问题,但怎样活得更体面、更有意义却是更急迫的问题。

  IP为王

  3月24日,电影《金刚:骷髅岛》在全国正式上映的,同时人们发现一只高达四五米的巨型大猩猩塑像坐落在太古汇门口的广场上。借热点电影、节日、动漫人物圈粉成为购物中心通用的手法,实际上这种做法对于广州太古汇来说已经颇为得心应手。

  去年圣诞期间,广州太古汇推出“童趣圣诞”活动,太古汇商场M层中庭被布置为车站的模样。这个以大型机械联动的装置为购物中心注入生命力,给顾客带来耳目一新的游历体验。搭配虚拟现实(VR)的技术,连通了现实的商场和小镇。随着列车行进,小镇各处场景被逐一点亮并赋予活力——圣诞小熊们踏着节拍“走到”现实,用混编方式重新演绎耳熟能详的圣诞曲目,以精湛技艺奏响今年商场内第一曲圣诞乐章,热情地迎接顾客的到来。

  同样IP主题展览活动不断的还有北京朝阳大悦城,据统计,朝阳大悦城2016年共举行主题活动31场,其中8场为IP展览,平均每月3场主题策划,其中 “LINE FRIENDS 丘可驾到 全球巡展”,是全球最火热的IP在北京的首展,吸客效果也同样不负所望,展览吸引了大量18-35岁的极具购买力的年轻时尚女性,进一步优化客群结构。

  中国房地产报记者了解到,LINE FRIENDS主题巡展参观并不免费,30元/人/次的门票并不便宜,不过这依然没有阻挡年轻男女的热情,开幕首、次日,日均观展人数均超过5000人次,带动全楼客流环比增长20%。

  与众不同的新鲜IP可以带来商场目前所缺乏的细分客流,缺什么样的顾客就做什么样的活动,是朝阳大悦城发展到目前阶段必须要去选择的路径”,朝阳大悦城推广部总监文娟指出,“而坐拥大量的优质年轻客流,则是朝阳大悦城可以尝试孵化IP的底气。”

  从全国多个购物中心案例来看,高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带来波峰式的进场人流,最大程度上提高品牌业主及商场收益。

  如去年《魔兽》电影登陆中国,其电影主题展于2016年4月8日至5月15日登陆上海大悦城。开展仅三日,周六迎来观展高峰10020人次,魔兽衍生品店三日累计销售额达35万元。带动上海大悦城客流同比增长143.7%,销售额同比增长15%。除了对总客流的贡献,当然还带来了衍生品销售额及整个商业体的销售提升,商业物业的增值保值、口碑效应、新闻效应、事件传播等等,这些对于购物中心品牌价值提升更是正面和积极的。

  如何留住消费者

  如果说IP主题娱乐解决的是将客流吸引过来的问题,而如何留住顾客成为购物中心操盘者接下来要考虑的问题。

  同样以朝阳大悦城为例,这家位于北京东四环外的购物中心,开业之初曾经历过一段冷清的时光。2012年,朝阳大悦城重新将目标客群确定为25岁至35岁的年轻家庭,随后开始了一系列业态调整,并有意加大儿童业态的比重。“35岁的家庭客群的孩子基本集中在学龄前,”文娟说,“所以当时我们是按照这个维度做的儿童业态。”

  购物中心似乎和儿童乐园是绝配,儿童乐园为后者带来了周中客流、周末客流、家庭客流,这是其他业态不能解决的。

  很多购物中心也在那几年观察到了儿童业态的价值。汉博商业研究院一组调研数据显示:儿童业态在购物中心的占比在2011年左右为5%,到2015年上升至15%,而最近一年,儿童业态的增速还在加快。

  龙湖大兴天街购物中心的儿童业态占比甚至一度超过15%这一上限,据悉,北京龙湖大兴天街购物中心体量15万平方米,可租赁面积8.4万平方米,而儿童业态总体量就接近1.4万平方米,其中奇乐儿儿童主题公园占地3300平方米,是南城单体最大儿童主题乐园。同时大兴天街还引进十四个早教服务品牌,是南城最全的早教娱乐中心。总体来说,儿童业态占比16.5%,这在购物中心实属少见。

  而定位年轻时尚同样也是另一些购物中心的吸金秘诀。

  如广州太古汇根据消费习惯,每年都会保持引入新的品牌。“2014年至2016年,太古汇每年引进的新品牌分别为38个、16个及17个,首入广州品牌分别为21个、11个、9个。”隋颂伟给出一组数字。

  从2016年9月起,太古汇推出了全新会员计划,同时商户迎来新一轮调整,BottegaVeneta、Cartier、Dolce&Gabbana、Gucci等全新时尚品牌集体亮相,令这个开业五年的商场重新给予消费者新鲜感,销售额及客流量双双强劲回升,2016年第四季度人流量同比大涨40%。

  用隋颂伟的话来说就是,“广州人越来越讲究穿着、打扮,随着整个城市时尚度提升,越来越多帅哥美女出现在太古汇,已经很难辨别他们来自北京、上海,还是广州本地。”

  生活方式提供商

  不过除了实现经营效益,这些购物中心正在逐渐转型为一种所谓的生活方式“提供商”的角色,基于这种理念所打造的购物中心在一些细节上的设计成为其不断保持自身活力的秘诀。

  如卓悦汇购物中心在整体规划中提出更加注重消费者的情感需求。在空间上,卓悦汇创造景点将体验实体化,通过超大水幕、绿植连廊等生态环境的塑造呈现全新的感官冲击,营造优质、自然的消费环境。

  而太古汇做得更加极致。其在去年改造了位于负一层的卫生间,现在有个独特的名字——“明亮的石窟”,在去年刚投入使用时它一度刷遍了社交网络,除了让人印象深刻的全白设计,让人眼前一亮的关键点还在于把水龙头和风干机做到了一起Dyson的 Airblade Tap 干手器。

  “我们测试过,这款洗手干手器12秒吹走手上90%的水分,留下10%不至于让皮肤太干燥”,隋颂伟告诉记者。

  这款干手器并不便宜,不过按照太古汇的算盘,一款 Airblade Tap 每年“平均花费为人民币 575 元,比其它品牌的干手机减少了 18% 的开支”,而如果算擦手纸的成本,每年省下了大约 155 万张擦手纸。

  此外,商场本身在节能环保方面确实做了非常多的考量,比如照明,通过空间整体的规划,即便在负二楼也仍然能采到自然光,整个商场公共区域和停车场必不可少的照明也均换成了 LED 灯具来控制电量消耗;商场的空调系统经过了专门的优化,做到控制气温的同时把能耗控制到最低等。

  就在3月底,太古地产宣布广州太古汇获得了美国绿色建筑委员会颁发的LEED“EBOM”类别的铂金级认证,这是全球第一个得到这个级别认证的封闭式购物商场。

  “这些调整不能以牺牲用户体验为前提,”隋颂伟强调了这一点,“而且这些改造是一直持续的,虽然改造需要资金的投入,不过从长期来看是划算的,更重要的是我们提供了一种绿色环保的生活方式。”

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