日本最大电商乐天遭遇瓶颈，积分返现能刺激多少消费

　　“我们不会像其他公司那样下猛药，而是希望通过使用‘中药’来改善乐天市场的体制。”日本最大电商乐天（ Rakuten ）社长三木谷浩史在 2 月 13 日举行的新闻发布会如此形容乐天的市场策略。

　　然而据《日经新闻》报道，进入 2017 年已有 160 余家店铺撤出乐天市场，有更多店铺则进入了不上新的“休眠期”。

　　2 月 20 日眼镜品牌 OWNDAYS 在乐天市场官网上宣布闭店，线上业务全部由公司直接运营。该公司选择退出乐天市场的原因是“方向性不同。为了在乐天市场里脱颖而出我们不得不降价，或是（把网页）设计得花里胡哨的。”公司官网直营后， OWNDAYS 的页面设计统一成素净的白色，并导入了 Instagram 进行买家秀展示，而乐天市场禁止卖家使用外链。

　　乐天市场官网显示，如果以标准套餐入驻该平台，每月需支付 5 万日元加盟费，还需要支付系统使用费（每月销售额的 2%-4.5% 不等）、 2.65% 起的支付手续费等费用。如果卖家希望向客户发送 EDM 邮件，每封收费 0.75 日元；倘若卖家希望开通“海淘”业务，又需要按照销售额的 4% 支付服务费。乐天市场虽然也开发了提供给卖家进行客户分析、销售管理的工具，但这类服务大多向大型卖家倾斜，中小卖家很难获得销售数据来开展营销活动。

　　规矩繁杂且收费较高使得不少卖家离开了乐天市场。这还不是更糟糕的，乐天集团财报显示， 2016 年乐天集团销售额达到 7819.16 亿日元，同比增加 9.6%；但净利润却较上一年减少 14.2%，连续两年出现下滑。乐天市场极为重视的积分返现策略也出现了问题。

　　相比竞争对手亚马逊免运费、 Prime 会员“一小时送达”等服务，乐天市场主要依靠积分返现来吸引客户。乐天在 2016 年 1 月推出了“使用乐天信用卡返赠 7 倍积分”的活动，实际上这就是乐天做出的降价行为。

　　在大力推进积分返现策略后，乐天集团的商品交易总额（ Ggross Merchandise Volume ）从 2015 年的 10% 增长至 2016 年的 14%。但据《日经新闻》推算，如果去除可以共享积分的乐天旅游部门的商品交易总额，仅乐天市场的增长率约为 10%。而乐天集团为此付出的代价是，乐天市场部门利润从 2015 年的 909 亿骤减至 2016 年的 555 亿日元，降幅达到 38.9%。

　　在新闻发布会上乐天社长三木谷浩史强调了今后将继续把积分返现策略作为“中药”来治疗出现下滑的业绩，但长此以往，乐天却很有可能会患上“积分依赖症”。