观察：内衣行业冰火两重天 国内品牌该何去何从？

　　近期内衣行业的上市公司纷纷发布2016年年报，安莉芳、都市丽人净利润均出现腰斩，胸罩代工企业维珍妮利润更是大跌近九成。而汇洁股份收入、利润同增，成为行业寒冬里亮丽一笔。内衣行业的“冰”也正是大部分零售企业所共同面对的消费环境疲弱以及消费者需求变化;而“火”却烧到了电商与微商渠道、运动型内衣。这个冰火交加的市场诱惑不断，不仅吸引新的进入者涌入，也点燃了一批创业者的梦想。

　　行业的寒冬？

　　近日，安莉芳发布年报，2016年营业收入为22.16亿港元，同比下跌12.61%;净利润为9840万港元，同比下跌51.18%。这是安莉芳近十年来首次出现营收下跌，该年其净利润也跌回到2008年时的水平。

　　3月27日，另一家港股内衣服饰企业都市丽人发布的2016年业绩报告显示，公司实现收入45.12亿元人民币，同比下跌8.9%。股东应占利润2.41亿元，同比下跌55.2%。

　　去年年底，作为维秘的重要供应商，代工企业维珍妮发布的截至2016年9月30日中期报告显示，总营业收入为21.5亿港元，同比下降14.37%，净利润为2324万港元，同比暴跌89.31%。

　　一个字——惨!

　　安莉芳在财报中称：国内生活成本上升，民众消费意愿下降;二孩政策推出后，更多家庭消费者倾向节省个人开支，使得消费品的销售面临压力。都市丽人也认为，在中国内地经济发展放缓的情况下，整体消费气氛转趋审慎，零售业务也受到负面影响。

　　寒冬中的火

　　没错，大环境真的不太好。狐哥觉得，未必真的是菇凉们不买罩罩了，没准是菇凉们变了口味，这几家的罩罩买的人少了。

　　这不，另一家A股上市公司汇洁股份，其财报在行业一片萎靡之中要亮瞎眼了。报告显示，截至2016年12月31日，汇洁股份实现营业收入20.49亿元，同比增长8.54%;归属于上市公司股东的净利润为1.83亿元，同比增长10.77%。其预披露的2017年1月-3月的盈利情况也很好，净利润为正，同比上升50%以上。

　　当然，狐哥也注意到，汇洁股份的增长增速是在放缓的。公司2015年营收和净利分别同比增长了14.13%和24.63%，2016年这两个数据则只有8.54%和10.77%。所以，零售环境的疲弱确实不可否认。但是，所谓的内衣企业利润集体腰斩并不存在。在中国年销售额1000亿以上的内衣市场里，99%品牌销售规模在1亿元以下。这三家上市公司的品牌估计还不到市场的10%。市场也许真的没有那么糟。

　　那么汇洁股份的亮点在哪儿?其实三家公司的产品、渠道都不尽相同，各有特色。走“农村包围城市”路线，从三四线城市发家的都市丽人无论是销售额还是渠道分布上都是行业第一。都市丽人定位于大众市场，以批发为主，抢占无品牌低端市场份额。汇洁股份和安莉芳则主要通过商场专柜销售，其高端定位以直营渠道为主。

　　要说汇洁股份的亮点，互联网先发优势功不可没。2016年底，电商销售收入已经占到汇洁股份销售额的近20%，而安莉芳与都市丽人的这一比例仅分别为5%，7%。除了重视电商销售，公司还推出了电商品牌COYEEE，成立3年销售额已达4400万元。

　　从线下门店看，汇洁股份拥有销售终端3000多家，1500家直营店，安莉芳的门店数量为2067家，而都市丽人共有7651家门店，其中1523家为自营店，6128家为加盟店。值得注意的是，曾快速扩张渠道的都市丽人在2016年关闭了多家录得亏损的门店，门店净总数下降了985家。

　　作为大众定位的品牌应该更适合互联网，显然都市丽人错失了最好的时机，即便在2014年开始加码电商，但无钢圈内衣的兴起却不能及时供货也导致了都市丽人2016年的业绩挫折。汇洁股份定位于高端的品牌可以很好的利用直营店给予客户体验，而互联网的持续投入助力其减少了线下低迷的零售环境的冲击。

　　新趋势，新机会

　　内衣行业还有哪些“火”?狐哥看来有三方面，电商及新渠道的崛起，细分品类尤其是运动、功能型内衣的大热、市场新进入者的增多。

　　其实电商与微商对传统内衣行业的冲击大可不必多说。如果告诉你内衣在移动互联网销售渗透率达65%，会不会觉得很惊人!都市丽人的调研发现，微商零售额约占整个中国贴身衣物市场超过10%的份额。媒体报道微商内衣三大品牌林夕梦、金薇、幸福狐狸年流水达10亿以上，远超出传统内衣起步规模。

　　月初，凭借Calvin Klein、Warner’s和Olga等品牌成为美国内衣巨头之一的PVH Corp.，宣布收购成立于5年前的印度内衣电商True&Co.，以此拓展电子商务业务及获取大数据分析。True&Co.的独特之处在于，其利用逾500万女性的超过1.3亿个数据点，并借助在线量身小测试，为顾客找到最合身的文胸和其它贴身内衣。

　　而运动内衣的兴起先来看看一组有趣的数据。2015年中国经常体育锻炼人数达到4.1亿以上，预计2025年运动人口达到5亿以上，女性人口占其中的40%。市场研究公司欧睿国际则预测，截至2020年中国的运动装市场规模将超越奢侈品市场：运动装市场每年将以双位数增长，2020年将达到2808亿元，而运动内衣，至少能够在其中占据200亿-300亿的市场份额。

　　目前，国内的独立运动内衣品牌仍然缺位，市场消费仍以NIKE、Under Armour、阿迪达斯等国际品牌为主。美国专业运动内衣品牌Moving Comfort、英国著名运动内衣品牌Shock Absorber也凭借国外积累的口碑，借海淘等方式进入中国消费者视线。

　　内衣品牌也在探寻该领域的机会，爱慕集团推出的Aimer Sports爱慕运动品牌，日本华歌尔旗下的专业运动品牌CW-X，最具话题性的维多利亚的秘密内衣品牌也早2013年便开始试水运动内衣市场。可以预见，未来的中国运动内衣市场还会有更多的品牌出现。

　　最后说说市场的进入者。2月24日，大陆首家维多利亚的秘密全品类旗舰店在上海开启试运营，成都万象城店也将紧随其后开业，维秘算是迈开了正式进军中国大陆的第一步，在此之前，天猫海外旗舰店也先行一步。看来，对维秘来说，中国市场再差也是要好过海外的。

　　此外，茵曼已在线下开出了内衣品牌零售体验店。李宁也在去年底引进了Danskin品牌，加码女性运动服饰和贴身衣物市场。另外，在大洋彼岸，4000亿美元市值的亚马逊也要推出自有品牌内衣，而这背后是从2010-2015年，美国有近100家内衣创业公司与天使投资人达成协议。

　　我们再来看看这两年来获得融资的国内内衣项目：

　　无论是互联网电商还是满足细分需求产品，这些创业项目本身正是体现了消费趋势的变迁。在这个冰火交加的时代，这些星星之火会燎原吗？