部分门店业绩稳步增长 寒冬中挣扎的百货业局部回暖

　　在寒冬中挣扎的百货业似乎出现转机，部分企业的业绩呈现稳步增长。

　　在业内人士看来，百货业已被唱衰五年有余，从业者陷入集体焦虑。加体验、上餐饮、做电商、运营公众账号，近年来各种探索轮番上阵,推动百货业进入变革转型期。受此影响，百货业出现局部回暖，分化趋势十分明显。

　　业绩增长与下滑并存

　　值得一提的是，百货业在2016年出现了明显的分化。积极改造与调整、适应市场变化的门店,销售额保持了稳步增长。如SKP2016年销售增速已达到23%。而步伐较慢的门店,则继续着两位数的下滑态势。RET睿意德商业地产行业研究中心统计了67家百货门店连续五年的销售额，发现2016年已有43%的门店实现销售额的正增长，相比2015年提升12个百分点。

　　纵观10家代表性百货门店的销售额，2011年开始呈现增速放缓的态势，2012年随着反腐活动的开始，销售水平急转直下，开始出现下滑现象。2012年—2016年期间整体呈现下滑趋势,行业平均复合增长率-2.4%。2013年—2015年“下滑”“负增长”成为普遍现象。从2016年开始呈现出明显的分化态势。

　　根据RET睿意德中国商业地产研究中心数据,百货销售额增速与城市级别呈反相关关系。

　　城市级别越高百货业下滑越严重，2012年—2016年一线城市百货门店销售额平均复合增长率-4.3%,同期四线城市仅平均下滑0.6个百分点。目前一线城市均已进入成熟型商业市场,消费目的地更加多元。百货门店在体验型消费上无法与购物中心对抗;便捷型消费上无法与社区商业对抗;纯购物型消费方面,又有大体量购物中心和奥特莱斯与其抗衡,而后两者分别从体验和折扣两个维度,为消费者提供了新的附加值。因此百货业在一线城市整体呈现吃紧状态。以广百百货为代表的传统百货公司已开始逐渐在一线城市关店,战略重点下沉至三四线城市。

　　而从奢华型百货来看，在行业下行的过程中，奢华型定位的门店保持了稳定的增长。一方面,奢侈品消费的可替代性较低，并未受到电商的影响；另一方面,随着奢侈品消费从国外向国内的回流，未来奢华型定位的百货也将更多地受益，迎来下一轮销售增长。

　　我国百货行业毛利率始终维持在20%左右，较美日有较大差距。以联营模式为主,自营比例不足10%，如天虹百货2016年自营收入仅占1.3%。“短平快”的联营模式使我国百货在过去二十年里实现了快速的发展布局，也同时为今天的行业困境埋下了伏笔。联营模式一方面使百货公司遭遇了毛利率天花板；另一方面,使其始终未能习得对消费市场的敏锐度，以及对供应链的控制力。因此，当电商的低价和购物中心的多元化体验共同来袭之际，百货公司显得毫无招架之力。

　　另外，由于我国百货业市场集中度偏低，行业过于分散直接影响了企业对供应商和消费者的议价能力,激发非理性竞争，陷入价格战。

　　市场变革中的新机遇

　　值得关注的是，市场的分化态势，打破了多年以来百货业温水煮青蛙的常态。行业的整体低估值为优势企业带来了收购中小型或区域型百货公司，完成全国布局的机会。百货业有希望借助此轮优胜劣汰打破诸侯割据的困局，实现规模效应。

　　随着互联网流量增速的下滑和用户数量的趋稳，线上流量的 “蛋糕”已经再难做大，而流量的争夺战争却在不断升级。线上流量的获客成本已经从几块钱飙升到几百块钱，甚至上千元。电商市场的增长率从2013年开始大幅下滑，红利期结束,进入平稳发展阶段。平台上的商户间竞争加剧，推广费用高企。据统计，淘宝上成熟店铺推广成本平均占销售额的15%，新开店铺则接近50%，已经高于实体商业的租金占比。线上线下的重新平衡，使百货业迎来突围机会。

　　消费升级背景下，市场回归理性，线下回流趋势明显。电商轰轰烈烈、高歌猛进的几年引发了实体商业的集体焦虑，迫使其走出舒适区积极探索突围，前几年的模式和门店业态调整，都将逐步释放。

　　专家认为，相较于购物中心，百货离消费者的距离更近，拥有更加庞大和精细的数据沉淀。集中收银模式使得百货公司能够获得深入品类的商户销售数据。同时，由于百货公司能够联动全场商户，为会员提供实在的消费福利，往往能够保持更高的会员活跃度。随着Wifi、智能终端、ibeacon等数据获取及分析技术的成熟，运营者将有机会获得集用户信息、线上线下行为轨迹、场内外消费数据为一体的精准数据库。一方面，能够降低运营成本实现精准营销；另一方面，精细的消费记录能够为运营者，提供以审美为基础的社群细分依据。基于价值观的情感交互将会进一步绑定社群成员之间的关系，使其更为紧密。运营者则将有机会为其匹配更加多元的商业服务，形成新的利润增长点。

　　实际上，品牌的丰富多元是百货业实现差异化的前提，近几年我国市场对外来品牌的消费开始趋于理性，在文化自信的大浪潮之下，本土品牌的价值被重新推上历史舞台。时尚媒体日趋成熟,淘品牌的爆发也完成了对服装加工和生产体系的检验和提升，各类会展及时装周蓬勃兴盛，产业链趋于完善。2011年—2015年本土设计师品牌的复合增长率达到26%，已经超过奢侈品和快时尚。充满生机，但还未成熟的品牌环境为百货业经营者提供了一个在供应端重新布局的市场机会，有望借助此次本土品牌的崛起重构供应链格局。