赛百味2年关店1236家：加盟系统管理不善 忽略市场变化

　　赛百味（需求面积:50-120平方米）曾是世界餐饮特许经营500强中的老大，在全球110个国家及地区设立门店超44000家，被美国《企业家》杂志更评其为连锁加盟系统第一名。

　　但是，近几年赛百味公布的数据显示，赛百味的扩张道路似乎出现了巨大的困难。2014年开始，赛百味走向大规模亏损;2015年，赛百味于美国本土开911家店，却关闭877家;2016年，又关了359家店，遭遇历史首次店铺负增长。

　　看着这些令人心惊的数据，不禁思考：这个以扩张速度闻名全球的快餐界巨头，为何会在加盟之路上窘迫至此？

　　50年扩店44000余家 大规模扩张之后关店不断

　　赛百味(Subway)是一间起源于美国的跨国快餐连锁店，主要贩售三明治和沙拉，是世界上扩张最快及最大的单一品牌连锁店。

　　1965年，17岁的弗累德·德卢卡听取好友彼得·巴克的创业建议，并在其1000美金的资助下，在康州的布里奇波特开了一家主营三文治的餐厅。令弗累德·德卢卡没想到的是，第一家店的生意出奇之好。于是，他很快推出第二家店，并且从此在追求门店规模的道路上一去不回头。

　　到1987年，赛百味连锁加盟店的数量已经达到1000家，到1991年达到5000家，1995年达到10000家。2011年6月，这个以经营三明治为主的国际快餐巨头在全球98个国家内拥有近3.5万家店铺，比行业巨头麦当劳多出1012家，成为国际速食业当之无愧的大佬。 于是，赛百味开始规划开10 万家门店的疯狂计划。

　　随后几年，赛百味在扩张之路上越走越远。巅峰时期，赛百味在仅有1 家直营店的情况下，在全球110个国家及地区扩展了约 4.4 万家门店。

　　然而，这一切在2014年发生了变化。2014年，赛百味的销售下跌已经高达3.3%(大约4亿美元)，单店销售额从2013年的49万美元下滑到47.5万美元。也就是在这一年，他把保持了七年、全美销量最佳快餐连锁的头把交椅彻底丢了，下滑到第三位;全美第二大规模餐饮连锁的地位，也被星巴克赶超过去了。

　　2015年7月份，赛百味代言人Jared Fogle被爆出性丑闻;2015年9月份，赛百味创始人弗累德·德卢卡因病逝世。此后，赛百味的全球扩张计划变得越发困难。2015年，赛百味于美国本土开911家店，关闭877家;2016年，又关了359家店，遭遇历史首次店铺负增长。

　　沉迷于快速扩张 加盟系统管理不善

　　成立50年，在全球110个国家及地区开店44000余家门店。赛百味的数据无疑是令人惊叹的，他也因此被美国《企业家》杂志更评其为连锁加盟系统第一名，成为世界餐饮特许经营500强中的老大。

　　从参某整理的时间线来看，赛百味的失利似乎与丑闻和领导者变更有莫大关系。事实上，赛百味遭遇滑铁卢，更多源于其模式上的潜在危险。

　　赛百味现在在全球有超过44000家分店，美国本土多达27000多家。赛百味的门店几乎遍布美国各地，加油站、动物园、各类学校、部队军营都能看到赛百味的身影。这些门店，毫无例外，全是加盟店。事实上，赛百味的直营店铺仅仅只有一家。

　　赛百味在快速扩张的过程中，最为人诟病其扩张中的猫腻--比如加盟商中拥有众多缺乏餐饮经验的年轻夫妇。和其他的快餐巨头相比，赛百味的加盟费用只需要1-1.5万美元，开第二家则更便宜，而店铺投资平均最低只需要10万美元。而赛百味的竞争对手麦当劳，却需要加盟商投资至少100万美元。毫无疑问，对于很多加盟商来讲，赛百味是低门槛的创业方式。

　　低门槛的加盟制度，使得赛百味在开店的速度上独占鳌头。然而，这些缺乏经验和资源的加盟商，往往难以掌握经营餐厅的奥秘所在。再加上赛百味高达12.5%的营收抽点(品牌使用费用8%，宣传费用4.5%)。除此之外，赛百味在供应链条上的能力也比同等级竞争对手来得差一些。赛百味总部要求加盟店进行“独立采购合作”，可是全球只有5家这样的供应商。这意味着，这5家门店需要负责区全1100个国家及地区的4万家门店的供应!结果，物流链过于漫长、周转慢，导致产品创新进程缓慢、成本过高，使得很多加盟商苦不堪言。

　　当市场对于三明治的热度降低的时候，压力就大多转移到了加盟商的头上。以至于需要不断地通过和解解决加盟商的抗议。

　　同时，赛百味对加盟商的服务不到位，也导致了加盟商对总部的要求难以快速执行到位。

　　2015年，赛百味曾经调整过2次logo。而在2016年中旬，赛百味又再一次对logo进行升级调整。然而，赛百味全球44000家门店更换门头的速度却不统一。

　　在美国官网已经更新了新logo的情况下，至今赛百味的中国官网仍然使用旧logo。当餐饮这个传统行业也开始比拼时间效益的时候，赛百味品牌形象迭代更新这一件事，从 2016 年中旬到现在超过 10 个月的时间里，都没能从美国传到中国。

　　从logo升级的事件上，参某便难以对赛百味的加盟系统产生信心。

　　用“减重111斤”的励志故事

　　撑起“健康”的伪标签

　　长期以来，赛百味一直以“新鲜”和“健康”定义自己。赛百味一直暗示消费者，自家产品是健康的。赛百味曾经做过卡路里对比，但因顾客对数据不够敏感，取得的效果非常有限。一直到赛百味讲了一个“励志”的故事，赛百味才真正扛起了健康三明治的大旗。

　　有一个名叫Jared Fogle“大胖子”，读大学时体重高达197公斤，他不止一次尝试过节食减肥，都以失败告终。2000年，一次偶然机会，他尝试每天只吃两个赛百味的三明治，坚持了一年后，成功地减掉了111斤!

　　减了111斤!他的励志故事迅速在媒体走红，赛百味也把握机会，邀请他担当品牌代言人!此后的15年，Jared Fogle成为赛百味广告里不可或缺的一部分，也成为赛百味健康标签的重要背书。一直到2015年7月，Jared Fogle因为性丑闻被赛百味放弃。

　　在赛百味看来，他们的三明治天生就能吸引健康爱好者，然而时代早已不是如此了。尽管消费者对于健康的追求没有改变，但他们对于健康的理解却在不停升级。当赛百味还在一味标榜低卡路里的时候，他们的需求却早已变为“有机、无添加、非转基因”。反观赛百味的门店，灯光并不明亮，有些甚至比较昏暗，食材一样样摊在那里，让人觉得不太卫生。

　　除此之外，赛百味“伪健康”的标签也一次次被消费者打脸!加州大学曾在美国做过一项研究，赛百味三明治平均含有787卡路里，而麦当劳的则为572卡路里。在赛百味用餐的人平均摄入食盐2149mg，在麦当劳则是1829mg。在消费者呼吁使用无抗菌素猪肉的市场需求下，麦当劳承诺能够在两年内解决，赛百味却说“它挺费时间的”。

　　而随着市场上提倡健康理念的餐厅越来越多，赛百味的“健康”标签逐渐便失去了吸引力。

　　忽略市场变化和需求 蜗牛般的反应速度

　　赛百味在开店拓张的道路上越走越快，但在市场反应上却慢得出奇!

　　赛百味的产品战略是如今大行其道的“单品制胜”。赛百味的产品单一、制作流程简单，从食材到制作都毫无技术难度，而且毛利率高达50%，是名副其实的加盟好项目。

　　然而，赛百味的产品和流程，在过去50年内几乎没有太大的变化。赛百味不厌其烦地提供配方简单、口味单一的三明治，丝毫没有考虑到消费者对新产品的需求。甚至在牛油果酱、鹰嘴豆蓉早已泛滥成为美国快餐市场的标配时，赛百味才将其当做新品引进。

　　对消费者口味需求的不关注，只是其市场反应慢的一个症状而已。赛百味的重度拖延症还体现在过迟进入互联网应用时代。

　　20世纪末，互联网及个人电脑的普及，使得美国连锁餐厅开始挖掘外卖市场。以麦当来、肯德基未收的西式快餐率先建立了自助品牌订餐系统。而在智能手机普及的前期，他们也推出了可在线支付的订餐APP。短短几年的发展，肯德基、麦当劳的订餐app已然十分完善，线上线下营销相互结合，混得风生水起。

　　当是赛百味却迟迟没有启动外送业务。直到2016年6月，赛百味才宣布成立名为Subway Digital Group的新部门，负责公司和消费者的沟通渠道，以期提升顾客体验和服务的个性化。

　　慢人一步的市场反应，使得赛百味逐渐失去了年轻消费群体，并被打上“老旧”的标签。

　　赛百味的快速发展曾经创造了一个神话。其创始人弗累德·德卢卡曾表示：他希望用极快的开店速度占领市场，抢占消费者的心智，塑造品牌的竞争力。

　　诚然，快速的扩张策略为赛百味打下了庞大的江山。但是，其背后所体现的问题，诸如产品单一、供应链薄弱、品牌特性不显、市场反应滞后，也成为阻碍赛百味正常发展的绊脚石。为此，他们付出了沉重地业绩代价。

　　于是，赛百味CEO苏珊·格雷科(Suzanne Greco)称：“为了满足消费者的新口味，我们正在做一些激动人心的变化。”参某希望这次她说到做到，否则这营收下跌的趋势怕是难以逆转。