Coach收购轻奢侈品品牌Kate Spade 推进多品牌化战略

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赢商网 http://www.winshang.com2017年05月29日12:09来自:财经国家周刊 记者 陆涵之
核心提示:为了撕掉“折扣”的标签,Coach最近两年卖力改革:聘请新设计师、扩张产品线、重新定位……终于让Coach消沉的业绩焕发了一丝生机。

  无折扣,不Coach专题阅读)。

  这是美国轻奢时尚品牌Coach(蔻驰)过去在全球消费者心中的固有印象。为了撕掉“折扣”的标签,Coach最近两年卖力改革:聘请新设计师、扩张产品线、重新定位……终于让Coach消沉的业绩焕发了一丝生机。

  不过Coach似乎认为这些还不够,它启用了一种更冒险的方法:收购。今年5月,Coach宣布收购美国另一奢侈品牌专题阅读)Kate Spade,以此来推进自己的多品牌化战略。

  虽然在宣布这一消息后,Coach和Kate Spade的股价纷纷上涨,但在当下轻奢侈品品牌激烈的竞争之下,Coach的这笔买卖真能大举扭转此前显现的颓势吗?

  折扣品牌

  早几年,国人出境游时必去当地的打折购物中心,而这些购物中心里,必然有一家Coach折扣门店。

  从此前奢侈品牌变成打折品牌,与2008年的国际金融危机有关。当时,受危机影响,Coach的业绩大幅下滑,为了生存,只能推出折扣店,在短期内降低利润提高业绩。

  但此后Coach的折扣之路变得一发不可收拾,折扣店和低价产品越来越多。到了2014年,Coach 10家北美零售店中有6家是折扣店。

  过于依赖折扣,让Coach成为少有的为自己“打折”买单的奢侈品牌。

  2014年10月,Coach的财报显示,其美国市场整体销售额同比下滑19%,当时北美市场占到Coach整体业务的70%。再加上低于摩根士丹利资本国际全球指数40%,Coach成为了2014年表现最差的奢侈品牌。

  为了脱胎换骨,2015年前后,Coach开展了大刀阔斧的改革:在人员方面,聘请了新的创意总监,强化品牌的设计感;在门店方面,逐步关闭稀释品牌价值的工厂店、减少打折频率,升级原有门店形象;推广方面,不仅进行了重新定位,而且以千万美元邀请美国明星作为全新品牌代言人。

  从最新一季财报看,改革成效颇丰。截至2017年4月1日的三个月内,Coach销售额较上年同期的10.3亿美元减少4%,但净利润则同比上涨8.9%至1.22亿美元。

  不过,早年一张白纸上划出的一道道痕迹很难三两下抹去。集团高层也发现把鸡蛋放在一个篮子风险极大,于是,便有了之后的多品牌战略。

  2015年1月,Coach集团以现金5.30亿美元收购高端女装鞋履品牌Stuart Weitzman(简称SW)。截至2014年12月31日,SW营收为3.13亿美元,该公司在美国运营45间门店,国际市场则有62间。如今,coach再次出手,以24亿美金拿下另一个轻奢品牌Kate Spade。

  买到就是赚到?

  收购Kate Spade并不轻松,其间充斥了Coach与美国另一轻奢巨头Michael Kors(简称MK)的拉锯战。

  完成收购只是另一个故事的开始。Coach和MK都是诞生在纽约的轻奢品牌,2011年时,Coach还是美国市场占有率最大的品牌,拥有32%的市场份额。但在2014年遭遇拐点,Caoch在北美市场受到了MK的挑战,份额下滑。

  在这场北美轻奢一哥头衔的争夺战中,不少人将收购Kate Spade看作是Coach更进一步的信号。不过事实并没有这么乐观。

  2016年11月,Kate Spade的股东、纽约对冲基金Caerus Investors曾发表公开信,信中表示,Kate Spade管理层无法实现与同行相媲美的利润率,令他们很失望。而两年内Kate Spade的股票价值减少了30亿美元,表现远不如其他竞争对手,希望能够公开寻求出售。

  根据财务数据,截至2017年4月1日的一季度季报显示,Kate Spade同店销售下滑了2.4%,撇除电商渠道下滑则高达8.1%。这是该品牌同店销售八年来首次下滑。

  花旗集团旗下研究部门的高级研究员保罗·勒居斯表示,他不确定Kate Spade的并购是否能给 Coach“带来经济上的价值”,对Coach的管理层是否真的擅长并购“表示怀疑”。他还认为,现在把 2015 年Coach并购SW算作成功也为时尚早。

  在被收购前,SW的经典款鞋履几乎明星、网红人手一双。在享受过鲜花与掌声后,这两年SW并没有泛起太大的水花。同时,在截至4月1日的三个月内,SW销售额同比增长1%至8000万美元,营业利润同比下跌20%至400万美元。

  如此看来,买到Kate spade只是开端,结局是如Coach 财务总监 凯文·威尔士所说的三年后获得5000万美元的协同效益,还是处在挣扎阶段的Coach又被Kate Spade又拉回水里,就看Coach在收购后的棋局如何落子了。

  跟上消费节奏

  比起和老对手纠缠不休,Coach当务之急是如何耕好自己的一亩三分地。

  在北美市场沉浮了几十年,Coach显然需要开拓潜力市场。其中,中国消费者的态度尤为重要。

  Coach集团全球商业开发和战略联盟总裁伊恩·比克利最近透露,自2008年Coach收回在中国地区所有的特许经营权后,该市场销售业绩逐渐上涨,目前占Coach全球业务总收入的20%,集团非常看好中国市场与中国消费者的发展潜力,更计划明年会在中国市场再开20-25家门店。

  而对于刚收入囊中的Kate Spade,Coach信心百倍。Coach首席执行官维克托·路易斯表示,Kate Spade具备真正独特和差异化的品牌定位、丰富的生活方式类产品组合。在千禧一代消费者中知名度较高,能弥补Coach偏向熟龄消费者的不足。此次收购后,Coach将帮助Kate Spade更好的打开中国市场,目前Kate Spade的中国门店数量为30多家。

  那中国消费者会接纳Kate Spade吗?

  从各方面看,在Coach带领Kate Spade赢得中国消费者的过程中,还有两个需要解决的问题。

  根据前瞻研究院最新的一次调查发现,在所有年龄段的消费者中,高端奢侈品的受欢迎度在2016年和2017年第一季度略微上升,但轻奢品牌,包括Coach和Kate Spade以及对手Michael Kors在内,受欢迎度大幅下跌。

  同时,虽然轻奢品牌越来越受年长消费者的欢迎,但在18-24岁的这一年龄阶段却综合下降8.2%。更让人忧心的是,跟去年相比,Kate Spade在中国年轻消费者中的受欢迎程度大大下降。

  比起市场反应,Coach还需要考虑经营思路。波士顿咨询公司董事经理洪浏对《财经国家周刊》记者表示,由于信息和数字技术的介入,消费者从买前调查到最终购买的消费路径已经碎片化,这促使品牌在转型时要考虑自己的数字化战略,即如何在前端接触潜在消费者并植入自身品牌概念。

  76岁的Coach在数字化时代更需要跟上消费者的脚步。与此同时,微店、KOL(意见领袖)和网红的出现,也让消费行为更加社交化。这使得一味开店成为吃力不讨好的行为。

  洪浏也不认可不断开店的思路,认为“这是有害的”。虽然不少奢侈品牌之前在内地消费市场尝过快速扩张的甜头,但在目前消费者理性回归的基础上,扩张远没有提高单店销售能力有益。

文章关键词:Coach 奢侈品牌 Coach集团
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