李宁:中国体育用品使用率在增加 市场并没有那么悲观

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赢商网 http://www.winshang.com2017年06月13日10:45来自:澎湃新闻 王歆悦
核心提示:“中国的体育用品市场在成长,并没有萎缩。”两年多前复出,帮助公司打了“翻身仗”的李宁,对于体育用品市场还是比较乐观。

  “中国的体育用品市场在成长,并没有萎缩。”两年多前复出,帮助公司打了“翻身仗”的李宁公司创始人、董事长兼代理执行总裁李宁,对于体育用品市场还是比较乐观。

  此前一直比较低调的“体操王子”李宁,在复出任职后,亲自为品牌站台的次数越来越多。他一改此前的低调作风,先后出现在CBA全明星赛赛场、李宁智能跑鞋发布会、体验店开店,以及多项马拉松活动上,为公司和产品攒人气。

  近日,李宁接受了澎湃新闻的采访,表达了自己对市场、品牌发展的看法。

  他认为,中国体育用品市场本身可能不像人们想象的那样悲观。“随着中国城市化的不断发展、家庭收入的不断提高,消费者对于体育用品真正的使用率正在增加,消费者有更多的兴趣、时间、支付能力去参与实际的体育运动,这样就给真正的体育用品带来了空间。”李宁强调,“所以中国的体育用品市场是在成长,并没有萎缩。”

  李宁公司的业绩在过去几年遭遇起伏。

  李宁公司自成立,营业额一直维持较平稳增长状态,甚至在2010年达到94.78亿元,距离“百万俱乐部”仅一步之遥。但就在2011年,公司出现大量库存积压,2012年大量裁员关店,年亏损近20亿,201年3、2014年持续亏损。之后的公司CEO张志勇、金珍君都没能改变李宁公司持续亏损的状态。直到2015年初,创始人李宁回归李宁后,开始扭转局面。

  这个时点与体育用品行业的发展情况几乎同步。从2011年起,中国运动用品行业增长开始出现下滑。当年,李宁公司的收入、盈利均较前一年缩水。到2012年,李宁、安踏、特步、361°等大品牌几乎无一幸免,全部陷入库存危机。各大品牌的平均存货周转天数和应收账款周转天数均出现大幅上涨,经营现金流恶化。直到2014年后,行业开始缓慢回暖。

  但在谈到过去几年中国体育用品行业经历的调整时,李宁则表示,中国体育用品销售中休闲产品的销售占很大比重,当国内休闲品牌做大、国外休闲品牌大量进入中国市场后,休闲产品这一块饼就被瓜分,所以体育用品公司的销售成长看上去就显得乏力,实际上减少的可能是休闲产品的份额。   

  因此,他认为,中国体育用品市场本身可能不像人们想象的那样悲观,“中国的体育用品市场是在成长,并没有萎缩。”

  在以中国市场为主的策略主导下,李宁目前还在东南亚、欧洲、美国等地区,根据当地不同特点,如欧洲人注重跑步,东南亚的人注重羽毛球,美国人注重篮球产品,结合不同的消费或运动环境以及自身资源情况进行销售活动。

  2016年,李宁交出了比较漂亮的成绩单。李宁公司2017年3月发布的2016年度业绩公告显示,截至2016年12月31日,李宁公司年收入达80.15亿元人民币,较2015年上升13%。毛利达到37.05亿元,相比较2015年上升16%,整体毛利率也同比由45.0%提升至46.2%。公告显示,该增幅主要来自新品零售占比的增加及收入层面渠道组合的优化。这与公司策略重心的转移有很大关系。

  经过了行业的寒冬,体育用品企业明显地意识到,传统的“跑马圈地”、一味比拼门店数量的时代已经过去了。现在,要整合店铺资源、提升单店盈利能力,才有可能实现企业的良性发展。

  本着这种理念,李宁在上海于去年和今年各开了一家大型综合类门店,将产品、零售及消费体验相结合,并不断丰富李宁店铺内的互动体验项目和会员订制服务。李宁还初步建立了线上线下库存一体化系统平台,消费者可以通过数字化销售系统,实现店铺下单,平台调货并快递上门,目前全国700家李宁店铺都将实现线上线下商品联通,开放货品资源。

  李宁在谈到线上、线下渠道的不同策略时表示,电商渠道和实体店以后会越来越融合,但还是会根据两者的特点来采取不同的策略,比如电商渠道更强调便利性,而实体店更具直观性,所以80%的人还是在实体店买。无论是电商还是实体店都需要获取对用户需求的理解,还有很大的提升空间。

  “我们开店并不是单纯追求大,商品和购买体验结合商圈的氛围才是我们要追求的。”他强调。

  李宁复出后,加码科技元素也成了李宁品牌的战略之一。2015年,李宁与华米科技合作推出智能跑鞋,还成功蹭了一把智能穿戴的热点。

  当被问及是否会考虑做品牌组合时,李宁表示:“也有可能。因为做品牌组合和一个公司的策略有关系,一个公司可以拥有一百个品牌,也可以只拥有一个品牌。但我觉得,我们还是花最主要的精力去做李宁牌,因为李宁品牌还是有巨大的空间发展的。”

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