麦当劳提前三年解约 已付的1亿美元赞助费要打水漂？

　　国际奥委会最忠诚的伙伴之一麦当劳（需求面积:200-350平方米）宣布退出 TOP 赞助计划，提前三年终止了本应持续到 2020 年的赞助协议。

　　双方官方的措辞高度统一，“我们了解到，麦当劳正着眼于不同的业务重点”、“我们为支持奥运而感到自豪，现在我们正在重新审视各方面业务，重点关注不同事项的优先级。”

　　双方没有公开解约的财务细节，并且奥运会 TOP 赞助商的赞助费用也不属于公开信息。路透社估计解约前麦当劳为 2016-2020 的奥运周期（四年一期，包含一届夏奥会和一届冬奥会）支付给国际奥委会的赞助价格约为 1 亿美元。

　　麦当劳的退出让一个老生常谈的话题再次被提起：时至今日，奥运会还是一门好生意吗？

　　麦当劳已经给出了自己的回答。奥运收视率下滑、赞助费用的上涨、麦当劳在全球市场营收下滑、未来几届奥运的“东亚时间”，以及一家快餐品牌赞助奥运不断就健康问题遭遇的诘问……麦当劳的退出是一个综合考量后的决定。

　　赞助奥运会的时间长达 41 年，仅次于可口可乐

　　麦当劳和奥运会的联系最早可以从 1968 年说起，当时麦当劳为思乡的美国运动员空运汉堡。但是和国际奥组委的第一次正式合作是在 1976 年蒙特利尔奥运会，麦当劳在这一年正式成为了国际奥委会的食品零售赞助商，1996 年正式加入国际奥委会全球合作伙伴计划。在里约的奥运村，麦当劳成为唯一、而且是免费的餐厅。　　 

　　双方经历过相当美妙的一段蜜月期，1980 年代既是电视广告的黄金岁月，麦当劳也迎来了急剧扩张。 1984 年洛杉矶奥运会，只要美国运动员拿奖牌，麦当劳就免费送汉堡。那一年美国代表团历史性地夺得 83 金、61 银、30 铜共 174 枚奖牌。麦当劳的巨无霸汉堡也就此深入人心。

　　从此之后，麦当劳和国际奥组委的合作关系维持了 41 年，仅次于 1928 年开始赞助奥运的可口可乐。

　　有点讽刺的是，在健康饮食的大背景下，这两位老朋友现今都在奥运赞助资格的问题上不断遭到质疑和挑战。

　　奥运会的影响力下滑，但赞助费用仍在上涨

　　来自里约奥运的数据显示，2016 年奥运会的收视率比往年要差很多，即便是万众瞩目的百米飞人博尔特的比赛，周日晚间 NBC 的收视率评级也只有 14.9 和 2670 万观众，而四年前同一个夜晚的收视率评级是 17.5 和 3130 万观众。

　　实际上，这是 NBC 的收视率自1984 年以来周日黄金时间收视率最低的一次。和前两届相比，里约奥运期间的几乎每个晚上，美国国家广播公司 NBC 的奥运节目收视率都在下滑，和四年前伦敦奥运的收视率相比平均减少 17%。

　　除了收视率以外，奥运举办权不再是香饽饽也是眼前的事实。在 2024 年夏奥会众多申办城市先后退出的情况下，洛杉矶与巴黎成了仅剩的两座候选城市，将分别举办未来两届奥运会，仅有的悬念是孰先孰后。

　　尽管奥运会的影响力在下滑，奥运赞助却越来越贵。国际奥委会市场营销报告显示，从 1993 到 2012 之间的五个奥运周期，国际奥委会电视转播和商业赞助收入一直在上涨。

　　2008 年北京奥运会的 TOP 赞助金额下限为 6000 万美元；2009-2012 的奥运周期内，TOP 赞助计划收入达到 9.5 亿美元，平摊到 12 家 TOP 赞助商身上也就是 8636 万美元左右；里约奥运会的赞助水平与伦敦大抵持平。

　　作为 TOP 赞助商期间，麦当劳共历经四个奥运周期，保守估计支出在 3.5 亿美元左右。而根据国际奥组委的计划，2021 年之后的赞助费用很有可能再次翻倍，一个奥运周期 2 亿美元。

　　奥运会是不是还值得花这么多钱？我们发现无论是麦当劳、还是奥运会赞助的重心都在转移。

　　美国公司都在观望，东亚赞助商入场

　　从下面这张图表中你可以看到一个有趣的现象。来自美国的赞助商目前都没有签下新的续约，唯一一家做出反应的美国公司是麦当劳，选择提前解约。纷纷续下长约的是来自日本的三家公司，以及新加入的中国公司阿里巴巴。

　　路透社分析麦当劳此番退出代表了接下来几年美国公司对奥运会不那么感冒了。未来一个周期的奥运举办地分别是 2018 年韩国平昌冬奥会、2020 年日本东京奥运会和 2022 北京·张家口冬奥会。这让地球另一边的观众熬夜看奥运成为了更不可想象的事情，NBC 的收视率会更加难看。

　　随着新的赞助面孔的加入，还有一些分析人士认为，除了高昂的赞助成本外，真正影响美国快餐巨头赞助热情的，可能是赞助品牌数量的不断增长在稀释奥运会对单一赞助商的正面影响。

　　阿里巴巴在今年年初成为了第一家有意长期成为 TOP 奥运赞助商的中国公司。联想此前也曾加入过顶级赞助商计划，但在赞助了北京奥运后即宣布退出，看起来更像是功成身退完成政治任务，这和阿里巴巴获得的赞助合同完全不在一个量级上。外媒评价这家成立 17 年的公司希望通过这次合作获得更多国际曝光，并修复其企业形象。

　　麦当劳本身遭遇的困境

　　而对于麦当劳来说，尽管亚洲市场已占据了极为重要的份额。但正如他们在公告中所说，麦当劳正处于业务转型。

　　降价吸引价格敏感人群、新兴市场本土化经营、欧洲市场推出全日早餐等举措成功止损的同时，奥运层面的体育营销对于麦当劳业务的实际促进已不复以往。

　　2015 年，麦当劳在财报中将全球市场重组为四大板块，分别为美国市场、全球领先市场、高增长市场、基础市场，并任命了新的领导团队，希望通过精简团队并减少层级，增加决策效率。其新任 CEO 伊斯特布鲁克表示此举是“以增加营运收入为导向”。

　　根据麦当劳的计划，接下来他们必须非常精打细算地使用钱，并从细微处省下更多钱来。最近两年麦当劳不断地优化餐厅的所有制结构，对 3500 家餐厅进行特许经营，计划到 2018 年年底将特许经营餐厅的比例从目前的 81% 提升到约 90%。麦当劳的目标是在 2017 年年底前节省 3 亿美元支出。