Under Armour更换总裁、重组改革 下一步目标是什么?

时尚头条网 周惠宁   2017-06-30 09:48
核心提示:对于更换新总裁,有分析师认为,此次有鞋履品牌运营管理经验丰富的Patrick Frisk的加入和高层人事的调整,有重要的战略意义......

  被指欠缺时尚度、今年第一季度首次录得亏损的美国运动品牌Under Armour(需求面积:150-300平方米)高层人事持续动荡,这一次的调整目标是寻求运动鞋业务的增长。

  据外媒最新消息,Under Armour董事长兼首席执行官Kevin Plank周二宣布,决定交出总裁职位,由鞋履集团Aldo原首席执行官Patrik Frisk接任,Patrik Frisk还将担任品牌的首席运营官,任命将于7月10日正式生效。

  在此之前,Patrik Frisk还在Vans母公司VF集团工作了10年,可谓是鞋履产品运营方面的高级人才。在Under Armour周二递交给纽约证券交易所的备案中显示,Under Armour给Patrik Frisk的基本年薪为100万美元,还将分5年给他发放价值1000万美元的股票。 

  与此同时,Under Armour还任命Paul Fipps为首席技术官,负责Under Armour的技术与程序开发,Colin Browne为首席供应链官,Kevin Plank则被任命为首席产品官,负责监督公司的产品设计与创新。经过此次人事调整,Under Armour向Kevin Plank直接汇报的人数从原先的10名减至6名。 

  有分析指出,产品已成为Under Armour现阶段最大的软肋,而身兼数职的Kevin Plank也逐渐感到力不从心。实际上,运动鞋是也是该公司目前最薄弱的业务,要与Nike等其它运动品牌竞争,运动鞋业务取得突破至关重要。

  据时尚头条网数据显示,在2017年第一季度,Under Armour整体收入增长7%至11亿美元,过去27个季度中涨幅首次低于双位数,并出现上市以来的首次亏损,净亏损达200万美元,这是上市以来该公司录得最差的季度业绩。而Under Armour第四季度的业绩报告也不尽如人意,全年财报发布当天集团股价暴跌30%,市值蒸发近30亿美元。

  Credit Suisse瑞信的分析师在跟踪了Under Armour产品网上销售情况后发现,Under Armour有逾1000款产品在至少两家网站上有售,其中有268款产品在DicksSportingGoods.com上销售,165款产品在FootLocker.com销售。业界人士指出,Under Armour网售平台过多,产品结构却太过单一,难免自毁长城。

  对于更换新总裁,有分析师认为,此次有鞋履品牌运营管理经验丰富的Patrick Frisk的加入和高层人事的调整,对于Under Armour有重要的战略意义,并表示Patrik Frisk接过总裁职位后,Kevin Plank能够更加专注于品牌的重组战略。

  巴克莱银行分析师Matthew McClintock在最新一份研究报告中表示,Under Armour若想更好地执行重组战略来刺激销售增长,离不开专业人才的加入,在这次任命中,除了将Patrick Frisk招致麾下,高层人事结构经过调整后分工也更加明确。不过他强调,Under Armour目前处于重组的早期阶段,因此仍存在较高的波动性。 

  瑞士信贷分析师Christian Buss也表示,Kevin Plank此次放权和对公司高层架构的调整,可见他对Under Armour改革重组的决心。他认为,Patrik Frisk在鞋履领域的专业知识也是Kevin Plank任命其为Under Armour总裁的一个重要原因,毕竟鞋履部门是Under Armour目前最主要的收入来源。 

  据悉,Patrik Frisk在VF集团任职期间,将直营零售额的占比从15%扩大至28%,同时把经营利润率从2011年的12%提升至2015年的14.9%,分析指这样的人才正是Under Amour所欠缺的。虽然Under Armour直营零售额占比已从2010年的22%提升至32%,但利润率并没有明显增加。不过,Christian Buss对Under Armour的业绩增长仍持保守谨慎态度,因为这些变动在短期内不太可能转化为实质性的业绩增长。 

  作为全球第三大的运动品牌,虽然Under Armour年销售额已达50亿美元,其中约70%都来自运动服,但要追上年销售额218亿美元的adidas和300亿美元的Nike还有很远的一段距离。Kevin Plank预计,2017财年Under Armour的销售额约54亿美元左右,低于此前分析师预期的60.6亿美元。

  Kevin Plank本周坦承,其于2月发表的支持特朗普的言论也对品牌业绩造成一定的负面影响。 

  今年2月,Kevin Plank在接受采访时表示,拥有特朗普这样的亲商总统是美国的一个机遇,但强调公平贸易与包容性的移民政策是吸引人才的关键,同时承诺会继续大力在美国创造工作岗位。

  采访发布后,品牌立即遭到大部分消费者抗议与抵制,甚至有消费者称要烧毁Under Armour的运动鞋,导致集团业绩增速大幅放缓。为平息其舆论对Under Armour造成的影响,Kevin Plank于上周末在NBC的Sunday Today Show上再次道歉。 

  在谈到Under Armour具体的重组改革策略时,Kevin Plank明确表示,品牌急需摆脱依靠促销获得业绩增长的困境, 随着消费者对休闲产品的需求提升,公司将重新调整产品组合及降价。  

  有调查显示,如今的消费者更偏爱休闲服饰而不是专业的运动服饰,Under Armour 已经开始在提升品牌的时尚度,Kevin Plank也认为,开发休闲服饰也许是Under Armour另一市场机会。据早前的数据显示,Under Armour与Misty Copeland,Dwayne Johnson等名人的合作也提升了产品的销量。

  对于Under Armour现在的尴尬处境,有分析认为,运动品牌只想着 “运动”两个字是不够的,Nike和adidas也是深谙此道。

  改革后的adidas正用新鲜、酷感吸引着千禧一代,adidas早前表示,公司之前没有关注消费者需求,过于静态导致失去了消费者对品牌的热诚,去年以来,公司已经从过去的错误中吸取教训,正在步步紧逼并蚕食Nike的市场。

  彭博智库的分析师 Chen Grazutis则认为,当市场风向从功能性转移到时尚性时,Under Armour就陷入了被动的局面。

  Kevin Plank接受媒体采访时也坦承近年来运动休闲风热潮给 Under Armour 带来了许多竞争对手,包括Lululemon 和 Fabletics 等品牌,整个欧美市场已经超过 2000 个运动休闲服品牌在争夺市场份额。他早前强调,中国仍然是集团最看好的潜力市场,将加速在中国市场的扩张,总门店数突破100家,预示着Under Armour将在中国直接跟Nike展开竞争,这也意味着运动鞋市场战略愈加重要。

  在此次人事变动消息发布后,Under Armour股票开盘上涨1.19%至每股21.9美元,今年初至今,其股价累积跌幅达25%,目前市值约93亿美元。

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