进军大数据创新,助力零售业弯道超越

——专访欧唯特CRM中国副总裁 倪仁杰

中国广告   2017-07-03 10:16

   

  近日,2017第五届中国全渠道零售峰会在上海举办,本届会议以“全渠道·新零售”为主题,深入探讨大数据创新助力零售行业全渠道转型、打造“升级版”线上线下融合模式、新零售时代的营销方式、购物中心全渠道探索等行业热点话题。

   

  随着移动互联、电子商务的全面普及,传统零售业不可逆转地迈入新零售时代,其中,大数据的获取和应用为新零售的跨越式发展带来可能。欧唯特CRM中国副总裁倪仁杰在演讲中提到,数字经济时代,消费者对品牌有极高的期待,品牌需要更全面了解消费者,充分利用技术创新整合与精细化沟通,实现无缝的全渠道消费者体验。

   

  《中国广告》对欧唯特CRM倪仁杰副总裁进行了独家专访,倪总强调,新零售的核心重点是用大数据加强对消费者触达和分析。传统的实体零售店数字化转型面临的最大挑战是不能有效收集、监控消费者行为,无法精细化运营,但品牌可以建立自己的数据库,通过数据的收集分析,进行精准的商品推送、关联,通过大数据检测用户的购买行为,优化营销方案,在竞争愈发激烈的零售业市场,助力零售业品牌实现弯道超越。

   

  

   

  《中国广告》:中国零售业最近几年发展很快,也产生很大的变化,你如何理解“新零售”的概念?和传统全渠道零售的差异是什么?

   

  倪仁杰:其实以前品牌在做零售的时候也在做全渠道,只不过这些全渠道之间是没有互联互通的。以前国外品牌进入中国,最早可能找经销商,能够快速地把货铺下去,然后开始开直营店,开始自己建柜台、做物流,自己顾销售。再往后出现了电子商务,品牌又去找合作伙伴,寻求线上的经销商,慢慢地出现了像淘宝这样的平台电商。品牌一开始可能先创办自己的官网,后来发觉线上开店和线下有一个重要的差别,在线下开店地理位置决定了店面的人流,而线上没有地理位置和人流的概念,在线上必须要去“吆喝”才会有人关注,所以诞生了大量的数字化营销的职位或者专业,SEO(搜索引擎优化)、流量投放等等,平台电商崛起后大家都去上面开店,后来又出现了很多垂直电商:小红书、唯品会、礼物说等等,各种各样。

   

  

   

  现在一个品牌面临的渠道可能有十几个,每个渠道上都在销货。新零售的概念是当所有这些渠道被数字化以后,他们的数据被收集回来,结合先进的技术处理能力,把这些数据互联互通,回到业务的原始问题,从人和产品的角度去看发生了什么,当企业有新的业务决策的时候,就要思考在不同渠道上该怎么做,渠道之间想互联互通,所有的移动设备是否具备。

   

  新零售第一是要去重构原来的那些割裂的渠道环境,第二是要重构消费者、物理地点、场景和产品之间的关系,过去的全渠道是相互之间独立存在的,未来的新零售会是一个融合的体制,而整个过程中最核心的变化就是品牌一切的设计思想都会从消费者角度出发,不管是在销售、营销、生产、研发等各个企业的领域之中,都应该去思考,什么才是消费者想要的。

   

  《中国广告》:您认为近年来中国零售业全渠道发展有哪些变化,有哪些值得关注的发展趋势?

   

  倪仁杰:第一个趋势,零售业品牌们对于数据的重视程度目前是前所未有的高。品牌对数据管理的要求一下子提升了一个阶段,客户不断地跟我们说线上消费者有那么多行为,该怎么收回来,之前我们做CRM只是和他们讨论交易行为回来就可以了,未来广义的CRM可能包含企业和消费者之间所有的数据。

   

  第二个趋势,越来越多的零售品牌开始接纳并且拥抱高科技。以前零售品牌相对是比较保守的,他们运用技术无非是想解决运营问题,比如POS机。但现在很多零品牌都是主动拥抱新科技,特别是那些领先的品牌,他们非常愿意付学费,去尝试接触和使用这些新技术,包括曾经的程序化购买,现在的AR、VR,未来的人工智能,都有一些大的集团在优先地去推动。在这样一个充分竞争的市场中,不管是领先者,还是追赶者,大家都有一个勇于竞争的心态,都愿意去改变。

   

  第三个趋势,越来越多的品牌开始重视分析人才。现在很多的数据分析人才流向品牌方,因为数据时代到了,品牌方认为,数据分析不应该外包而应该是自己核心竞争力的一部分,他们开始构建自己的数据分析平台。

   

  《中国广告》:从您的经验来看,零售业在数字时代的转型有哪些方向?过程中可能会遇到哪些困难?

   

  倪仁杰:在我看来,零售业的数字化转型最大的困难并不是来源于技术,而是可能来源于企业的管理思想和团队建设。我们在和企业沟通数字化转型的时候发现一个悖论,老板可能比较有远见,预见到两三年之后的趋势,而当他想把这些战略落地的时候,很多的中层经理人不想改变而是希望维持现状,因为在现有生态下运行的非常的顺利,转变就代表着风险,风险就代表要额外的加班、付出更多的工作量。所以在中间层落地的时候,如果下面执行力不强的话,老板的愿景是很难实现的。

   

  在企业的数字化转型中,我们更看重企业的管理和执行力,包括整个团队的向心力。技术已不是最大难题,怎么把技术运用到现有的运营流程是很大的挑战。我们希望品牌把原有的预算细分,快速评估、快速调整、快速纠错,那么总的回报就会比原来孤注一掷可能要高很多。

   

  

   

  《中国广告》:欧唯特CRM作为全球零售业代表,拥有丰富的经验和对行业洞察,包括在产品和技术方面可以为客户提供哪些服务,欧唯特CRM中国的产品及解决方案在市场上有哪些优势?

   

  倪仁杰:如果把我们的产品和方案分成不同层次,我们的服务大概可以分成三类:第一类是策略和策划,第二类是洞察与分析,第三类是技术与执行。

   

  第三层是欧唯特最强的,我们重在技术和执行,目前我们看到很多来自于广告媒体集团的竞争对手,就像跑步,他们用不同的姿势在跑而且跑得很快,所以我们就逐步地去增强在策略和内容方面之前相对较弱的地方。同时,我们会持续投资,保持我们在数据管理和分析洞察方面的优势。

   

  《中国广告》:移动互联网以及电商的快速发展,对传统零售业来说,带来更多的是机遇还是挑战?

   

  倪仁杰:我是一个比较乐观的人,我看到的是机遇大于挑战。移动互联网以及电商的快速发展,使零售商有了更多连接消费者的渠道,并且拥有了直接获取数据的能力,传统的线下零售对消费者的洞察是非常片面的,只能花钱去买一些调研机构的报告,然后做一些定性的比较粗放的判断,整个市场营销的管理是很粗放的。

   

  当各种移动设备包括小程序、WIFI等智能终端设备的普及,最重要的一点是品牌在这个时代有机会直接触达更多的消费者,并且有机会获得更多的数据,这是我认为品牌最大的机会所在。数据会是未来的生产资料,并且这个生产资料是没有污染、可重复利用的。

   

  最大的挑战不是品牌是否要数字化转型,而是企业能不能做到上下同心,首先高级管理层要做出非常坚决的决定,同时整个企业在组织结构、管理KPI等要落实到非常细的地方。

   

  从我的角度来看,未来企业的顶级管理层需要有一个首席数据管理官,或者叫首席消费者官,对企业和消费者之间的互动负责,在他的管理下,企业的CRM、数字营销、电子商务应该是一体的,在一个团队完成,统一的考虑营销预算该怎么花。花掉的预算是用来吸引粉丝呢?还是用来直接转化成销售呢?未来企业在组织架构上必须要有这方面的考虑。

   

  《中国广告》:在打通线上线下双渠道方面,欧唯特CRM中国有哪些经验可以分享?请举例说明

   

  倪仁杰:我们最近服务一个年轻的服装品牌,通过我们的评估,他们的客群主要是85后、90后,我们去评估这些人群更愿意接受的互动方式是什么?结果是他们对短信完全没有概念,对微信的反应很好,只要你的内容能打动他,就很愿意帮助品牌做宣传。基于这个洞察,我们在第一天就做了一个线上线下全渠道的客户忠诚度计划,重构了所有线下和线上门店的体验场景。当消费者进入了这家服装店,可能只是路过,或者买了一条牛仔裤在排队付款,在这个过程中看到旁边有一个二维码,只需15秒扫码加入会员就可以立享8.5折优惠,因为利益是实实在在的,所以当时扫码加入会员的人非常多。

   

  

   

  实际上,我们是帮助品牌构建了一个消费者非常喜欢的购物场景,因此可能门店的人流量没有增加多少,但是人流的捕获率大大增加。消费者对品牌的期待值越来越高,容忍度越来越低,如果能做到实时,尽量不要隔天或延迟,包括将来我们在跟消费者做互动或者给他新的优惠的时候,我们会用算法自动算出库放券,消费者有没有到门店购买、优惠券是否过期这些数据又会回到我们的算法中,把这个过程交给计算机系统来完成,人只负责看报表、想内容,这些工作AI现在还做不到,也许过两年连内容AI也可以做的时候,不知道多少营销人会失业(笑)。通过这一系列构建,市场反应很好:加入会员的非常多、交易量涨得非常快。

   

  《中国广告》:您认为数据和技术在全渠道营销的应用现状如何?未来还有哪些潜力可以挖掘?

   

  倪仁杰:我们服务了上百家客户之后,做一个比喻,数据和技术在全渠道营销的应用就像一场马拉松,少量人已经跑了半程,已经过了最累的极点,正在越跑越快,并且奔向他想去的地方。同时,很多人还在起点,甚至还没有找到一双合适的鞋。有些人很超前,有些人在快速奔跑,有些人还没有起步。所以当我们服务不同阶段客户的时候,我们会根据他们的现状去做,比如有些企业连起码的消费者数据库还没有,我们就要先帮客户把基本的数据库建立起来。有些企业起步早,技术设施的搭建已经完成,数据已经收回并且提炼,数据的报表和洞察也做得不错,和这些企业我们谈得更多的是体验如何重构、流程怎么重构,还有哪些地方需要优化和改进。

   

  潜力方面,从欧唯特的角度,市场很广我们可以获取很多新的客户。从客户自身潜力上,很多企业有弯道超车的机会,就比如印度的PC互联网基础是非常差的,很多地方都没有电脑不能上网,但是印度跨越了PC互联网,智能手机快速普及,直接进入移动互联网时代。

   

  后发有后发的优势,起步晚的企业在定战略的时候可以把目标定的远一些,第一步就应该考虑建立自己的消费者大数据平台,不能再走别人走过的路,当你亦步亦趋慢慢过渡的时候,场景变了,别人又跑到前面去了。在第一刻就应该去搜集更广泛的消费者数据,跨越数据的累计阶段,直接从新的地方往前跑,很多企业特别是民营企业是有这样的机会的。我们的建议是,不要抄国际大品牌三年、五年前做的事,而是直接做他们现在做的事,想想他们今年或明年会干什么。

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