2017年快时尚在华市场分析报告：格局重构 低调渗透

　　一、快时尚品牌的概念由来

　　所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。

　　1.紧追潮流： 一般“快时尚”通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计，然后生产销售，最快时间12天，价格不及国际大牌类似款式的1/10；

　　2.单款数量少：“快时尚”每一款服装的生产数量都很少，这样不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺，带动购买欲；

　　3.款式多：“快时尚”每年生产的服装款式是一般企业的3-4倍，产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架。

　　“快时尚”之所以能够受到消费者的亲睐，是因为快时尚运作模式能够提供丰富的、多样化的产品，提高了消费者的时尚选择性；另一方面相比于其他时尚品牌更为便宜，性价比高，品牌溢价低。

　　二、快时尚品牌特点分析

　　产品特点：

　　1.一流的形象、二流的产品、三流的价格

　　(商业内还有种快时尚的释义：一流的设计，二流的质量，三流的价格)

　　2.快速、时尚、平民化

　　3.多款、少量

　　运营特点：

　　1.缩短前导时间

　　2.先进的物流及数据分析系统

　　3.超高薪酬聘请奢侈品设计师、国际巨星加盟

　　开发特点：

　　1.选址和奢侈品为邻，不惜工本

　　2.买手制，不是制造时尚而是创造时尚

　　三、国际快时尚品牌在华市场布局、选址特点及经营状况

　　1、国际快时尚品牌布局及选址特点

　　ZARA

　　所属国家：西班牙

　　创始时间：1975年

　　创始人：Amancio Ortega Gaona

　　所属机构：Inditex集团

　　在全球72个国家拥有1757家专卖店(自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店，中国大陆全部为自营店)。Inditex集团旗下共有9个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home、 Uterqüe 。

　　国内布局情况：2004年进入香港，2006年进入大陆，截止至2016年底，ZARA中国内地门店达170家，其中2016年新增门店15家。

　　选址要求：购物中心黄金地段、独立专卖店临街，街面旗舰店基本在3000㎡左右，店面通道属于主通道，无障碍;店面广告位和橱窗位能够吸引顾客眼球，增强店面展示力度。

　　拓展计划：每年新增15-18家门店，每年全国排名后2名的店面关闭。

　　H&M

　　所属国家：瑞典

　　创始时间：1947年

　　创始人：Erling Persson

　　在全球24个国家1,800 多个专卖店销售服装与化妆品，全球排名第二的服装零售商。H&M 本身不设厂房，产品均采购自约800家主要位于亚洲及欧洲的独立供应商。

　　国内布局情况：2007年进入中国大陆，2016年新增门店68家，截止至2016年底，H&M中国内地门店超过300家。

　　选址要求：商业综合体、购物中心、商业街，面积1700㎡左右，店铺位置可见度强;店面通道属于主通道，无障碍;店面广告位和橱窗位能够吸引顾客眼球，增强店面展示力度。

　　拓展计划：2017年计划新增90家门店。　　 

　　UNIQLO

　　所属国家：日本

　　创始时间：1984年

　　创始人：柳井正

　　所属机构：迅销(FAST RETAILING)集团

　　UNIQLO通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者，所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。

　　国内布局情况：2002年曾进入中国大陆，后在2006年一度退出，2007年回归。截止2016年底在中国门店总数近500家。

　　选址要求：商业综合体、购物中心、商业街，面积700-2000㎡，商业活动频繁的闹市区，人流量大;聚居的公共场所附近。

　　拓展计划：每年新增100家门店，2020年底不少于1000家门店。　　 

　　C&A

　　所属国家：荷兰

　　创始时间：1941年

　　创始人：Clemens Brenninkmeijer和August Brenninkmeijer兄弟

　　C&A以提供时尚新颖、紧随时代潮流且物美价廉的时装及配饰而闻名。公司总部设于比利时布鲁塞尔及德国杜塞尔多夫，已经在20个国家拥有超过1,800家店铺，深受全球追寻个性和时尚品味人士的喜爱，并成为世界时尚零售行业中的领先品牌。

　　国内布局情况：2007年进入中国大陆，在内地的门店近80家，2016年新增门店5家。

　　选址要求：商业综合体、购物中心、商业街，面积1500-2000㎡， 商铺位于繁华的商业街、高档社区、小区;周边地区有质量较高的商业环境;进入商场/停车场交通便捷畅通;拥有良好的公共交通网络抵达商场(公交站，地铁等)。

　　拓展计划：2017年新增门店5-8家。　

　　MUJI

　　所属国家：日本

　　创始时间：1980年

　　创始人：木内正夫

　　所属机构：无印良品计划株式会社

　　无印良品(MUJI) 是日本专门经营服装，生活物品，家具，食品的一家公司。 MUJI其本意是“没有商标与优质”。倡导自然、简约、质朴的生活方式产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。

　　国内布局情况：2005年进入中国内地28个城市，2016年底门店总数近200家，2016年新增门店18家。

　　选址要求：购物中心、商业街，面积200-1000㎡，商业活动频繁的闹市区，人流量大，专卖店和营业额能达到一定的额度; 同行聚居区(成熟专业商业街、区);聚居的公共场所附近;面对客流量最大和能见度高的街道。

　　拓展计划：2017年计划50家新增门店。　 

　　MANGO

　　所属国家：西班牙

　　创始时间：1984年

　　创始人：Isak Andik

　　MANGO以时尚、摩登、大都会感的服装设计成功赢得全球女性的一致青睐，迅速传递西班牙时装的形象语言，一直被定位为凭借最新的潮流，自身个性化的设计和可接受的价格，来装饰现代都市女性。在考虑各个年龄层所面对的多样生活与环境之下，以适合大众、易于搭配为设计前提，每一季皆发展四大主题系列：Dressy上班系列、Casual休闲系列、Sporty运动系列、Evening晚宴系列。

　　国内布局情况：2002年进入中国大陆，已经在中国20多个城市设立了400多家连锁店。但因业绩下滑严重，目前在华市场门店所剩无几。2016年新增门店6家，以三四线城市为主。

　　选址要求：商业综合体、购物中心、商业街，面积200-800㎡，商业活动频繁的闹市区：要求商业活动频繁的闹市区，人流量大;主力购物中心;面对客流量最大和能见度高的街道;交通便利的地区：在上、下车人数最多的车站或在几个主要车站附近。

　　拓展计划：唯一在华开展加盟业务的快时尚品牌，以加盟形式快速扩张，每年计划新增50家门店。

　　GAP

　　所属国家：美国

　　创始时间：1969年

　　创始人： Don Fisher

　　所属机构：GAP公司

　　GAP公司旗下拥有五个品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )，3200多家连锁店，让世界上各个角落的年轻人都可以穿着印有GAP三个字母的经典套头t恤。GAP早已是一个全世界最知名也最具影响力的大众休闲装品牌。

　　国内布局情况：2010年进入中国，截止2016年底在大中华区门店已近150家，2016年新增门店5家

　　选址要求：商业综合体、购物中心、商业街，面积1200-2000㎡， 商业活动频繁的闹市区;同行聚居区(成熟专业商业街、区);聚居的公共场所附近;面对客流量最大和能见度高的街道交通便利的地区。

　　拓展计划：2017年新增门店20-30家。

　　Forever21

　　所属国家：美国

　　创始时间：1984年

　　创始人： Do Won

　　所属机构：forever21

　　Forever21是最受美国年轻人欢迎的大众时尚品牌，是全球性的连锁快销店。不同于美国其他大众品牌的美式休闲风格，Forever21更偏向于甜美路线，设计风格简单轻巧，颜色亮丽，富年轻人朝气。

　　国内布局情况：2012年进入中国，截止2016年底在大中华区门店23家，其中中国内地19家，台湾2家，香港2家，2016年新增门店6家。

　　选址要求：商业综合体、购物中心、商业街，面积1000-2000㎡， 商业活动频繁的闹市区;同行聚居区(成熟专业商业街、区);聚居的公共场所附近;面对客流量最大和能见度高的街道交通便利的地区。

　　拓展计划：2017年新增5-8家门店。

　　2、国际快时尚品牌在华新增门店数量

　　2016年，从各大知名国际快时尚品牌新增门店数量来看， H&M门店拓展速度位列国际品牌第一， 达68家;远超过MUJI、ZARA 、C&A等其他国际品牌。

　　从城市级别分布来看，2016年国际快时尚品牌虽然仍以一二线城市为主，但不少品牌已经在三，四线及以下城市拓展业务。本次国际品牌在三四线城市的新增门店占到了30%比例，各个快时尚品牌向三四线城市下沉明显。

　　3、国际快时尚品牌在华经营状况

　　业绩持续下滑

　　所有快时尚品牌都呈现明显的业绩下滑趋势，如GAP、H&M等快时尚巨头业绩持续走低。H&M集团已经连续五个季度利润下滑，GAP连续七个季度销售额下滑。

　　引入高阶产品

　　部分快时尚品牌已经将旗下的相对高阶产品线引入中国市场，并且和大众产品线拉开层次，仅在部分门店进行供应。试图通过这样的方式在中国市场谋求转变，吸引不同层次的消费群体。

　　如优衣库（需求面积:1800-2000平方米）在北京三里屯、西单大悦城的品牌店中推出了“优衣库U系列”，将其作为“高级定制”宣传点，但没有将全系列产品推广至所有门店。

　　H&M则是推出H&M Studio系列，为高端副线品牌，并登上巴黎时装周。其发售范围较优衣库来讲更为狭窄。在2016年发售的Studio秋冬系列则只能在国内的7家门店购买。

　　持续向三四线城市下沉

　　根据2016年国际快时尚品牌的城市分布来看，门店拓展持续向三四线城市下沉。其中以H&M、优衣库等品牌下沉的最为明显。

　　四、国际快时尚品牌在华发展趋势

　　1.增加线上业务

　　目前，优衣库、ZARA、GAP、C&A、Forever21、MANGO等品牌已先后在天猫和京东开店。ZARA曾表示，集团业绩上涨主要受益于集团在网上扩张店铺的策略。

　　以优衣库为例，其母公司未来目标是将电商占比由目前的5%水平提升至30%，并通过全渠道的方式提升消费体验，提供线上下单，线下门店24小时内便捷取货的O2O服务。

　　2.采取多品牌战略

　　未来更多国际品牌会积极尝试在中国实行多品牌战略，以满足中国消费者日益差异化、细分化的购买需求。例如Zara旗下的Home家居和Oysho女士内衣品牌，首个运动系列Gymwear的正式上市、优衣库姐妹品牌GU等。

　　3.加速产品转型升级

　　在当今市场业绩下滑、庞大的库存压力及关店危机的情况下，各大快时尚品牌将在价格体系，产品定位等方面进行更多调整，以面对国内不同的市场消费群体，产品业务多元化发展。

　　优衣库向高品质服装品牌方向转型，摆脱只关注于时尚潮流的快时尚品牌形象，致力于专注设计生产高质量的衣服，注重产品使用的”可持续性”，试图与H&M、ZARA等快时尚品牌划清界限。

　　H&M将目光放在渠道整合上，尝试线上线下整合方案，包括线上下单、到店取货、商店在线退货以及扫码购买等O2O服务。

　　由于消费者更加追求个性化和新颖度，更加注重产品品质，当今国际快时尚品牌的产品吸引力大不如前。未来需要各个品牌将注意力回归产品，加快市场反应速度，加速品牌升级转型。

　　4.集合店形式拓展

　　各大国际快时尚品牌均在不断丰富产品业态，由原来单一经营服装、配饰，发展到家居、餐饮、彩妆、图书等全新产品线，跨界营销将是未来业务整合的重要方向。

　　无印良品自上海淮海路旗舰店已出现了MUJICafe和MUJIBooks之后，未来将在大陆新增门店中进一步扩大零售店的餐饮品类。

　　另外在国内快时尚品牌中，MJstyle也在新增门店中更多以集合店形式拓展，包括MJ COFFEE、创意家居、潮流饰品、精品包饰等，其中创意家居产品在MJstyle店铺里占据非常重要的部分，以深圳龙华店为例，家居生活产品占据了MJstyle整个店面的三分之一。小到刀叉、杯具、碗碟筷子、茶具、花瓶、灯具，大到桌椅、沙发、茶几等。

　　5.借助新媒体引导社会化营销

　　在全屏媒体的Digital Marketing时代，如何洞察消费者需求点的普遍性及共性，如何利用新媒体或APP平台有效构建起无界营销的品牌O2O渠道，都是当今快时尚品牌公司需要面临的未来推广方向。

　　为了让消费者获得专属体验，H&M在海外市场尝试在Google+上提供不同于其他社交平台的内容，比如新品抢先预览、舞台幕后报道等。H&M在满足用户好奇心的同时，让用户全面深入地了解品牌的二次传播策略，以用户为中心的个性化内容体验，增强用户粘性，培育品牌忠诚。

　　GAP在美国通过开发同名企划APP，配合相关宣传，让用户通过APP将拍下的子女照片实时分享给朋友们，达成社交互动和APP侧面宣传。借助这一案例，GAP成功将消费者变成内容创作者，为新产品系列及品牌自身创造了口碑。

　　在当今国内严峻的竞争环境下，国际性服饰快销品牌不妨可以引荐国外更多的成功推广案例，以应对大陆不同的消费市场。