上下、麒麟、上海滩等外嫁的本土奢侈品牌还好吗?

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2017年07月08日09:55来自:21世纪经济报道 许望
核心提示:诞生于上海的生活方式品牌Shang Xia(上下)和香港珠宝品牌Qeelin(麒麟)分别属于国际品牌爱马仕和奢侈品集团开云,目前盈利能力不乐观。

  近日,瑞士奢侈品集团历峰宣布,将旗下时装品牌Shanghai Tang(上海滩)出售。

  上海滩是邓永锵1994年在香港创立的服饰品牌,创立之初主打“老上海风情”。1998年被历峰收购后,一度成为外国人眼中“中国唯一的奢侈品品牌”。据悉,旗下拥有众多时装、珠宝、钟表等奢侈品牌的历峰集团正在大幅调整其投资组合,而抛售表现不佳的时装品牌,进而专注钟表和珠宝行业是其重要策略。

  据金融时报报道,历峰集团已将上海滩出售给意大利服装制造商A.Moda董事长Alessandro Bastagli控股的一家企业,此次收购的合作方为私募股权基金Cassia Investments和一家英国投资基金。Bastagli发表声明称,他将全面更换上海滩的管理团队,希望依靠新的团队来管理和重建品牌。

  中国首个“本土外嫁”的奢侈品牌遭遇抛售,引发了业界对另外两个背景相似品牌的担忧——诞生于上海的生活方式品牌Shang Xia(上下)和香港珠宝品牌Qeelin(麒麟),两者分别属于国际品牌爱马仕和奢侈品集团开云,目前而言,上下和麒麟的盈利能力都不太乐观。

  “上海滩”命途多舛

  1997年,上海滩在纽约麦迪逊大街黄金地段开出了一间占地面积达1000多平米的旗舰店,仅仅经营了19个月后,就因生意惨淡而关门。不久,创始人邓永锵将公司的大部分股权出售给了历峰集团,自己则选择退出。

  历峰集团接手上海滩后,将目标客户群体锁定在25-50岁中高收入者,并且加入时尚元素,推出男装系列以及更加年轻的产品系列。销量提升后,历峰集团对上海滩的扩充更加激进,将产品线扩大到配饰、家居用品、中装定制等多项服务,甚至还在上海推出了概念餐厅,希望把上海滩从服装品牌变成一种生活方式品牌。2008年,历峰集团收购了上海滩全部股权。

  2008年北京奥运会期间,上海滩首席行政官雷富逸曾宣称将借此机会推广上海滩,目标在全球开设50家分店,雷富逸曾表示上海滩的宣传策略是:在中国市场实现销售,但将宣传的重点放到海外。在2013年上海滩全球关店14%时,财富品质研究院院长周婷曾表示这种策略“是一把双刃剑”,周婷认为:“一方面它们在国际市场上打开了知名度,提高了美誉度,历峰集团内部也给予它集团优势的支撑;但另一方面,如果不在国内推广的话,可能会失去中国消费者。只有中国消费者中的一部分很高端的人会知道它,真正的结果是少数人知道,少数人购买。虽然有一些国外的人会买它,但真正的消费主力是中国、印度、巴西这种新兴市场国家。从长远来看,会对上海滩这个品牌造成一定的伤害。”

  无时尚中文网报道称,目前该品牌共有32间精品店,除伦敦和迈阿密分店外其它全部设在亚洲。这也证明在历峰集团这个全球性奢侈巨头旗下接近20年间,被誉为中国第一个奢侈品牌的上海滩并未能够吸纳足够的国际顾客立足于欧美市场。

  历峰集团季度财报中极少提及上海滩的业绩。该品牌与Chloé,AzzedineAlaïa和Lancel一起列为“其他品牌”一类。2013年上海滩在全球关店7家,当时就有传言该品牌或将被历峰集团抛弃。

  时尚头条网表示,尽管早有出售流言,但如今流言终于成真与历峰集团近来的低迷表现有关。在截至3月31日的2016财年内,旗下拥有卡地亚、IWC和梵克雅宝等珠宝腕表品牌的历峰集团净利润同比大跌45.6%至12.1亿欧元,销售额则减少3.9%至106.5亿欧元。财报显示,得益于中国大陆与美国市场的复苏,业绩自下半年开始出现改善迹象。

  历峰集团正处于关键的数字转型期。有消息称最近该集团开始大规模招聘数字技术人才,集团董事长Johann Rupert打算借助数字平台来提振业绩。同时,集团计划通过业务紧缩,裁员以及处理不良投资的方式缩减成本,令品牌专注于珠宝腕表业务。上海滩的出售可以看做历峰集团清理旗下资产的其中一部分。而更早以前历峰集团还曾计划抛售旗下业绩低迷的法国奢侈皮具品牌Lancel。

  Vontobel分析师Rene Weber 在接受彭博商业周刊采访时称:“处理掉Shanghai Tang上海滩是符合逻辑的一步,无论销售或盈利该品牌都没有实质性贡献。”

  截止到目前,历峰没有透露此项交易的具体价格,但表示这不会对其资产负债、现金流量以及截至明年3月的财年的业绩产生实质性影响。

  上海滩的买家Alessandro Bastagli 是意大利佛罗伦萨服装制造商A. Moda SpA 的创始人和主席,他还拥有为世界顶级奢侈品牌供货的纺织品集团Lineapiù Italia SpA。而专注于中低端消费者市场的投资基金Cassia Investment Ltd. 在新闻稿中透露,新股东已经承诺为品牌向亚洲、欧洲、中东和北美等新市场的扩张和持续发展提供资金。

  “上下”、“麒麟”不容乐观

  上海滩的遭遇使业内人士迅速将目光投向相同背景的麒麟和上下。

  作为传统奢侈品集团,2012年,开云集团前身PPR集团收购了极具中国特色的香港珠宝品牌麒麟珠宝70%的股份。麒麟珠宝2004年由法国企业家Guillaume Brochard和华裔设计师陈瑞麟共同创立。

  收购之初,麒麟珠宝依托于大集团得到迅速提升,在一年半的时间里门店总数迅速翻倍至21间。“像麒麟珠宝这样的高端小众品牌在尚未获得大的奢侈品集团支撑之前,由于缺少客户、产品创新以及渠道拓展等资源,处境是举步维艰的,同时亦是曲高和寡的。”奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷此前曾表示,在被大的奢侈品集团收购后,该品牌才能轻而易举获得集团对其能量的一种输送,才能谈到业绩的迅速提升以及门店的迅速拓展。

  2015年,品牌联合创始人兼首席执行官Guillaume Brochard从麒麟珠宝离职,此后麒麟珠宝再无大动向,市场表现也不甚活跃。

  国内奢侈品牌上下由设计师蒋琼耳与爱马仕集团于2008年共同创立,目前她担任上下首席执行官和品牌艺术总监。爱马仕集团押注热衷奢侈品的中国消费者对价值4600美元的竹皮手袋和价值10万美元的明朝风格家具的需求会越来越大,因此对品牌进行注资,令上下成为爱马仕的兄弟品牌。该品牌不仅在上海、北京、香港和台北开店(销售点),亦进军了巴黎开设了独立门店。

  数据显示,上下的2015年上半年的营业额相比上一年提升77%,但仍未实现盈亏平衡。“上下赶上了上一个高端品牌商业模式的末班车,不能在下一个时代来临时被淘汰。”早前蒋琼耳接受媒体采访时这样表示。2016年上下仍然未实现盈利,上下提出最新举措,那就是进军电商。而今年上下入驻天猫,却被部分业内人士认为是该品牌的垂死挣扎,在母公司爱马仕集团年轻继承人Axel Dumas 上台后,上下的未来更加扑朔迷离。

  “我们认为上下品牌入驻天猫,是蒋琼耳对其负责的品牌需要自负盈亏的一个信号,面对不确定的市场和环境,Axel Dumas已经明确发布谨慎的态度,爱马仕不再可能持续对其进行投资。”时尚行业研究咨询投资机构No Agency 创始人唐小唐表示,上下正在试图将一个定位礼品消费中国品牌转型为一个面向更广泛市场的品牌,“不过,这种转型注定会失败,一旦试图面向大众市场,上下不但会失去其高端客户,同样大众消费市场有太多的替代品。”

  唐小唐预期,未来1-3年,上下无法实现盈亏平衡,爱马仕集团极有可能会关闭或者出售该品牌。

文章关键词:ShanghaiTang 上海滩 上下
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