金钱豹的老伙伴:俏江南沦为卖盒饭的 湘鄂情转型失败

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2017年07月10日09:49来自:北京晨报
核心提示:猝不及防的市场、虎视眈眈的资本,开餐饮不是件容易的事。除了金钱豹,高端餐饮的另外两面旗帜——俏江南、湘鄂情都迅速陨落。

  猝不及防的市场、虎视眈眈的资本,开餐饮不是件容易的事。

  2013年是餐饮行业的分水岭,在反腐倡廉背景下,全年餐饮企业月倒闭率高达15%,大大小小的餐饮企业被动走上转型之路,却发现转型并没有想象中轻松。除了金钱豹专题阅读),高端餐饮的另外两面旗帜——俏江南专题阅读)、湘鄂情都迅速陨落。湘鄂情虽然试图转型大众餐饮但并不成功,在多元化路上,创始人孟凯将湘鄂情转型环保、影视、互联网公司的尝试最后都以失败告终。而俏江南则在控股股东与创始人的“互撕”中迷失了自我,在卖身私募股权CVC后俏江南彻底沦为大众餐饮品牌,俏江南董事长张兰曾经做出的“在3年至5年内开300家至500家俏江南餐厅”的承诺成了空头支票。

  案例1 大股东与创始人互撕 俏江南沦为卖盒饭的

  曾经的俏江南是高端餐饮的代表品牌,那个著名的俏江南川剧脸谱极具辨识度,不过现在的俏江南已经沦落到卖盒饭的境地。今年5月,重庆俏江南开始卖盒饭,每份套餐价格分别为26元和38元,此前北京、济南的俏江南也推出了盒饭业务。卖盒饭只是俏江南经营策略转型的一个小插曲,事实上,一直以顶尖高端餐饮企业自居的俏江南已经成为将二三线城市作为主战场、客单价不到百元的大众餐饮品牌,与其要做餐饮界“爱马仕”的初衷相距甚远。

  从高端餐饮的标杆跌落到大众餐饮品牌,俏江南最近一次引发巨大关注是在今年3月,俏江南长沙的一家门店被曝出了黑厨丑闻,用做菜的锅洗扫把、把死鱼当活鱼卖、菜品回收再利用等一系列触目惊心的丑闻让俏江南品牌大打折扣。俏江南创始人张兰之子汪小菲则反复表达资本方CVC接手后摧残了俏江南这个“本土品牌”,“公司业绩直线下滑,管理漏洞频出”,汪小菲表示,“创始股东离场,而最后受伤害的是一个创立了16年的本土品牌。”

  而俏江南创始人张兰早已经退出公众视野,经历了上市折戟、对鼎辉对赌失败、售卖股权、与私募股权公司CVC互相“揭短”,已经失去对俏江南控制权的张兰黯然离开。

  2013年11月,商务部反垄断局批准甜蜜生活美食集团控股有限公司与俏江南投资有限公司收购案,前者隶属于私募股权投资公司CVC Capital Partners。收购完成后,CVC取得了俏江南投资有限公司82.7%的股权,合计出资2.86亿美元,其中69%的股权是张兰所出售。随后,CVC与张兰就陷入纠纷,张兰指责CVC不仅反悔交易,且在她未同意情况下将其股权质押出去。CVC则称张兰在收购前灌水公司营收数字。双方互撕的结果是,张兰资产被香港和新加坡法院冻结,CVC因其未能依约向银行偿还约1.4亿美元收购贷款,将自己所持有的股权转让给香港保华公司,俏江南则处于被债权银行托管中。

  点评

  俏江南目前的一地鸡毛有时运不济的成分,也有创始人的判断失误的因素。2013年,在中央一系列反腐措施之下,公务群体对高端餐饮的需求严重萎缩,而此时现金流紧张的俏江南仍在盲目扩张,造成资金链紧张。

  而上市折戟则推翻了多米诺骨牌,直接导致俏江南股权更迭。因未按期实现IPO,俏江南跟鼎晖投资的对赌失败,需按约定回购鼎晖的股份,向鼎晖支付约4亿元。因回购资金有困难,张兰被迫出让俏江南股份。

  高端餐饮大势改变、股东之间纠纷不断、自身的管理不善,导致了俏江南品牌的衰败,而无论创始人、资方、银行,还是现在的经营方,所有人中没有一个是赢家。

  案例2 转型互联网失败 创始人欲回购湘鄂情品牌

  自1994年在深圳蛇口区开办了第一家餐馆以来,湘鄂情创始人孟凯赶上了餐饮行业的黄金时代,也赶上了A股还未对餐饮企业收紧的好时代,2009年实现上市,成为中国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。

  随着三公消费收紧,2013年湘鄂情亏损额达5.64亿元。2014年湘鄂情尝试向互联网转型,更名为“中科云网”,但效果并没有显现,亏损仍达6.84亿元。同年12月,孟凯被证监会立案调查。为了筹集偿债资金,中科云网将“湘鄂情”系列商标以1亿元的价格转让给了深圳市家家餐饮服务有限公司,该企业以“湘鄂情”品牌开始运作餐饮项目。

  湘鄂情转型互联网是失败的,2016年,中科云网亏损5408万元。创始人孟凯则跑到澳大利亚做起了餐饮生意,由于国外餐饮业人力成本太高,经营困难,孟凯最近选择了回国回购“湘鄂情”商标。

  6月19日,在回复深交所《关于对中科云网科技集团股份有限公司的关注函》的公告中,中科云网表示,孟凯证实了有回购“湘鄂情”商标、运作相关品牌的构想。孟凯还打算靠着 “湘鄂情小馆”, “湘鄂情八大碗”东山再起,在他的规划中前者是针对大众消费水平的实体餐饮服务,后者主要通过互联网为消费者提供微波菜品,发展线上业务。

  点评

  从餐饮跨界到环保、影视、互联网行业,湘鄂情转型之路充满了各种热点,却没有一个板块是成功的,更惨的是还丢掉了餐饮这一主营业务的优势。业内人士指出,湘鄂情的转型失败与该公司一系列病急乱投医的尝试有关,“文化影视、环保行业东一榔头西一棒子,湘鄂情在转型之路上一直没有一个明确的思路,几乎就是什么热门转什么”。

  在转型碰壁后湘鄂情创始人孟凯开始重归本行,希望通过“湘鄂情小馆”和“湘鄂情八大碗”两个新品牌发展大众餐饮,并实现线上线下双轨发展。不过在当前竞争激烈的餐饮市场背景下,麻烦缠身的孟凯能否破局有待观察。但此外孟凯能够夺回该公司的控制权也存在很大的不确定性。北京晨报记者 陈琼

  雕爷、黄太吉等互联网餐饮品牌人气不再

  情怀能当产品卖吗?

  “当潮水退去,你才知道谁在裸泳”,巴菲特的这句名言印证着曾经喧嚣的互联网餐饮品牌现在的处境。

  2016年,曾经因开奔驰送煎饼、美女老板娘等另类营销事件一炮而红的黄太吉开始关闭位于北京各个区的线下门店。这一年,黄太吉北京地区门店数量缩减了一半。

  从爆红到衰退,这家被誉为“互联网餐饮鼻祖”的公司只用了四年时间,黄太吉在4年间进行了3次业务转型,但每次都以失败告终,先是在实体店扩张不利后转身投资白领午餐品牌,投资或自建大黄疯小火锅、牛炖先生、叫个鸭子、幸福小冒菜等餐饮品牌;2015年进军外卖平台,重注押宝中央工厂+订餐平台的新型外卖服务,计划在2017年底建立100家工厂店,吸纳100家餐饮品牌,而如今外卖平台入驻商家大量流失,昔日12家合作品牌仅剩3家,半数工厂店关闭。

  “好吃并非快餐成功的唯一标准”,黄太吉创始人郝畅曾雄心壮志地表示,用“互联网思维”卖煎饼果子,6个月内销售额要达到1亿,年销售额要做到100亿。如今黄太吉的煎饼果子离年销售额100亿的目标越来越远。而黄太吉重金押宝中央工厂+订餐平台的新型外卖服务则没有激起任何水花,这也让郝畅 “黄太吉的目标并不只是做餐饮,而是革整个外卖行业的命,挑战不能盈利的外卖O2O们”的言论变成了笑谈。

  另一家同样成立于2012年、以“互联网餐饮”著称的雕爷牛腩同样也陷入式微。从2016年起,雕爷牛腩的营业额也开始出现下滑迹象,大排长龙的景象不复存在。一位接近雕爷牛腩的人士表示,目前雕爷牛腩所有门店的日营业额总数只有20万左右,而巅峰时这些门店的日营业额高达100万元左右,这意味着雕爷牛腩的营业额下降了近五分之四。高管出走,雕爷牛腩前任COO穆剑出走,这位雕爷的旧将在专访中曝出众多雕爷牛腩的内幕,更直言与雕爷一直存在理念分歧。

  在很多传统餐饮行业从业人员看来,黄太吉、雕爷牛腩的衰退都是必然,“这些互联网餐饮的营销的确做得很好,但大部分互联网餐饮企业的负责人根本不懂得餐饮行业的运营之道,而决定能否在这行业存活下来的关键是产品和管理”,一名连锁餐饮企业的高管对北京晨报记者表示,“餐饮行业链条长、管理复杂、竞争激烈,一旦赔钱,就像钝刀子割肉,房租、人工、能耗、食材浪费每一项都可能是压垮骆驼身上的最后一根稻草。”

  黄太吉、雕爷牛腩的故事再次应验了一个道理,仅仅靠贩卖情怀走不了多远,互联网的泡沫在退却,餐饮行业开始回归本质。

文章关键词:金钱豹 俏江南 湘鄂情
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