商场与书店抱团取暖：书店活了 书却“死”了 ？

　　要点速读

　　几年前，实体书店还被断定必死无疑。但是，在大城市，书店却以另一种姿态活了。

　　这些大商场的书店，和传统书店有着根本性的不同：没有爱书的店主，取而代之的是懂得经营的经理。

　　资本青睐书店，是一种精明的生意，但这并不是书和作家的福音。

　　书店死了？书店发达了

　　两三年以前，人们还在感叹实体书店纷纷倒闭。在北京，曾经风靡一时的风入松书店，倒闭时让不少读书人伤心不已。在成都，类似弘文书局的这样的人文书店，也萧条而至关张。这样的故事，到今天还在继续，不久前还传出上海季风书园遇到困难的消息。曾经的房东不再续租，让这座上海的人文地标陷入风雨飘摇之中。

　　中国人的阅读量还在增加，2016年中国图书零售总规模同比增长12.30%，在纸媒陷入衰退的时候，纸质书的销量反而取得了不错的增长。但是，大部分人买书，都是通过网络。当天下单，第二天就可以送到，而价格往往只相当于在书店购书的六七成。实体书店的衰落，更多是书店的盈利模式出了问题，从出版社批发进来，书是65折，如果像网上那样七折销售，没有存活可能。

　　媒体一度断言，实体书店必死无疑。但是，在大城市，书店却以另一种姿态活了，不但活了，还富贵了。在北京，朝阳大悦城、国贸商场、爱琴海购物中心，这些大商场都有相当豪华的书店。在成都，言几又书店开进了最豪华的商场IFS（国际金融中心），来自广州的方所以及上海钟书阁，也进驻了太古里和银泰城。老牌书店三联书店，也即将在成都游客云集的宽窄巷子开出新店，那是一个仿古的院子。

　　事实上，在北上广这样的大城市以及成都、杭州这样的所谓“新一线”城市，豪华书店的崛起，已经成为城市的一道景观。这些书店店面巨大，超过1000平米是标配，不少甚至达到3000平米以上。书店的设计和装修也颇为豪华，店面宽敞，灯光明亮，从设计的角度来看，可谓争奇斗艳。北京言几又书店，屋顶被设计成浩瀚星空的模样，这是以前的书店主所不敢想象的。

　　书店死了，其实是“店主死了”

　　过去的人文书店，店主是整个书店的灵魂。北京的风入松书店，是1997年一位叫王炜的北大教授创办的，在王炜的周围，一群志趣相投的教授和文化人，成为这家书店的灵魂。如果你去造访北京的万圣书园，你也会发现这一点，这家书店的灵魂是店主刘苏里。

　　这样的书店，是真正的爱书人所办的事业。店主本身就是读书人（很多读书人最大的梦想就是办一家书店），在店主的周围，又团结着一群文化人，他们是固定的客户，同时也是朋友。对这些知识人来说，书店就是他们精神的家园，逛书店，和朋友畅谈，是他们最快活的事情。

　　这类书店的店主，对书的了解要远远高于普通读者。在电脑查询还不发达的时代，你走进书店，说出一本书的名字，店主或店员，都会很快地为你找到它所在的书架。书店店主往往对出版讯息非常了解，掌握学术界最新的动态，他们甚至知道哪些书可能“即将出版”。

　　所谓书店之死，某种程度上是指这样的店主“死了”。他们把书做成生意，但更多的还是亲近书而不是生意，他们通常也缺少做生意的经验和扩展店面所需要的资金。他们所依赖的是文化资本，而不是金钱。当网购兴起，而书店的房租又随着整个房地产业的发展而上涨时，他们经营方面的短板就暴露出来。

　　那些在大商场的书店，和传统书店则有根本性的不同。这些书店，背后往往有比较雄厚的资本，他们开数家连锁，甚至可以通过资本运作谋求上市。在这些书店中，“店主”消失了，代之的是“店长”或经理，他们是老板雇佣的人员，通过一套标准化的管理来运营书店。他们更像是经理人，即使从书店离开，他们跳槽后描述自己的特长，也是从“经营能力”的角度。这些店长或经理，生活中可能并不读书，也不必了解学术动态，他们所依赖的是一个成熟的采购系统。

　　展示的场所：商场与书店抱团取暖

　　为什么资本会突然青睐起书店？不管怎样，卖书也是一种生意，这难道不是一种对文化的热爱吗？还真不是。

　　去年，广州的联合书店在高德置地开业，媒体曾经报道过这家书店的格局：“除了图书，文创产品占到全店三成左右，500多元的玻璃茶具、100多元的韩国手工发绳、500元左右的音乐盒，还有拼图、木艺等。此外，店内设有专门的餐饮区，提供饮料、简餐。”（据信息时报）

　　事实上，大商场里的书店，尽管在空间设计上会有很大差别，但是商品分布大致类似，除了书外，都有文创产品和咖啡餐饮区，后两者的利润，明显比书要高，也是书店经营的重点。卖一杯咖啡，利润可能超过好几本书。

　　然而，秘诀还并不仅限于此，因为在大商场经营文创产品和咖啡，也不是轻松的生意。秘诀在于，书店和别的店铺相比，房租方面的优惠非常大，信息时报采访了两家书店的经营者，他们的房租都只是同规模店铺的一半。这只是商场方面的善意，开书店在政府那里也能拿到一部分补贴。房租优惠加上政府补贴，再卖些咖啡和文创产品，让书店的盈利成为可能。

　　大型商场和书店一样，都受到电商的冲击，如何把消费者吸引到商场成为一个问题。在这方面，书店的作用就体现出来了。这也能够解释，为什么书店的逼格都这么高，做到几米一景，供消费者来拍照晒图。这也能够解释，书店为什么热衷于办各种活动（很多活动都是免费的），吸引人流，是他们的第一要务。

　　因此，在商场和资本的合谋之下，书店成为了一个“展示的场所”，成为一个景观，一种演出。

　　书店越来越豪，而书却死了

　　这是商场和文化资本家的福音，但却不是书和作家的福音。

　　在这种理念下，书就成为了一种背景。很多书店在设计的时候，考虑的都是“展示”“活动”“景观”这些因素，而很少考虑到书本身的因素。

　　成都的言几又书店，活动区有一整面墙的书，但是那些书，并不销售，也不借阅，而只是一个背景墙。拍照时，它足够震撼，但是对每一本放在上面的书来说，这面墙都是一个冷宫。大多数看上去高大上的书店，在书的采购、归类和摆放上，都非常糟糕，因为这已不是书店的核心。

　　由于书店的功能发生了变化，书店对店员的要求也发生了变化。你必须看上去时尚（才配得上高大的空间），对客人要客气；你必须对举办活动感兴趣，最好懂得新媒体营销；你必须对咖啡有点了解，至于书是否了解和喜爱倒无所谓，客人来这里也不是买书的，他们随便翻翻，偶尔要询问一本书，电脑会帮你查询。

　　所以，这是书店的新生，但却是书真正的死亡之地。如果你是一个作家，你的书进入这样的书店简直是一种不幸。如果你是一个真正要买书的读书人，这种书店也不是你的菜。这里是一个空间，一个秀场，欢迎的是来玩儿的人。