乘着全民健身的东风 本土体育品牌如何实现二次突围？

　　随着生活水平的不断提高，“跑了吗”已经逐渐取代“吃了吗”，成为朋友间的招呼用语。乘着全民健身的东风，本土运动装备厂商也迎来了行业发展的“暖春”。

　　经过了2011 年至2013 年的低谷期，国产体育装备品牌在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等政策利好以及全民健身观念普及的助推下，无论是在实实在在的财务报表上还是在只能靠评估的品牌影响力上终于“守得云开见月明”。在全球普遍经济萎靡，波罗的海指数长期探底的大环境下，国产运动产品却走上了“逆袭“之路。

　　数据显示，361°的营业收入从2014 年的29 亿元出头经过随后两年的连跳于2016年突破了50 亿元;安踏实现了连续三年超过20% 的增长率;李宁（需求面积:100-300平方米）公司2016 年则完成了集团收入上升13%，毛利上升16% 的双增长。

　　“好雨知时节，当春乃发生。”当前国产体育用品企业迎来了新的发展阶段，但难免遭遇“倒春寒”。在目前的品牌溢价力天花板下，以劳动力为代表的成本一年升一个台阶，而国际一线大牌们的产品线开始下沉到300 元区间与本土厂商“贴身肉搏”，也让“国货旗舰”们对未来不敢过分乐观。如何趁着“暖春”加速提升本土品牌价值成为各大本土厂商的必答题。

　　安踏公关部的顾萌认为：“就产品而言，国产体育用品品牌在质量上已经不亚于国际品牌，但国际品牌拥有强大的体育营销资源，可以进行有效的全球化配置，极大降低了营销成本，使得国际品牌拥有更强的知名度。”

　　客观来说，在品牌营销上，国内品牌厂商通过与优秀的体育组织、赛事、运动员的合作，获得了不俗的品牌效应，对比国际品牌不再像过去那样“难望其项背”。361 度就曾击败国际巨头阿迪达斯，成功跻身2016 年里约奥运会赞助商行列。在里约奥运会期间，包括志愿者、火炬手、裁判等奥运会工作人员都身着中国品牌服装，成为里约奥运赛场无处不在的中国元素。

　　不过，从市场表现看国产厂商依然给人“牌子不够亮”的印象。361 度公共事务中心总监韩晔坦陈：“国内运动厂商在细分领域装备的专业度和美誉度上，尤其是在国际主流项目上依然有较大差距。国际品牌依然占据着主要的市场份额。其根本原因在于产品的研发能力。”

　　北京体育大学社会体育系主任张健教授认为，国产品牌急需提高创新能力。“比如在游泳衣方面，国产品牌的面料跟国外比相差四五代，像国外氨纶、鲨鱼皮面料四五代后才传入中国。国内运动品牌可以重点突破某一领域，全力聚焦，重点突破。因为我们出售的不仅是产品、还是科技，更是国家的文化符号。”

　　与创新一样，“时尚”同样是目前国际运动品牌发展战略中的高频词。以国际著名运动品牌彪马为例，作为上世纪90 年代仅次于耐克和阿迪达斯的运动品牌，彪马2011 年起业绩也开始出现大幅下滑，净利润持续萎缩，甚至一度传言将被抛售。

　　不过自2014年后，彪马先后与卡拉•迪瓦伊、凯莉•詹娜、坎耶•韦斯特等人气明星跨界合作。在明星效应影响下，运动装备变身时尚利器，让彪马焕发了品牌的第二春。韩晔坦言，在产品研发尤其是同类产品的设计上，国内品牌美观度和时尚度远逊于国外品牌。

　　面对“骨感”的现实，各大国产体育品牌近年来不断加强自身的品牌建设，在产品体验、数字化运营、渠道拓展等方面不断突破创新。李宁公司依托“体操王子”成功的职业生涯经历，把他对体育内涵和精神的理解注入到品牌价值当中。近年来，李宁路跑联赛、李宁青训师训练营、李宁3+1 篮球联赛等活动注重提升用户的运动体验，在满足全民健身需求的同时也激发了体育消费需求。

　　前乒乓球世界冠军、北大副教授刘伟博士认为，从战略角度讲体育是展示国家力量的重要名片，如果中国品牌能够冲击现有的国际强势品牌，那么对中国体育将有巨大意义。“如果中国的品牌可以更好地参与国际市场竞争，将有助于中国体育在世界体育话语权争夺中占据更加主动和重要的位置。”