老对手H&M、优衣库等状态不佳 谁是ZARA的最大敌人?

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2017年07月31日10:17来自:时尚头条网
核心提示:在变幻莫测的时尚业界,市场格局随时面临洗牌风险,除了产品以外,时尚零售的竞争未来将是数据的竞争。

  在变幻莫测的时尚业界,市场格局随时面临洗牌风险,除了产品以外,时尚零售的竞争未来将是数据的竞争。

  以追求速度为核心诉求的快时尚产业,就像是一场你超我赶的竞赛。目前的行业领军者ZARA专题阅读)虽然遥遥领先,然而面对越来越多变的市场,它也面临市场的威胁。在这些敌人中,谁最有可能打败ZARA?

  老对手状态不佳

  从目前的状况看来,那些老对手们反超ZARA的可能性或已不大。伴随快时尚行业增速的整体放缓,以及品牌自身的种种问题,ZARA已经与H&M、优衣库等快时尚品牌拉开了差距。

  在截至4月30日的三个月内,ZARA母公司Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元,其中欧洲、亚洲和美洲地区销售额增长最为强劲。集团毛利润同样增长14%至32亿欧元,毛利率为58.2%,净利润则同比大涨18%至6.54亿欧元,是其主要竞争对手瑞典快时尚H&M集团第一季度净利润的两倍有余。 

  对比Inditex集团,H&M集团在疯狂扩张期后正陷入业绩瓶颈期。截至2017年2月28日的2016财年报告显示,集团第一季度销售额增幅仅为4%,低于10%至15%的全年增长预期,净利润则同比减少3%至24.6亿克朗约2.53亿欧元。H&M集团从2017年起始至今,其股价下跌幅度已达13%。这使得其市值降至3115亿瑞典克朗约合384亿美元。而在2015年,其股市市值曾超过6000亿瑞典克朗,相比目前市值已蒸发近一半。

  本月H&M公布6月份以本地货币计全球销售按年上升7%,以瑞典克朗计按年上升10%,去年同期增幅为8%。同时公司表示将不会再公布每月销售数据,改为按季度发布。有分析指,H&M停止发布月度财报或是因为销售业绩不尽人意。

  受客户需求下降和采购成本上升的影响,H&M自身问题重重。对于消费者而言,H&M的衣服时尚度不及ZARA,质量则不如优衣库,在快时尚市场中越来越缺乏竞争力。

  现在,集团将更多的精力放在高端产品线COS以及即将发布的全新品牌Arket上,二者并不是准确意义上的快时尚。集团预计COS今年销售额将达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元,有潜力成为集团除H&M外的第二大品牌。COS成立短短10年内迅速在时尚界引起关注和消费热潮,据时尚头条网数据,该品牌以平均每年新开22家店的规模在扩张。相关数据也显示,COS的销售增长迅猛,从2009年至2014年的6年时间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元,翻了近5倍。新品牌Arket也将坚持极简风格,并在店铺中设立咖啡馆。

  这也意味着H&M正在改变策略向中高端精品方向发展,更希望避免在快时尚领域与ZARA正面肉搏。考虑到近年来H&M对可持续发展理念的强调,以及与高级时装品牌进行联名合作的行为,若一味求快发展快时尚,品牌理念将很难自洽,优势也不明显。一种可能是H&M将逐渐淡化快时尚竞争,转而向生活方式精品品牌发展。

  另一重要快时尚品牌优衣库的母公司迅销集团同样面临增速放缓的困境。迅销集团本月公布了截至5月底的前三季度业绩报告,期内集团销售收入上涨6.4%录得124.8亿美元,但税前利润大幅下跌46.4%至6.17亿美元,营业利润大跌23%至12.7亿美元。财报发布后,有彭博的分析师表示,与Zara、H&M等竞争对手相比,优衣库的业绩增速已经明显落后,未来需更加警惕。

  优衣库在日本庞大的门店网络是拖累其业绩增长的累赘之一。优衣库在创立初期就通过在日本不断开店而迅速占领了大部分的市场份额,随后在集团的资金支持下开始向全球市场扩张。但随着全球零售行业的速度不断加快,优衣库过多的实体店反而成为限制其发展的包袱。

  面对不断上涨的租金与人力物力,迅销集团的盈利能力已大不如前,集团股价更于2015年6月跌至历史最低点,而自今年初到现在,迅销集团的股价累积跌幅达23%,目前市值约3.53万亿日元。 老对手各自有本难念的经,ZARA独特的商业模式优势仍在发挥作用,目前依然一枝独秀。

  更快更灵活,让ZARA也感到害怕的新对手们

  零售研究机构Fung Global Retail &Technologh近日发布了一份名为“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的报告,欧洲时尚电商平台正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚品牌带来挑战。它们从设计到上架的时间更短,固定时间内更新的产品更多,正在以“超快时尚”(Ultra-Fashion)争夺那些越来越难满足的消费者。

  新一代时尚电商在“快”这一件事上做得更加专注极致。Fung Global Retail &Technologh的报告提供了三家被认为比传统快时尚更快的英国零售电商的内部数据,分别是Boohoo、ASOS和Missguided。数据显示,Boohoo.com,ASOS和Missguided现在已经能够在2-4周内生产商品,Zara和H&M则为5周,而传统零售商需要6-9个月。Misguided能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。

  这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题,即产品短缺与库存过剩,以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷,能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,并严格控制库存,在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产,测试消费者反馈,如果成功,再快速补货。

  相较于这批新型电商, 传统快时尚大量的实体店反而成了包袱。真正威胁传统快时尚的决定性因素,是经营形态。Peel Hunt零售分析师Jonathan Stevenson在金融时报的报道中说,“要想像Boohoo做成这样,你就不能有实体店。”电商正以“无形”对抗“有形”,要变得更快更轻盈,就需要摆脱实体店铺的大体量所带来的效率损耗,因为电商不需要保证每家店铺的库存储备。

  而ZARA和H&M仍然在全球不断扩张实体店销售网络。截至5月31日,H&M集团旗下共有4498家门店,较去年同期增加了10%约合450家。集团首席执行官Karl-Johan Persson称H&M集团将维持积极的扩张态度,今年在关闭100家业绩不佳门店的同时还将开设约500家新店。在过去的6个月内,H&M在哈萨克斯坦、哥伦比亚的新店已经开业,未来还将进入冰岛、越南和格鲁吉亚市场。

  换个角度来看,这或许是未来的拖累。

  ZARA凭借供应链和商业模式改变了时尚界,而现在,新型电商又依托更加极致的供应链设计对ZARA施加了压力。Boohoo 70%的供应商都在英国境内,其中一半产品由英国制造商委托,其余来自英国的中间商,外国工厂仅占四分之一。相较之下,ZARA在欧洲的西班牙和葡萄牙生产约60%的产品,在摩洛哥和土耳其生产约10%的商品,还有约30%的产品来自亚洲。虽然接近欧洲的ZARA因地理位置获得供应链优势,取得超过其他服装品牌的强劲销售,但是其销售增长却低于时尚电商的增长。据时尚头条网数据,ZARA在2016财年的同店销售额同比增长10%,低于ASOS 30%的增幅,以及Boohoo 40%的增幅。

  抛开快时尚一味追求速度而无视社会责任的“罪名”,从现实的角度而言,快时尚行业的生存法则就是没有最快,只有更快。即便是ZARA,也随时面临不够快速的危机感。尽管新型电商的体量对市值超过1000亿欧元的ZARA并不构成足够的威胁,不过市场格局已经在一点点被开始撬动。

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文章关键词:ZARA H&M 亚马逊
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