沈阳商业地产每年增长60.13万㎡ 集中式商业存量近800万㎡

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2017年08月06日14:28来自:RET睿意德 赵杰
核心提示:从2007年起,沈阳市集中商业的新增供应量平均每年以60.13万平的速度向上增长。截至2016年,沈阳集中式商业存量已经近乎800万平。

  

  数据显示:从2007年起,沈阳市集中商业的新增供应量平均每年以60.13万平的速度向上增长。截至2016年,沈阳集中式商业存量已经近乎800万平。而以城市的人口结构及消费能力来看,沈阳商业地产的体量已经超出一定的合理范围。

  

  2007-2017沈阳历年集中商业增量、存量图

  与此同时,从2011年开始,沈阳集中式商业新增供应量逐渐放缓,2016年甚至出现“零”增量。2017年,目前仅有太原街玖伍文化城开业运营,而原计划开业的K11前不久正式对外宣布暂缓开业,这一切都似乎在说明一件事情——沈阳商业地产由“增量”进入到“存量”时代。

  存量商业的激活是大势所需

  沈阳商业地产的发展曾经历过一段粗放式的集中增长阶段——购物中心大量涌入,开发商纷纷在沈拿地、投资。从高端奢侈品百货卓展,到中国最大的商业地产发展商万达,再到城市综合体开发者华润,恒隆、中粮、嘉里、茂业、乐天、新世界等。无疑,知名商业地产商的进驻为城市的商业发展带来了全新的活力与动力,但却也让沈阳的商业体量达到了前所未有的高度,成为业界瞩目的焦点。

  然而,受限于老工业基地机制性和产业结构问题的影响,近些年城市经济发展速度放缓,人口增长乏力,消费需求远不及一线城市以及服务业、创新业务发达的二线城市。加之随着消费者从对品牌的盲目忠诚、对物质的占有逐渐转变为对自我价值的探索、对精神的追求,大体量、固守传统模式、以零售为主的百货、购物中心纷纷陷入了客流少、资金持续亏损尴尬的境地。对此,商业项目或选择“闭店”,或选择应对市场变化、积极调整,以新姿态再度入市。

  今年3月,位于市府大路的萃兮华都百货在历时6个月的定位及业态调整后重新营业;9月,经印力收购及改造后的印象城也会与消费者见面。不可否认,在新增商业逐年减少的态势下,存量商业的激活、更新与升级将是未来沈阳商业地产发展的趋势。那么基于此,百货应该如何调整业态、塑造空间摆脱单一乏味的问题;购物中心又应该在加强体验感外,把自己变得更具魅力,不再千篇一律呢?

  新思维、多渠道激活存量商业

  当一味的追求“增量”不再可取,如何激活存量商业,让其最终为城市发展所用,则需要从以下几方面着手:

  1. 革新思维观念,打破传统创新制胜市场

  商业市场因人而变,当人的需求从对物的简单占有,变成对情感的共鸣、个性化的探索,商业运营者也需要革新思维观念,打破传统的开发思维,以独具匠心的运营理念时刻给消费者以新鲜感。从被动的应对市场挑战,到主动的引领市场变化。

  相比其他综合体开发商而言,中粮大悦城是最早开始“商业创新”的。2012年,北京朝阳大悦城最先去百货化,将主力店“永旺百货”调整出局,而这在当时的北京尚属先例。为了一改过去购物中心的神秘基调,从根本上和人产生情感上的交流,大悦城在产品上进行创新,独创一系列文艺街区,从天津大悦城的“骑鹅公社”到朝阳大悦城的“悦界”再到沈阳大悦城的“4?”……而当其他商业项目纷纷效仿大悦城开始建造零售、餐饮、体验等业态混合的街区时,朝阳大悦城又在今年5月开了一个纯粹的餐饮业态空间——“拾间”,引进独具匠心的餐饮品牌,让消费者真正享受到如同专属一般的定制美食。通过将空间环境情景化、空间美学的组合化,引发消费者在情感的共鸣度,潜移默化的占领了消费者的时间,从而提升了商业的收益。

  2. 把握人本需求,从场所运营到人的运营

  随着人的需求变化,商业项目也应当跳出以往以“场所”运营为主的思维,除了用场景创造流量外,更要回归人性,深层次挖掘人的本真需求,以体验和服务制胜;以个性化、精准化的内容营销,实现消费者的导流,激发并引导消费需求。

  实体商业与电商的本质区别在于前者能为消费者提供良好的体验与服务。这就要求商业运营者需要以人为根本,从细节着手,有针对性的为不同身份标签的消费者打造相应的商业场景,提供与其需求相匹配的服务。例如:为家庭消费人群引进儿童业态,设置亲子互动区域;为文青爱好者打造艺术氛围浓厚的休闲街区,举办文化艺术展览活动。而在人性化服务层面,可学习借鉴日本商业:在商场门口准备卡通造型的儿童手推车,在商场内设置宠物寄存处,设立功能齐全的母婴室等。

  与此同时,商业的经营更需要以受众认同的内容为依托。时下大火的IP,通过粉丝效应与品牌凝聚力吸引客流和聚集人气,增加消费者的交互度和黏性,商业空间也因此有机会获得市场及盈利。从最初的聊天工具发展到游戏,到呆萌的表情包,再到如今的Line Friends实体店,不断人格化的Line更加注重消费者的场景消费体验,其所营造的环境带来的不只是人气,更是将流量变现的能力。

  此外,当互联网打破了地域的界限,交通打破了以往城市的格局,人群也开始以兴趣和爱好作为划分基础。而商业恰恰面向的是拥有相同文化标签属性的一类人,也因此,从体验到服务,再到内容,商业项目只需找准这类特定的人群,通过经营符合其兴趣爱好的内容活动,增强其交互性,建立具有圈层效应的社群。这样,社群中的人既能成为商业项目的忠实粉丝,又能成为品牌的传播者,场景内容的分享者。

  3. 借势互联网,大数据助力商业地产再升级

  未来很长一段时间,商业地产仍然是以存量市场为主,为了消化这部分商业,在极致的竞争环境下立于不败,必须要学会创新尤其是加强新技术的运用,充分利用互联网的手段获取有效信息。如今,大数据在商业地产领域的应用日渐频繁,通过技术手段打通线上及线下,串联场内场外,重构商业项目对自身、消费者、竞品的认知,实现商业项目的诊断调整和优化升级。

  对消费者的认知存在偏差,对受众的身份标签把握的不精准,是目前市场上的商业项目普遍存在的问题。而大数据监测通过对海量数据的筛选、研究,帮助项目正确了解其对周边区域的辐射范围、受众的年龄结构、身份标签,开发商基于数据依据做出品牌、业态的调整,甚至投其所好举办一些营销活动以吸引更多的消费人群。与此同时,大数据也是开发商用于准确洞察竞争对手的可辐射范围、客群属性及品牌偏好的有效途径,以确定项目之间的竞争策略。以青岛万象城为例,通过大数据研究发现到访客群与项目的中高端定位存在一定偏差;通过对竞品客群的线下行为扫描了解消费者的品牌偏好,发现其对价格略高的品牌并不感兴趣……对此,青岛万象城进行相关调整——调低客单价、拉开品牌档次,提升消费者的厚度;丰富各类业态,增设符合青岛当地消费者口味的餐饮品牌,满足更多消费者的需求。

  

  图仅为示意,不代表青岛万象城

  另外,大数据还可用于场内到访关联性分析,即通过监测不同时间段的客群到访量,分析商城内楼层之间的转化、各商业业态之间的转化、主力店与场内其它店铺之间的转化,以此评估主力店的吸客能力,为商场对主力店铺的后期调整与否提供有力依据。最后,大数据可监测广告投放、场内活动是否有效,以此来提升市场宣传的效率和价值。目前,包括华润、中粮、印力、龙湖在内的多家开发商已经越来越重视大数据的应用,并把其作为商业项目调整的重要依据。

  商业地产进入存量时代已显而易见,不同于打造新增商业,存量商业的激活是社会资源的再利用,也涉及到产权、建筑、硬件、商业再定位等多方面的问题,需要我们更谨慎也更精准。而如何让城市中早已失去活力的商业资产,重新滋长力量、发挥价值,是我们需要一直探索和思考的课题。

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