网易严选酒店高溢价标新立异 品控将是成败萧何

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2017年08月10日09:25来自:第一财经APP 关健
核心提示:按照严选正在试水开实体书店、做零售店等线下商业形态的节奏,酒店可以看做严选尝试多元化线下零售的场景之一。

  赶在江南的台风季来之前,严选酒店终于开业了。

  起初,人们对网易涉水酒店业的期待是,严选会像它找代工厂生产“严选牌”袜子、毛巾和旅行箱那样,自己建一所酒店。实际是严选在杭州钱塘江边的亚朵酒店里精挑细选了14个房间,改造成了“严选房”。

  由于严选的生活用品的生产线体系中也有MUJI代工厂,且严选也走的是所谓性冷淡风,人们自然会想到MUJI将在深圳和东京开的MUJI酒店。但两者在模式上还是有很大不同,MUJI把品牌授权给房地产商把酒店建在商业综合体中,自己负责装饰风格与选品。而且作为线下零售商,MUJI已经开了餐厅、书店等线下形态。MUJI酒店是这些业态的一个综合体。

  即便网易对电商再崇尚自营、自有品牌,但面对一个房间投资动辄几十万的重资产酒店业,自然会采取轻资产的合作模式。严选和亚朵,好比两个艺术家碰到了一起。

  丁磊在互联网圈的艺术品味与生活情趣被人津津乐道,这也影响了网易在产品上追求的风格,极简、美学主义、品质,深得一些白领青睐。尽管严选从诞生之日起就一直在版权争议中冲锋,但严选商品还是深得一批粉丝的心。

  亚朵是一家新酒店,2013年刚成立,想在既有的酒店市场格局中找一块立锥之地,其蒙古族创始人耶律胤切中的是人文、个性化的脉。亚朵旗下现在有4种酒店定位,大玩IP概念,今年3月在上海静安商圈开出一家戏剧主题酒店,店员即演员,客人戴面具入住,当然价格不菲。

  在去年年底的C轮融资中,亚朵获得了前阿里巴巴集团CEO陆兆禧的个人投资,陆的职业生涯起步于广州的酒店业。这说明亚朵的调性是受到互联网公司喜欢的。

  物以类聚,严选和亚朵的用户画像的重合度比较高,两个艺术家在近似的理念下走到了一起。抛开价值观,严选如果与价位更低一级的酒店合作,住店客人可能没有较强的消费力去买房间里陈列的各种严选商品;但如果是与五星级酒店合作,住店客人更偏商务,很可能没有时间和兴致在房间里扫码下单。再者,大酒店很难有决策上的灵活性,可以给严选品牌这么深的“植入”。

  亚朵酒店充当了严选的线下流量入口和展示货架。大堂是一个三层的敞开式Loft设计空间,严选的衣服、家居用品、旅行装备、书和器皿被分类陈列。客房面积比五星级酒店小,但细节出众,提供可替换一次性刷头的电动牙刷。

  酒店前台的屏幕上显示了5种房型的价格,一位工作人员说,会员价和携程等网上价格差不多。按这个价格算,原本最便宜的房间是677元,最贵的是791元,严选房的价格是1055元。以791元的最高价计算,严选房的溢价在33%以上。一位住过一晚严选房的朋友认为,房间溢价对得起它的设计感和细节。他已陆续在严选了买了8000多元的货。

  对这部分溢价的接受度是仁者见仁的事,按照网易副总裁、严选负责人柳晓刚的话说,虽然酒店里展示了很多严选的商品,但严选的诉求不是借助这个线下流量入口卖更多货,这给人一种把货塞给消费者的感觉,而应增强客人的体验感,毕竟电商图片展示与亲手触摸截然不同。

  按照严选正在试水开实体书店、做零售店等线下商业形态的节奏,酒店可以看做严选尝试多元化线下零售的场景之一。在万豪国际与阿里巴巴本周一宣布成立合资公司的媒体会上,阿里集团CEO张勇也把与万豪的合作视为新零多元化尝试路径。未来只会有更多围绕衣食住行的线下场景被卷入这场新商业洪流。

  这14间严选房好比售楼处的样板间,足够精细,这种品质感是决定成功与否的重要因素,但它正是那个成败转折的“萧何”。因为人们要的不是几个样板间,而是整栋楼。严选在沟通中表达了想把严选房铺向全国的意图,品控就成了那个胜负手。

  作为起步试水,严选基本上是跟着亚朵的开店脚步在走。亚朵目前在全国不过百余家店,而且这其中以授权方式特许经营的比例过半。在未来的扩张中,严选是一直紧盯着亚朵一家呢,还是会向其他酒店输出样本呢?在保证覆盖足够多的线下客人的诉求下,是否要保持标准的统一性呢?

  搭上严选这个大IP后,亚朵获得的更多是营销价值和用户导流,所以这个新品牌愿意接受改造。那对于成熟的酒店品牌,是否还会让严选将如此丰富的商品摆放在大堂和房间里?如果没有股权上的进一步合作,恐怕严选酒店未来可选择的线下展示载体的范围会比较窄。

  现在,严选酒店的日常运营主要交给亚朵方去做。那么,严选房里的商品展示、库存管理、补货流程、员工培训就构成一套复杂体系,而且没有先前经验可参考。星级酒店的服务尚且经常被投诉,摊子一旦铺开,特许经营的酒店能承受这种管理压力吗?

  严选以往的ODM模式虽然不亲自控制工厂流水线,但在品控上是强管控,这才有可能保证丁磊最看重的品质。但这次严选因为酒店这种业态的特殊性不得不让渡一部分控制度,现在看一切都好的样板房,在开始规模化后会留下更多未知。

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