收购Vivienne Tam大陆所有权 歌力思股价连续下跌创新低

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2017年08月12日08:54来自:时尚头条网
核心提示:国内中高端女装品牌的销售持续面临冲击,为了刺激收入的增长,深圳女装歌力思母公司发起了上市以来的第5起收购。

  受时尚零售疲软和电商的激烈竞争,国内中高端女装品牌的销售持续面临冲击,为了刺激收入的增长,深圳女装歌力思母公司发起了上市以来的第5起收购。

  8日晚间,歌力思集团宣布发布公告称,与Vivienne Tam薇薇安谭时装(深圳)有限公司股东Peony Power Limited达成协议,计划以自有资金3700万元收购薇薇安谭 75%的股权。薇薇安谭为Peony Power Limited设立的子公司,拥有美国华裔设计师同名品牌Vivienne Tam在中国大陆地区的所有权。

  Vivienne Tam是由美国华裔时装设计师谭燕玉于1994 年在美国纽约创立的同名设计师品牌,旗下主要产品涉及服装、手袋、饰品、香水、鞋子等品类,产品以中国元素为特色,擅长将东方元素和国际流行相融合,定位高端。目前该品牌在全球拥有33 家门店,分布于美国、日本、香港、菲律宾、泰国和新加坡。

  品牌方面表示,收购Vivienne Tam大陆所有权将进一步加强多品牌高级时装集团战略,丰富歌力思旗下品牌组合。完成收购后,Vivienne Tam品牌在国内将独立运营以保持品牌的独立风格,设计研发仍以Vivienne Tam为核心,针对中国市场年轻消费者进行产品开发,计划在年内开出中国大陆第一家形象店,结合歌力思提供的渠道拓展、品牌推广、店铺运营等资源协同,在明年加快开店步伐。

  今年2月,品牌创始人Vivienne Tam在接受美国媒体《精日传媒》采访时曾表示,受到香港零售业低迷的影响,和过去相比,来香港购买Vivienne Tam的内地消费者正在变少,而Vivienne Tam的主要市场在美国,而在中国内地门店稀少。

  值得关注的是,此次出手收购品牌并购也没有给歌力思集团市值增长带来任何回报,反而让股价持续遭受重创,目前其股价已从2015年最高的每股52.79元跌至今日的19.97元,创近一年以来的新低,市值累积跌幅超过60%,目前市值约为68亿。

  歌力思董事长夏国新曾多次公开表示,要成为"中国的LVMH"。在上市1年多的时间内,歌力思便进行了高达4次的频繁并购。

  2015年9月,歌力思出资1118万欧元,通过收购东明国际(香港)100%股权,获得与歌力思定位相似的德国中高端女装品牌Laurèl在中国大陆的所有权和经营权;

  2016年2月,公司宣布计划通过非公开发行募集资金2.41亿元,收购唐利国际65%的股权,从而获得Ed Hardy在中国大陆和港澳台地区的品牌所有权;

  2016年7月,歌力思宣布计划出资7900万元购买复星长歌持有前海上林16%股份,交易后公司持有前海上林65%股权,从而取得法国轻奢时装品牌IRO公司的控股权;

  8月,公司以27750万元收购百秋网络75%的股权,从而间接控制百秋网络的全资子公司百秋电子商务。

  有分析人士表示,歌力思收购的服饰品牌基本上在全球已失去竞争力,正沦为市场的边缘。

  例如,歌力思收购的德国高端女装品牌Laurèl在截至2016年4月30日的2015财年数据显示,Laurèl 营业亏损为240万欧元,而上一财年同期亏损仅录得200万欧元,销售额较上年大跌10.5% 至3650万欧元。盈利主要靠品牌在中国商标权利的出售,该财年净利润录得110万欧元。

  令人尴尬的是,同年Laurèl因债务重组未果宣告破产,这也意味着收购品牌的动荡将会对Laurèl在国内的运营面临巨大阻力,而Laurèl在国内知名度也不够高。有分析认为,破产后的品牌在商业上将会失去美誉度,消费者很难对一个破产的品牌产生好感。

  数据上也证明了上述的判断,收购Laurèl品牌之后,歌力思原本宣称未来3年新开Laurèl品牌独立店100家,与歌力思主品牌形成渠道合力和互补,但截止到目前,Laurèl的门店只有20多家,离目标相去甚远。

  有业内人士表示,服装品牌一定要明确自己的发展方向,以产品为核心,把握好品牌并购的节奏,就目前服装业的并购案例来看,虽然并购案例频出,但整体失败率还是比较高,很多企业的并购节奏过快,而企业本身也没有对全球资源整合的能力。而歌力思已经吞下了疯狂频繁并购的苦果。

  另外,在控股品牌后,国内品牌也往往因为并购经验的不足,管理人才以及整合能力的欠缺, 导致并购成效大打折扣,歌力思集团的并购更像是被“资本裹挟”前进,反而丧失了主动性。

  值得关注的是,早前每日经济新闻报道歌力思最大募投项目进展缓慢 ,而主品牌女装“歌力思”业绩在2016年开始下滑。

  2015年4月,歌力思集团登陆A股,其IPO共募集资金7.28亿元,募投项目分别为“营运管理中心扩建”3.66亿元;“设计研发中心建设”0.99亿元;“补充其他与主营业务相关的营运资金”2.64亿元。当时,前两个募投项目均围绕主品牌“歌力思”展开,募投项目一旨在优化“歌力思”品牌的营销网络布局,募投项目二旨在强化“歌力思”设计研发。时间过去两年,募投项目将在2017年12月底投入使用。“歌力思”却释放了令人担忧的信号,营收开始下降。

  有分析人士指出,歌力思集团近年来不断加大品牌并购力度,主要还是因为该公司目前旗下主要女装品牌“歌力思”所处的尴尬地位,目前在国内一线城市本土女装市场逐渐被JNBY、MO&Co.、玛丝菲尔、欧时力以及DAZZLE等品牌牢牢掌控,“歌力思”只能被迫向二三线市场转移。

  据公开数据显示,2016年前三季度,“歌力思”关闭了主要位于一线城市28家门店,另外其利润也首次录得下滑,2016年前三季度与去年同期相比大降13.23%至1.21亿元,归属于母公司股东的净利润录得0.90亿元,与去年同期相比下降14.18%。

  去年,“歌力思”营收录得7.97亿元,同比下降了4.63%。期内,“歌力思”店铺数量开始减少,其全年新开38家关闭44家,2017年第一季度净关闭了6家。

  至于其新收购的Vivienne Tam大陆所有权,其主要市场是对中国文化抱有神秘感的西方市场。Vivienne Tam这样在西方文化和中式文化之间游走的风格在中国大陆反而“吃不开”。中国市场的年轻人对中式风格兴趣索然,而对于中式风格感兴趣的中老年消费群体而言,相较于改良中式风格,他们更偏好传统风格。此外,中国消费者对于许久不在中国露面的设计师本人也非常陌生,事实上,Vivienne Tam近年来已经鲜少在全球范围内进行媒体曝光。

  界面新闻评论也指出,在海外市场仍然对中国文化充满来自未知的好奇时,东方元素能引起西方消费者的兴趣。但这种神秘感正在消弭,东方风格的服饰处境正变得尴尬。现在看来,歌力思集团需要付出更多的代价才能吸引消费者。

  上海滩是能够说明这种尴尬处境的最新一个例子。今年7月,瑞士历峰集团抛售旗下中式风格时装品牌上海滩,因其策略出现明显漏洞,国外业绩惨淡频频关店,有分析人士指出,品牌的销售重点应放在中国,然而宣传策略却恰恰相反,虽然在国外做足了宣传,但品牌无论在国内外都没有取得有利的市场地位。

  不少业界人士表示,歌力思目前急需反思其并购策略。过于频繁且缺乏一致性的并购不仅不能为集团带来增长动力,反而将成为集团累赘。至于那些在中国市场水土不服的并购目标,歌力思显然缺乏足够的前期评估。

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