海澜之家亿元联姻快时尚品牌UR 欲争夺年轻人市场?

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2017年08月20日08:50来自:天下网商
核心提示:8月14日,海澜之家全资子公司江阴海澜之家投资有限公司,拟对快尚时装(广州)有限公司增资1亿元,首期认购其不超过10%的股权。

  8月14日,海澜之家全资子公司江阴海澜之家投资有限公司(以下简称“海澜投资”),拟对快尚时装(广州)有限公司增资1亿元,首期认购其不超过10%的股权。

  快尚时装成立于2011年,注册资本将近1.16亿元。该公司主要经营名为“UR专题阅读)BAN REVIVO”(简称:UR)的快时尚品牌。品牌创立于2006年,面向20-40岁的都市白领,提倡高性价比及快速上新。在品牌成立之初,创始人李明光便一心想将此做成“中国的ZARA”。

  在公告中,海澜之家表示,“有利于公司加快时尚生态圈优质企业的布局,培育新的利润增长点,巩固公司在行业内的龙头地位。”

  此前,本土男装一哥海澜之家鲜有对外投资。这次出手一亿元,虽然金额并不高,但或许可以看出两层含义。

  首先,跟行业内大多数服装品牌一样,海澜之家或许也要通过投资开始多品牌战略,并形成优势互补;其次,海澜之家选择了最受当下年轻人喜爱的快时尚,要迈出时尚产业整合的第一步。

  从产业版图层面来说,这是一次资本与资源的强强联合,将带来结构性的转变。海澜之家将从原先的单打独斗,变成联合本土优质品牌协同发展。

  海澜集团总裁周立宸也表示,此次与UR的联姻,进一步丰富了海澜之家多品牌矩阵。通过内生与外延发展相结合,海澜之家打造时尚产业生态圈及品牌运营平台的发展战略,至此得到极大推进,将持续为公司和股东创造价值。

  谁是UR?

  “中国版ZARA”,这是创始人李明光对自创品牌的定位与愿景。

  科技新媒体“新经济100人”曾深度采访过李明光。在它的描述中,年过40的李明光很潮,从小喜欢买衣服,头发常常打着摩丝,还爱音乐和跳霹雳舞。

  创立品牌之前,李明光已有多年服装创业的经验,是个有野心的创业者。

  早在1998年,刚刚20岁出头的他便在广州白云区景泰街以每月2500元的价格租下档口卖衣服。据称,三年档口创业为李明光带来百万积蓄。之后他代理过男装品牌VJC,失败后又创立了牛仔品牌BC jeans,直到2003年在日本受到ZARA的启发,2006年在国内成立了类似的快时尚品牌,2011年成立公司开始公司化经营。

  “明星代言+央视广告+代理商销售渠道”,曾让美特斯邦威、海澜之家、安踏们相继登陆资本市场,成为街头巷尾令人熟知的国民品牌。但当国际快时尚品牌不断入侵,年轻消费者的需求发生变化,这些陈旧的模式开始失效,纷纷谋求转型。

  不过,一开始便是ZARA“学徒”的UR却在迅速成长,2011年全国还只有10家店,营收1.8亿元,而到2016年,UR已增长至150家店,营收为20亿元。

  与国外快时尚品牌在渠道和产品选择上的战略相似,UR大多在北上广等一二线城市开店,门店面积达1100-1500平方米,每周上新两次,一年研发款式超过1.2万款,单品售价区间为300-400元。

  一直以来,李明光尤其强调自营的重要性。这也是为什么当2011年电商影响零售业变革,李明光仍坚持先开好自营店。走通自营模式后,直到2014年,UR才开始试水电商,并推出半自营的加盟模式,即对方只负责租金和店员工资,UR掌控店铺的形象设计、商品运营、店员培训,并派出店长管理。

  而从流行趋势、商品企划到店铺陈列、门店设计、供应链规划,如今进军全球,不过十年时间,UR开拓了一条与传统服装品牌完全不同的路径。

  别忘了,

  周建平也一直都想“干掉优衣库”

  在品牌愿景和门店管理上,李明光与海澜之家董事长周建平不仅都与快时尚存在渊源,还有着相似的野心。不禁为这次的入股增添了一些想象。

  对标ZARA的UR开始在去年于新加坡踏出全球化征程的一步,并计划于2018年在伦敦开出一家全球旗舰店,与国际快时尚品牌正面竞争;而在2014年9月3日,在海澜之家投资者会议上,董事长周建平直接放话叫板优衣库。

  今年初公布的全球时尚富豪榜显示,海澜之家掌舵人周建平凭借20亿美元身家,排名全球时尚富豪榜第30名,成为中国时尚首富。“野心家”海澜之家正在与该榜单中排名第7的优衣库缩小距离。

  2016年,国内服装业态总体势头低靡,大部分服装公司都在主营业务面前低了头,利用资本市场纷纷跨界和多元化发展。在纺织服装行业上市公司中,总市值长居前三的海澜之家,却是目前为数不多、仍然坚持专心于传统服装零售业的品牌之一。

  起码在门店管理方面,海澜之家早有优衣库的影子。这缘自2002年初,周建平赴日本市场考察,当时即对量贩式自选购衣概念心生好奇。

  据自媒体《华商韬略》报道,周建平被店面内配色鲜活、款式多样的货品迷住了,他尤为欣赏三点:一,衣物按性别、功能整齐分区,店铺布局一目了然;二,同一款式的衣服,提供多种配色选择,设计贴心;三,顾客自行购物,架上货品尺码齐全,试衣间充足,不再有被导购“贴身紧逼”的压力。

  回国半年后,海澜之家的首个量贩式门店即在南京开业。马不停蹄的扩店之路便开始了。

  “总部品牌管理-生产外包-总库物流-连锁销售”的运营管理模式,让海澜之家在行业整体低迷形势下实现持续快速发展,也是其最大的竞争优势。

  海通证券分析师于旭辉此前认为,从坪效角度看,快时尚品牌前导时间短、上架速度快带来的高周转效率,普遍高于国内品牌。海澜之家坪效超过3万元,仅次于国外快时尚品牌。

  这部分得益于海澜之家的门店加盟模式:上游赊销货品制+下游财务加盟制。

  在上游供应链端,海澜之家负责产品企划和品牌管理,至于设计、生产等环节全部外包给供应商,最后集中采购。更有意思的是,海澜之家与供应商形成的是赊购合作模式,也就是说我不付钱直接订货,最后还可以滞销商品退货及二次采购相结合。

  而在下游门店端,海澜之家采取类直营管理。这也被认为是传统加盟模式的改良。

  如今,两个对标国际最知名快时尚品牌的本土品牌站在一起,争夺年轻化的潮流市场,是再明显不过的事了。

  联手迈出时尚产业整合第一步?

  海澜之家已经踏出自我变革的步伐。

  与为人称道的运营管理模式相反,海澜之家最被人诟病的恐怕就是款式设计了。但最近几年,从广告投放到产品设计,成立于1997年的海澜之家正在争夺年轻人市场,其野心可谓司马昭之心。

  2014年之后,海澜之家开始告别传统粗暴的电视广告投放,以服装赞助的形式支持知名综艺节目,试图近距离与消费者进行沟通,实现从对节目的关注向品牌认知转化。同时,海澜之家还每年提高互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放金额,开始注重人群定位的精准性。

  2016年,海澜之家继续与热门综艺捆绑,通过《最强大脑》、《了不起的挑战》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局2》等节目与品牌实现联结。

  随着80、90后逐渐成为主流消费群体,海澜之家逐渐对产品风格作出调整,不仅在款式设计上走年轻化路线,以商务时尚与休闲时尚为主,坚持男装全品类战略,还在IP合作、联名跨界上有了新尝试,更引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列。

  去年4月8日,海澜之家联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品。一向被人诟病款式老气的海澜之家,搭乘IP借势的顺风车,试图提升产品时尚度。

  而作为国内男装第一品牌,在坚持走高性价比路线的同时,也在尝试根据区域市场的消费者需求针对性开发产品,进一步细化产品规划,丰富产品品类,提高产品销售。去年9月与男装设计师Xander Zhou合作的限量系列,或许表达出进军一二线市场、凭借联名款进入时尚圈的目标。

  2017年7月,海澜之家位于马来西亚吉隆坡MyTOWN的海外店举办落户典礼,精简SKU,添加道具拜访,增加消费者体验感;8月,副牌HLA Jeans在苏州万达开幕,产品设计较主品牌更年轻、时尚度更高。

  如今,海澜之家与快尚时装签订正式投资协议,或许有利于双方形成一定的互补和协同效应,共享国内外的设计、渠道、供应链等资源,进一步提高市场占有率;另一方面,UR的加入或也有利于海澜之家加快时尚生态圈优质企业的布局,培育新的利润增长点。

文章关键词:海澜之家 快时尚 UR
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