三大国内运动品牌财报对比 它们是如何赢得人心的?

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2017年08月24日10:00来自:36氪 夜叶
核心提示:近期,国内体育品牌领先者安踏、李宁交出的成绩单,似也印证那句迈向“稳定增长期”的说辞。

  “中国运动服饰行业步入稳定增长期”,361°日前公布财报,针对业绩迎得增长如此提到。财报显示,截至6月30日的半年期间,361°营收达到27.981亿元,同比增幅9.5%,毛利增加11.8%,至11.841亿元,净利润由去年同期2.73亿元,增至3.18亿元。

  近期,国内体育品牌领先者安踏李宁交出的成绩单,似也印证那句迈向“稳定增长期”的说辞。安踏2017上半年,营收同比增长19.2%,达到73.2亿元,净利润为14.5亿元,较去年同期增长28.5%;李宁同期的营收增长11%,至39.96亿元,净利润上升67%,为1.89亿元。

  这里我们将安踏、李宁、361°近几年财务数据比对(以目前营收看,国内位列前四的体育品牌分别为安踏、李宁、特步、361°,2016年收益为133.5亿元、80.2亿元、54亿元、50.2亿元)。

 

从左至右分别为2012、2013、2014、2015、2016年营收

  安踏毛利率提升最迅猛,直营模式贡献不少

  整体来看,2012年至今,安踏、李宁、361度毛利率都在上升。

  

从左至右分别为2012年、2013年、2014年、2015年、2016年、2017上半年

  安踏增速最快,2012年全年公司38%的毛利率,在三者间垫底,到今年上半年已创历年新高,达到50.6%,名列榜首。据懒熊体育报道,安踏总裁郑捷将取得这“惊喜”般的毛利率,主要归因为两部分:直营业务推动、原材料&供应链管理效益提升。

  直营推动主要针对FILA业务起的促进作用,FILA是安踏8年前力扛质疑收购的高端时尚运动品牌。FILA一方面业绩以约50%速度增长,另一方面该品牌在中国市场超80%为直营,相较折扣卖给批发商,直营毛利率更高。对安踏主品牌的原材料&供应链的管理、提升,同样促进毛利率增长。

  在2012至2013年间,李宁公司毛利率由37.7%升至45.2%,稍显复苏迹象。在对公司进行一系列改革后,2013年公司亏损降低至3.92亿元,到2014年上半年,亏损再次扩大。图中2014年对应处,公司毛利率到达一折点,较前一年下降0.3%。同年月底,李宁重执掌公司,并利用自己的IP,挽救公司于颓势。此后,李宁公司毛利率逐步攀升,增速较平缓。

  至今年上半年,李宁毛利率同比增长0.1%。对此,财报解释为三点:直接经营销售、电商业务合计占比上升;批发渠新品销售占比增长;自营店铺新品折扣改善。

  361度在三者间总体毛利率最低,与其维持分销模式有关。在公司看来,该模式于省级层面提供“极大灵活性”,推动当地宣传活动。

  总体来说,361度近年来毛利率基本稳定增长,只是波动幅度小。上半年,公司毛利率为42.3%,相较去年41.1%有所提升。有关原因,361度认为是受鞋类业务提振,与期间鞋的设计新颖、新创鞋款平均批发价上升相关;同时,海外市场和网络拓展了鞋类所能辐射范围,两者销售品类中,鞋分别占90%、65%,有助推高毛利率。

  掘金体育细分市场,走多品牌战略路线

  安踏的成绩喜人,其“多品牌并驾齐驱”战略一部分的FILA,功不可没。据懒熊体育援引郑捷的话称,目前FILA营收占比,接近安踏全部营收的30%,逐渐成长为安踏的“动力火车”。安踏主席兼首席执行官丁世忠年初时称,到年底FILA品牌门店将增至近1000间。

  同样切高端市场,还有安踏在中国经营的专业户外品牌DESCENT,后者主打冬季装备,尤其着重滑雪领域。尽管受制于地域,但随着秋冬天气转凉,安踏看好DESCENT的发展,预计到年底,将会有50家-60家专卖店。截至目前,DESCENT全国有21家店。

  除拓展成服高端市场外,安踏早在2008年就布局具高增长潜力的儿童体育用品市场,覆盖大众及高端人群。

  此外,安踏主品牌并未落下。据懒熊体育援引安踏集团总裁郑捷的话称,2016年安踏主品牌(不含童装)年增长约为10%。

  李宁与361度同样采取了“主品牌”和“多项细分市场品牌”的“两条腿走路”战略。

  去年底,具有134年历史美国专业舞蹈运动品牌Danskin登录中国市场,李宁公司获得其在中国大陆和澳门地区独家经营权,试图抢占女性运动服装市场。

  虽说有些“后知后觉”,但李宁还是赶着童装市场兴起的大流,日前宣布收回李宁KIDS授权,推出自营品牌李宁YOUNG。另外,李宁还开拓了定位休闲运动的快时尚品牌“弹簧标”。

  短期内,李宁新品牌更多以投入为主,深耕细分市场成效还有待观望。

  朝细分运动市场耕耘的,还有361度,2010年面世的361度童装是典例。三大运动品牌中,只有361度单列了童装销售数据,2017年上半年财报数据显示,童装贡献11%营收,增长率为12.8%,已赶超主品牌。或是受童装业务良好增长势头所鼓舞,361度曾推出中高端时尚运动品牌“尚”,还瞄准滑雪、骑行的户外运动市场,与北欧户外品牌One Way成立合资公司。

  电商平台日益重要,可实体店得掏不少金子来运营

  电商日益在运动品牌的零售活动中扮演重要角色。

  据懒熊体育报道,上半年安踏电商整体发展超60%,销售占比为中双位数。安踏财报提到,2016双十一节,公司电商零售创新高,较去年同期同比增长一倍。

  发展电商方面,安踏采取“双产品+多平台+建合作”策略。网络有线上专供款和线下同季同款,既有自营品牌官网又与在天猫、京东等平台开店,并挑选适当第三方零售商授予网络销售权。

  李宁中期财报数据显示,今年上半年,电商营收为7.2亿元,实现年同比增长58%,同时占总营收数据由12.8%,升至18.2%。接下来,公司将针对前端界面、后端供应链改进电商业务。前者需增强电商门店自媒体属性,围绕产品做深度内容运营,加强互动;后者将强化精准数字运营投入,凭借销售预测体系,提升商品规划与组货、供应链提速协调整合的能力。

  361度去年9月才掌控网上业务(8月30日,361度以90万元收购其电子商务经销商“361度”80%的股权),迄今成绩还不错。“爆发式增长”公司中期财报里如此形容,上半年电商业务营收1.15亿元,占总比重4.1%。业内人士指出,361度未来的增长驱动力将是电商板块,预计2017、2018年公司电商营收将同比增长40%、30%,占集团收入的11%、14%。

  尽管触网是趋势,但原有实体的零售商想建立线上业务,得掏不少钱。李宁和361度中期财报里均提及,电商渠道佣金费随业务发展大幅提升的问题。以361度为例,去年9月到今年6月底不及1年,公司向电商平台(如天猫、京东)支付的佣金,其他服务费,和经营该业务的开支,总计0.42亿元。

  有了现金,买买买、多品牌运作、拓展国外市场更方便了

三大国内运动品牌财报对比,是什么带动业绩增长?

  就上图来说,三大品牌净现金对比还是很明显,安踏截至6月30日,净现金(李宁和361度财报中表述为现金及等同现金项目净增加)高达100.31亿元,李宁公司为4.11亿元,361度7.01亿元。

  手握大把现金,意味着运动品牌有了“买买买”的资本。按照三者业务来说,一方面为收购现有细分市场运动品牌,延展多品牌运作,提供后备资金支持;另一方面,把国际品牌收至麾下,对国际业务拓展亦有助益。

  之前有传闻称,安踏要收购Puma,后来安踏出来辟谣。但无论怎么说,安踏借助多品牌战略,包括接二连三发起海外收购,直观成效是上市10年,市值翻6倍。财报中,安踏称将持续物色国际体育用品品牌的收购和合作机会。业绩发布会,有高管表示,以目前资金实力,或许会有惊喜,收购首选还是国外品牌,如日韩品牌。

  也许安踏现阶段目标更多侧重在中国市场超过国际品牌,海外扩张方面,显得还是较谨慎。先选择开辟东南亚、东欧、中东市场,进北美市场,还是因签约的NBA球星赛季表现尚可,与当地网络零售商合作,称只是满足球迷需要。

  李宁出海较早,但国际业务一直没见太多起色。半年报数据显示,李宁国际市场营收9146.8万元,占比2.3%。业务覆盖亚洲、欧洲、美洲等46个国家,预计未来重点仍为发展中国家。

  361度对国际业务表示得很重视,称其“三至五年会成长为集团营业额贡献的重要来源”。目前,公司在巴西(1116个)、美国(848个)、欧洲(135个)、台湾(23个)有较多361度品牌体育品专门店销售网点,未来还将继续挖掘有增长潜力的国家,推国际版产品。

文章关键词:安踏 李宁 361°
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