二季度业绩有起色?GAP归来欲走出快时尚“围城”

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2017年08月24日10:19来自:中国服装网 林叶薰
核心提示:GAP盖璞集团似乎恢复势头中,集团首席执行官对连续三个季度实现同店销售增长感到满意。稍显没落的GAP是否能乘势追起,重拾消费者的信心呢?

  8月18日,GAP专题阅读盖璞集团最新发布的第二季度初步业绩显示,其销售额同比下跌1.29%至38亿美元,净利润则同比涨幅超过一倍,即116.8%至2.71亿美元,同店销售额录得1%的增幅。GAP盖璞集团似乎恢复势头中,集团首席执行官Art Peck 对连续三个季度实现同店销售增长感到满意。稍显没落的GAP是不是能乘势追起,重拾消费者的信心呢?

  曾经引领潮流 如今精简战略成长期目标

  GAP由 Donald 和 Doris Fisher 在1969年创立,创业初期的一个小店和几个员工到今天成为美国最大的服装集团之一,旗下拥有GAP、BananaRepublic、Old Navy、Athleta、Intermix及Weddington Way。GAP追求打造潮流的丹宁、白衬衫、卡其裤等基本款百搭单品。在兴起的那个年代里,GAP带动了中性风热潮,简单明了的风格拉近与消费者的距离,并且迅速占领了时尚市场。特别是二十世纪八九十年代,当人们无法再接触到更时尚的东西时,GAP自然成了被追逐的对象。

  从品牌来看,2017年第二季度,核心品牌GAP销售额下跌6%至12.32亿美元,Banana Repubic销售额降8%至5.79亿美元,Old Navy依旧是唯一有增长的品牌,销售额增长3%达17.57亿美元,超过核心品牌。

  从同店销售情况来看,截止7月29日二季度期内,GAP Inc. 盖璞集团同店销售录得1%的增幅,而2016财年二季度下跌2%,其中Old Navy 老海军品牌同店销售增幅5%,改善较多;集团同名GAP品牌同店销售录得1%的跌幅;而Banana Republic同店销售录得5%的跌幅,虽然是下跌,但较上年同期9%的跌幅亦有改善。

  从CAP的发展地区来看,北美市场始终是GAP最大的沃土,2017年第二季度北美销售额占80%,加拿大市场占7%,而近年来进入的亚洲市场仅占8%。

  精简策略是GAP集团长期发展目标,其中就包括人员精简、门店精简等。自2015年2月1日Art Peck升任CEO以来,他让集团关闭了数百家门店、Old Navy撤出日本市场、Banana Republic结束了部分国际市场门店、GAP退出澳洲市场等都可以看到GAP加速精简的步伐。

  特点不突出 欲重塑中国市场

  对于现在的GAP来说,亚洲市场尤其是中国市场为重中之中。中国市场吸引着众多快时尚品牌的关注如ZARA、H&M、优衣库等。相比其他几家,GAP进入中国市场比较晚,知名度、市场占有率都不高、特点也不突出。在激烈的市场角逐下,同样也做基本款的优衣库相较于有创新,它的基本款价格低,又会搞“噱头”,比如速干材质、摇粒绒材质、发热材质等等。这样一对比,GAP的基本款价格高也没有太大创新,自然逐渐没落。

  在这种情况下,GAP依然选择在中国开最大旗舰店自救。它的旗舰店将落户南京西路商圈,同时该店也是GAP在大中华区的总部办公室。GAP对中国市场的青睐还来自国内消费者对快时尚品牌的认可。GAP此举并未被外界看好,加上南京西路商圈附近已经聚集了优衣库、H&M等快时尚品牌,GAP到底能有多大的竞争优势呢?

  另一个让人关注到GAP的创新之处在于,GAP联合微信推出了一系列联名设计款,线上线下同时发售。这或许给Gap在中国的发展注入”兴奋剂”,此番联合国内热门社交工具微信,可看做是GAP迎合中国消费者的举措,或能突破在中国市场的夹击局面。 

  GAP一直以来都坚持在基本款上做文章, 虽然曾经在业绩压力下,进入迷茫期:追赶潮流盲目模仿,失去了原有本质;自2015年起,GAP在全球范围内就经历了业绩下滑;很长一段时间,GAP都是通过关店和裁员来进行自救。但如今GAP重回到原有道路,回归简单款式、百搭舒适的风格,坚持自己原有的核心。对于2017财年,GAP集团预计旗下品牌的同店销售额将略有上升,计划开设共40家新的网店,主要集中在Athleta部门和Old Navy,但也会继续关闭GAP品牌业绩不佳门店。 那么这样的GAP会趁着二季度的业绩恢复之势,重新抓住消费者的心,早日走出业绩尴尬的境地吗?

文章关键词:GAP OldNavy 盖璞
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