从“重资产”到“重运营” 销售型商业街区如何玩出新花样?

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2017年08月28日09:26来自:赢商网福建站 星艳玲
核心提示:究竟要如何才能成功运营一条销售型商业街区?成为各大开发商们最为关注和持续探索的要点。

  20多年间,中国商业经历了从Mall到街区,从围合到开放,室外商业街正在逐步改写国内外的商业形态。

  然而,商业空间的发展要想与时俱进,传统的模式和经营已经很难满足消费者需求。因此,特色化的塑造显得愈加迫切和重要,尤其是对于销售型商业街区专题阅读)来说。

  但是,究竟要如何才能成功运营一条销售型商业街区?成为各大开发商们最为关注和持续探索的要点。

  摸准“脉门” 销售型商业街区运营不是梦

  一直以来,关于商业经营模式的争论未曾停止,“销售”还是“自持”?到底该选择哪一种商业模式,才能够实现利益最大化?以往普遍的观点认为,销售能迅速回笼资金,自持则着眼长远。其实,早有业内人士认为,在物业价值明确的前提下,自持或出售只是持有者另一层面的策略选择。但无论自持还是出售,运营管理都是不可或缺的部分。尤其对于销售型物业,运营管理的成功很大程度上会直接影响物业的资产价值。

  在业内,销售型商业项目的成功其实并不鲜见,成功的关键在于,开发商是否明确长期与短期收益,能否做到有舍有得。

  ·2016年,龙湖推出销售型商业3.0模式,并在新壹街三街区采用这个全新的商业运营模式。其实,从金苹果计划与5:5共赢结合的销售型商业模式1.0,到以点铺成金与三年推广运营为主的销售型商业模式2.0,龙湖以自身的实力和敏锐的商业目光打造了一个个销售型商业的成功范本。

  ·中粮在首度布局大西南商业时,就推出了一条全新产品线----体验式主题区【悦街】,一个销售型商业街区。而作为成都大悦城三大主力业态的悦街,在一开盘就取得了揽金2.1亿的战绩。

  ·蓝光地产推出“蓝商街”,在卖铺的同时通过“金种子计划价值平台”的执行方案从7个维度来保证投资者利益。

  ……

  不难看出,销售型商业多以街区商业方式呈现。为何诸如龙湖、中粮等开发商敢做这“一卖就死”的销售型商业街区?正是因其摸准“脉门”,致力保持旺盛的生命力,让投资客、品牌商、开发商三方受益。

  实际上,销售型街区商业,通过合理规划销售商铺的大小,保证铺位的均好性,把脉市场需求精准定位,找准核心客户群,后期保证定位、招商、运营、管理的“四统一”,成功运营将只是时间问题。

  以商业运营为逻辑 销售型街区实现增值变现

  近年来,随着消费需求不断提升,零售地产经历了从街铺时代到购物中心,再回归主题街区的过程。如今各种主题的商业街区在各大城市遍地开花,纵观全国市场,几乎每个城市都有一座能折射出城市商业文化的商业街。

  以泉州为例,随着消费模式与生活方式的改变,室外商业街已成为城市年轻一族的“潮”圣地,其数量虽多,但能够占得一席之地的屈指可数。

  ·沿湖而建是浦西万达金街最大的硬件优势,其万花筒式的经营品类满足了消费者较为全方位的需求;

  ·领SHOW天地作为“三旧改造”的示范项目,在旧厂房注入新生命,因此而成为潮流、创意和文化的聚集地;

  ·泉州中骏世界城·乐活里,独辟蹊径规划成的“25小时时光街区”也成为泉州市场上独具创意的“时间游戏空间”。

  ……

  其中,被誉为“泉州最美的2.0版本的商业步行街”的泉州中骏世界城·乐活里,创造了25天签约47间商铺的成绩,2年之内,将莓超疯、宴遇江南等原创品牌培育成福建乃至全国的连锁品牌。

  作为销售型商业街区,中骏世界城·乐活里可以取得如此成绩,正是坚持“以商业运营为逻辑的销售型街区管理”。

泉州中骏世界城·乐活里

  何为“以商业运营为逻辑的销售型街区管理”?据中骏商业管理有限公司总经理吕芙萍介绍,这是相对于那些“销售不运营”状态下的销售型街区项目而言的,“商业运营是资产管理的物质基础,只有通过项目运营让销售型街区实现价值增值,才能通往价值增值后的变现”,如果没有商业运营的思维方式和运作模式去管理销售型的室外街区项目,那从根本上就不具备变现的可能。

  两大策略“护航” 中骏商业有了个“乐活时区”

  一个商业项目,硬件条件过关是加分项,但是更考手艺的还是项目的定位、招商、运营等方面的软实力。

  据赢商网了解,项目的定位、招商、运营和管理,中骏商业都秉持着商业运营的逻辑。

  以泉州中骏世界城·乐活里为例,其定位为“25小时时光街区”,倡导“多一点时光 多一点乐活里”和“让时间go die,乐才能活过来”理念,将这一街区打造成拥有25个小时的“乐活时区”,希冀人们能脱离现实生活中的时间束缚,从多出来的一个小时里获得更多的惊喜,通过这一善意的“时间游戏”,得到一个有关快乐获取的提示,再通过IP化的场景导视以及融入商户的联动计划(如街区开展的“吃棒棒糖逛乐活里计划”、“乐活时间 我请你”计划、“时间艺术邀请展计划”等),让整个街区创新独立于泉州、福建乃至全国市场。

泉州中骏世界城·乐活里实景图

  当瞄准市场需求精准定位后,商业街区则是通过建筑设计和招商运营管理来实现差异化。中骏商业向赢商网表示,其招商运营逻辑可归纳为两大策略,即全局式招商策略和体验式运营策略,直击痛点从根本上去解决或缓解其它商业街运营上常见的弊病。

  招商团队采用全局式招商策略,通过分级式品牌规划、品牌招商落地化及招商管理统一化,形成完善的招商体系,做到招商的同时也服务品牌。

  比如,中骏商业针对优质原创品牌提出特殊培养政策,运营团队对各商家硬件、软件等全方面给予指导、关注和帮助,营销活动上进行重点结合,从大方向到细节上都给予培育。例如莓超疯,进驻泉州中骏世界城·乐活里时仅为其第二家分店,后因该分店经营业绩优异,在2年间开出20多家分店,并在世界城·乐活里先后再创建了新品牌“鲜疯水果实验室”和“轰丼”。

泉州中骏世界城·乐活里实景图

  进入运营环节,中骏商业则是通过营销活动、优化品牌、主题空间、深化服务多个层级,形成系统的体验式运营策略。例如,活动时促进商户与商场联动营销,深化消费者和商家的服务;调整品牌,优化业态组合;利用IP打造主题空间等等。

  中骏广场·乐活里 下一个“25h时光街区”

  在成功运营了泉州中骏世界城·乐活里项目后,中骏商业确定了更加清晰的发展战略。中骏商业将业务扩展至室外街区范畴,在销售式物业管理上积极推进,发挥商业管理商的专业运营优势,同时凭借项目的成功经验,以“乐活里”为蓝本开启中骏商业主题街区的品牌复刻之路。

  赢商网了解到,即将于2017年12月开街的泉州中骏广场·乐活里,将成为乐活里模式复刻的第一个项目,其独特的运营管理之法也将为泉州中骏广场·乐活里所用。

  泉州中骏广场·乐活里,系中骏商业继上海中骏广场之后回归泉州本土打造的高端产品。项目位于泉州市区津淮街与坪山路的交叉口,将打造成一个集时尚美食、商务办公、休闲娱乐于一体的新一代高端商务集群,总建筑面积达23万㎡。其中商业面积1.8万㎡,将充分汲取泉州中骏世界城·乐活里运营成功经验,再造一个乐活里,复制25h时光街区。

泉州中骏广场·乐活里

  相比于泉州中骏世界城·乐活里的家庭、学生等消费客群,泉州中骏广场·乐活里的消费客群将集中于中高端商务人士、创业者和家庭客群,因此中骏广场·乐活里更强调服务型的复合业态,以多元空间主题精品餐饮为主力,同时配比社群潮流文化、娱乐休闲体验、家庭亲子体验等多种业态,以期为泉州带来逗趣的“25h时光街区”和惬意舒适的精彩生活。

  值得一提的是,8月26日,泉州中骏广场·乐活里将于泉州晋江爱乐国际酒店举办中骏商业客户答谢暨中骏广场·乐活里招商发布会,这也预示着中骏广场·乐活里招商正式启动。届时,中骏广场·乐活里这一泉州市场上又一创意的“时间游戏空间”也将揭开面纱,它的出现,势必重塑泉州街区商业格局,再造另一番崭新气象。

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