秦朔：海底捞事件折射出中国消费者需要怎样的企业

　　海底捞（需求面积:800-1500平方米）事件爆发时，我正随一个媒体团到国外采访。大家都不习惯西餐，所以每到吃饭时就念叨回国后到哪里美食美食。我说想吃碗面吃顿饺子，一家经济报纸的总编说请大家去吃海底捞。

　　《法制晚报》记者通过卧底调查发现海底捞存在的卫生问题并将其曝光后，一位还在国外逗留的团友在群里说，“请尽快考察海底捞，早日聚”，已回到北京的一位团友说，“我先检查了一下海底捞，可以吃，没有老鼠哈”。

　　我很少吃火锅，海底捞只去过一两次。服务算周到，有点挤有点吵，菜品没什么记忆，最后甩面很好看。对海底捞，我算态度比较中立的旁观者。

　　海底捞品牌为何对危机有缓冲力?

　　我想到的第一个问题是，向来喜欢舆论监督的媒体团团友们为何没有狠批海底捞?像这样证据确凿的负面报道，换到另一个品牌上，可能倍受打击甚至是灭顶之灾。海底捞为何有比较强的抵抗力和缓冲力?

　　因为海底捞是一个品牌，消费者对其有忠诚度，品牌忠诚度此刻发挥了作用。也许很难从财务角度对海底捞品牌度量，但从消费者的心理反应看，显然存有一种偏爱(preference)，也可以说是偏心。

　　世上没有无缘无故的爱，品牌是消费者长期积淀的感受总和。消费者并不会随便偏心谁。海底捞在历史上一定做过很多让消费者喜欢、信赖的事，让消费者形成了良好、牢固的主观认知，所以出现问题时，这些“前置”“先入”的记忆和联想，会影响他们看问题的角度与程度。

　　海底捞比较厚实的品牌资产帮它抵御了危机的冲击，但这丝毫不能成为它对问题掉以轻心的理由。假如今后一而再、再而三出问题，特别是同样性质的问题呢?尽管那时它在同类企业中的表现还不差，但它的品牌资产将迅速衰减甚至转为负资产。因为消费者不会总是偏心，如果有一天伤了心，就很难复原。

　　海底捞一定明白这样的道理，所以它对待媒体曝光的态度很鲜明：迅速反馈，实事求是，照单全收，从董事会角度反思、担责、改进，件件问题有抓手、有着落。这是一个有价值观追求的企业应有的态度，是立足长期可持续发展必须的选择，而从功利性角度看，“人非圣贤，孰能无过?过而能改，善莫大焉”，这也是赢取消费者和社会认可的最佳方式。

　　顺带说一句，面对危机，海底捞在公关方面肯定有策略，因为公关也是企业的一项基本职能。但如果以为这是个公关问题，可以靠公关手段解决，那就误入歧途了。幸好，从海底捞的公关表态看，更多体现的是价值观的要求和延续。

　　企业出错时怎样才能得到外界谅解?

　　从海底捞的几次表态，让我想到了第二个问题，就是当一个企业出错的时候，采取什么样的态度更能得到外界的谅解?

　　很简单。第一，认错，真把错当错;第二，改错，成为更好的自己。

　　说起来很轻松，做起来真不易。想一想，现实中，从组织到个人，特别是有点背景的，犯错后惯常的做法是什么?一是掩饰掩盖错误，二是对错误进行“正确”理解，三是对错不能讨论或者干脆说纠错者错了，四是说我的错比别家的错轻多了，五是说有些错误是必要代价会长期存在，六是说瑕不掩瑜要看主流不要苛责，等等，司空见惯。在此大背景下，诿过就成为企业出现问题时的常态反应。

　　偏心的消费者往往也有上述态度，比如说“四个月才找到两只老鼠，真难为记者了”，“就算五星级酒店的后厨也是一样的”，“我感觉海底捞是被暗算了”等。这恰恰会加剧企业的诿过认知，而不是以恶为恶，把错当错。

　　但是，不真的认错，如何能好好改错?古话说“勿以恶小而为之”，现实中，把善恶是非问题变成大小多少的程度问题，让恶一次次逃脱，积少成多乃至再也无法回头，这样的例子还少吗?

　　颜回死的时候，孔子“哭之恸”，伤心到极点，为何?因为像颜回这样好学、不迁怒、不贰过的再也找不到了。不迁怒，就是不把自己的怒气转到别人身上;不贰过，就是不犯同样的过错。很多企业老犯同样的错误，就是因为不彻底反省自己的错，而老是算计别人的错。

　　认错代价很大，不认错代价更大。如果一个公司真的到了认错就会消亡的境地，只能说明错误已经大到和认不认没关系了。相反，真诚认错和纠错，公众会给你意想不到的机会。

　　1982年的强生公司超强泰诺案

　　在企业公关史上，迄今最出名的案例是1982年的强生公司(下称“强生”)超强泰诺案(Tylenol)。当年9月在芝加哥，先后有7个市民神秘死亡，调查发现近期都服用过超强泰诺，服用的产品中发现了氰化物。靠近芝加哥的库克县的卫生官员于当年9月30日上午举行新闻发布会，确认氰化物是死因，同时说明在死者服剩的泰诺胶囊中，有偶然几粒发现了氰化物，该胶囊来自强生在宾西法尼亚州的一家工厂。

　　一开始，强生工厂的高管保证根本没有氰化物，但深入调查发现确有少量氰化物，是按FDA所要求用于测试泰诺生产原料纯度的，也是质量控制程序所必须的用品，只是不知道这些氰化物到底是怎么进到胶囊的。强生不得不推翻“在制造场所没有使用氰化物”的结论，向公众承认存有少量氰化物。

　　药品里有氰化物，致死7人，这样的企业还能活?显然很难。当时的民意测验表明94%的服药者表示今后不再服用此药，泰诺市场份额跌到不足7%，有媒体说强生“不可能再卖出任何产品”。但最后，强生神奇般地活了下来。

　　强生采取的两个关键举动是：第一，与公众坦诚沟通。从第一个记者采访电话到几周内打来的2500个采访电话，不做任何隐瞒;9月30日下午设置800热线处理客户咨询，当晚向相关医生、医院和药店发出45万封电报，警告禁止使用超强泰诺，并无限期终止一切泰诺广告;第二，保护每个消费者。强生从全国市场收回所有超强泰诺胶囊销毁，关闭涉事工厂，危机后第一个星期结束时，在FBI和FDA帮助下对超过800万粒泰诺胶囊做了检验，共发现75粒胶囊含有氰化物。

　　针对消费者对泰诺的恐惧，10月8日，强生宣布将胶囊转型为不易被投毒的药片。CEO在内部告诉员工“只要每个人做好本职工作，公司就能挽回70%~80%的业务”(事后他承认这只是激励，别无他法)。10月15日，FDA检验结果证明强生对中毒事件没有任何过失和疏忽的罪责，强生随后向消费者发出6.1万由医疗主管托马斯•盖茨签名的《亲爱的医生》信件，描述应对危机的步骤，建议病人和消费者使用非胶囊产品，直至公司重新销售新的胶囊。10月22日，强生发布第一次广告，托马斯•盖茨在广告中说明事件真相，请求公众继续给予宝贵的信任。由于警方最后查证是有人故意向胶囊投毒，强生的罪责完全被剥离。但强生直到推出了一种三层密封包装的新瓶装产品、排除药品再次被下毒的可能性之后，才重新将产品推向市场，这是美国第一种防掺假的药品包装，每瓶要多付出2.4美元成本。

　　一年后，强生赢回了原来市场份额的85%，泰诺再次成为全美止痛药的龙头。强生当时的CEO伯克(Jim Burke)说，强生的危机处理以及所取得的良好效果，根本上是利用了公众的信念，即强生公司是可以信赖的，“创建公司的前任管理层传交给我们一个银盘，是你可能拥有的最有利的工具——公司的信誉”。《华尔街日报》说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”

　　强生超强泰诺案是所有学过营销课程的人都耳熟能详的。海底捞事件的公关处理，基本方法和当年的强生公司如出一辙。这不是什么高超的营销范例，应该是一种常识和企业的基本良知。可惜的是，中国一些比海底捞大的多的企业，到今天连好好认错都做不到。

　　对照强生案例，海底捞的公关做得的确不错。如果有瑕疵，就是我们始终没有看到海底捞的创始人、实际控制人张勇采取了什么方式和公众沟通，不知道他自己究竟是怎么理解这件事的。这和强生CEO伯克的做法全然不同。大概这就是家族企业和公众公司的区别吧。张勇并不像顺丰的王卫那样，长期无比低调，他会在不少场合讲海底捞的管理和服务之道，但在如此大的危机面前，他连一句话都没有。可能他觉得企业家的担当只需要通过他的企业来体现就行了吧。

　　消费者究竟需要怎样的企业

　　现在来谈最后一个问题，就是消费者究竟需要怎样的企业。

　　我在新浪财经、今日头条、微信“看一看”等平台上看了几百条网友留言，如果剔除一些特别情绪化的反应，总结起来，大体有如下结论：

　　中国消费者是识货的，消费者认知的形成是理性的。企业做了什么，消费者会记在心里。

　　中国消费者并不偏执苛刻，而是天然地具有一定的包容性。对犯了错误的企业，消费者的反弹总体是在一个正常区间里，而不是从此离场，抛弃企业。如果企业真诚认错并切实纠错，消费者对犯错企业的包容度会加大。即使一些义愤填膺的媒体人，可能过不了几天又会去海底捞。

　　中国消费者对各种企业神话会越来越警惕，并不会因为大度就对企业的问题视而不见。在某些方面，他们可能还非常“记仇”，比如他们对进到自己胃口的食物会有一定宽容，但对儿女喝的奶粉就极其挑剔。

　　中国消费者对诚实的企业会越来越信赖。那些愿意接受监督、定期披露问题和解决之道、不诿过不讳言的企业，更容易让消费者产生亲和感。阳光是最好的防腐剂，公开是最好的监督，这话对一切组织都适用。

　　中国消费者对于他们可以更多发声的企业会产生更大的同理心。在充分竞争的市场中接受消费者选择的企业，是消费者可以更多自由发声的企业。平常多发声，多参与，多监督，企业真出了问题，消费者会当成自己的事，会有更大同理心，会想着怎么帮助企业改进。

　　面对这样的消费者，企业应该做什么，应该怎么做，不是很清楚了吗?

　　最后，我们要向《法制晚报》表示敬意。他们在评论中说，“无论是知名的大型餐饮、食品企业，还是小作坊、黑窝点，只要事涉食品安全，我们的记者就会通过暗访等方式竭尽全力挖出真相。我们企盼着通过这样的方式来敦促餐饮食品企业严格自律，期待着在媒体的持续曝光和政府的严格监管之下，消费者可以拥有一个健康安全的消费环境”，“对海底捞的报道不是起点，更不是终点，只要相关的问题依然存在，我们就会把暗访和曝光进行到底!”

　　媒体能有这样的立场，是消费者的福祉，也是企业自我加压、不存侥幸的动力。

　　没有神话企业。企业只有不断自我反省和自我超越，才能创造出属于自己也属于消费者的传奇。