奢侈品牌线下门店举步维艰 转战线上“有失身份”？

　　奢侈品“触网”的三个事实

　　  近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布了《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》（以下简称为《报告》）。该报告基于阿里巴巴的大数据，洞察新零售时代奢侈品消费者特征，经统计显示年轻人群和女性消费者是奢侈品市场的主导人群；而年轻消费者、小城消费者和平价消费者成为新零售时代奢侈品消费三大新势力。而不同于线上奢侈品市场的蓬勃发展，奢侈品牌的实体门店规模在中国市场进入了“全面紧缩”时代。

　　  A 线上销售额逐年递增

　　  2016年，在中国关税的下降、对进口奢侈品管制放松、品牌全球统一定价策略及汇率等因素之下，奢侈品出境购热度开始下降，国内购逐渐兴起。奢侈品牌开始放缓实体店扩张版图，逐渐关闭部分中国门店，同时，奢侈品也意识到网络营销的重要性。在2014~2016年间，开通网络售卖渠道的奢侈品品牌数不断增加。《报告》显示，中国奢侈品消费已出现拐点，6000多亿境外消费正在大规模回流到以天猫为代表的线上消费平台。中国的奢侈品线上销售市场份额逐年递增，预计在2021年将达到13%。与此同时，区别于大众消费特征的线上奢侈品消费趋势逐渐显现。

　　  相比线上渠道的红红火火，奢侈品在实体门店的扩张上，已暂停“版图扩张”进入“全面紧缩”时代。奢侈品牌开始逐渐关闭部分中国门店，以Hugo Boss、登喜路、巴利、Zegna为例，其在2016年关闭门店的数量达到20家、25家、13家、15家。

　　  B  不再限于场景化消费

　　  线上渠道的消费力之所以能得到提升，也得益于奢侈品在线上渠道铺设的产品品类也在逐年增加。记者从《报告》中获悉，在触及电商之初，奢侈品牌只是把“上线”旗下知名度较高的品牌以及畅销单品，而随着线上市场的逐渐完善，奢侈品牌开始陆续丰富线上品类，逐渐覆盖消费者生活的方方面面。

　　  根据CBNData《报告》显示，相较于2013年，奢侈品消费品类结构中酒类和手表占据近4成的比例，2013-2017H1期间日常消费的护肤/彩妆占比逐年上升。其中，以销售占比最高的护肤品类为例，对于奢侈品牌的追求已经渗透到了面膜、男士护理和防晒等细分品类。可见，对于消费者来说，奢侈品不再限于场景化消费，而是成为日常生活的一部分。

　　C 95后最爱纪梵希彩妆

　　  对于奢侈品来说，年轻消费人群正逐步成为主力。因此，奢侈品大牌也接二连三地走起品牌年轻化的策略。《报告》显示，线上奢侈品市场的主导人群属85后和90后；从城市偏好来看，奢侈品市场中一二线城市消费者比例更高，其中，北京、上海的消费者对奢侈品具有极高的偏好度。未来，奢侈品牌所要把握的线上消费群不仅仅是年轻女性，也不仅限于一二线城市，三线以下城市奢侈品消费新势力也值得重视。

　　  在中国线上奢侈品市场中，70后、80后仍中坚力量。未来，90后、95后的线上购买力也不容小觑。《报告》显示， 2013年到2017期间天猫奢侈品市场90后人群稳步增长，95后人群增速迅猛，其中美妆和手表奢侈品更受到到90后和95后消费者的偏爱。相对而言，95后的奢侈品花销集则中在美妆领域，其中纪梵希属95后最为偏好的奢侈品牌。

　　  行业观察

　　  线下门店“举步维艰”

　　  转战线上“有失身份”？

　　  “对于奢侈品牌来说，其品牌的价值不仅体现在产品的质量上。同时，实体门店展现的形象和服务也是奢侈品牌价值的体现。”广东省流通商会执行会长黄文杰说。过去，奢侈品之所以留给消费者“高冷”印象，或多或少都是由于线下门店为其披上“神秘”外套。但如今，这些“外套”确被一件件地“脱下”。黄文杰告诉记者，5年前，奢侈品在中国是以每年两位数的速度快速增长，如今，其增长速度明显放缓，进入相对平稳的调整期，奢侈品牌圈关店潮频现。“从消费形式来说，尽管中国市场对奢侈品的消费总额仍位居世界第一，可奢侈品牌近年来在中国市场的日子并不好过。”

　　  据新华网报道，2016年，意大利男装品牌杰尼亚（Zegna）在中国就关闭了15家实体店，位列奢侈品牌关店数量的榜首。据该品牌发布的2016财年业绩报告显示，受全球奢侈时尚行业不景气的冲击，增长有所放缓。企业期内的净利润从2015年的4500万欧元减少至2000万欧元，暴跌55%；销售额则同比下降8.2%至11.5亿欧元。

　　  同样，Prada（需求面积:200-500平方米）、LV、CHANEL、Burberry等品牌近年来也遭遇了“关店潮”。以LV为例，2015年底，其关闭了包括广州丽柏广场店在内的三家中国门店。目前，LV中国市场约有50间门店。有奢侈品业内人士表示，由于奢侈品大环境和商业模式变化，未来1~2年，会有更多的奢侈品牌在中国关店。

　　  奢侈品触网，消费者通过各种“平民化”途径就能轻松“入手”，给奢侈品牌带来可观线上客流的同时，是否会影响公众对奢侈品的认知？有业内人士认为，对于奢侈品牌来说，关店确实是无奈之举，但过度依赖社交平台确实会在一定程度上影响了品牌的形象和地位，但市场是以经营效益为首要目标的，只要社交平台能为其带来效益，品牌商选择布局也是早晚的事。