C&A 童登林:一年的沉寂 是为了更好地重新起航

——2017购物中心服饰品牌生存报告

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2017年08月31日14:03来自:赢商网上海站 周琳
核心提示:经过一年的“修炼”之后,C&A要以一个崭新的形象重新走进市场。品牌零售运营及拓展总监童登林表示:C&A一年的沉寂,是为了更好地重新起航。

  在过去的一年里,服饰市场沉沉浮浮,更迭不断。在新品牌不断面市夺眼球,老品牌努力革新求生存的市场里,我们却鲜少听到C&A的动向。这份安静,让很多人质疑起C&A这个历史悠久的欧洲服饰品牌,在中国的市场要何去何从,是否会就此沉寂?而就在经过一年的“修炼”之后,C&A要以一个崭新的形象重新走进市场,对此,品牌零售运营及拓展总监童登林表示:C&A一年的沉寂,是为了更好地重新起航。

   

C&A品牌零售运营及拓展总监  童登林

 

  市场在回暖 抓住机遇就能站稳

  对于今年整个零售市场,童登林是持乐观态度的。“从年初开始整个服饰零售取得了7.2% 同比增长,快消行业的回暖还是比较明显的,就我们C&A来说,上半年取得了15%的同比增长。”对于市场的回转,童登林认为或许是电商的刺激性消费冲击慢慢开始冷却下来,这对于线下实体店,是一个很大的机会,同时也带来又一重挑战。“顾客对于线上不能满足的体验需求,以及互动需求,就需要门店来实现和满足他们的期望。我觉得后续的市场里,新零售模式下实体店客流是会有回流的,而对于品牌来说,就是怎样去抓那个机遇。”

  自2014年至2016年,购物中心呈现井喷式爆发,很多购物中心也在做品牌的重新组合,品牌之间的竞争自然也是始终不断。对比前几年而言,现在消费者可选择的品牌数量大大增加,对品牌的专一忠诚度自然也就下降了。加之品牌之间产品的同质化和价格竞争,这个在回暖的市场还是明里暗里礁石不断。

  “前几年我们和竞争对手之间的价格优势比较明显,但是现在竞争品牌的价格也随着市场竞争逐年在调整,我们在这方面已经没有这个空间,这确实是一个比较大的挑战。”对此,C&A在重新扬帆之际,也有着自己的应对之策。“原来我们在拓展门店的时候会考虑品牌的聚众效应,而现在会把客群细分,借助购物中心形成品牌的互补,这样的话对于降低顾客消费审美疲劳及提升购买力都有很大的帮助。”

   

 

  反思之后 用新思路重振旗鼓

  过去一年的安静,童登林称之为“修炼内功”,在反思之后,C&A以重整产品结构、更新门店形象、加快拓展步伐等多管齐下的方式,重回市场。

  “在回顾整个产品线的时候,我们发现真正产生最多利润的往往是适合顾客在生活中经常可以穿着的产品。”在看到了这一点之后,C&A将产品结构调整为“金字塔”模式。童登林向我们介绍:“金字塔将有时尚款,畅销款和基本款构成,将最大化的推动高利润产品的周转,同时将更快的速度将更好设计、更好品质、更合理定价的产品带给顾客。”

  C&A此次重回市场,最直观的改变,当属其门店形象的更新。一改往日“类超市”的风格,新门店形象将以“友好、舒适、环保”为理念,在动线、设计上都是颠覆性的改变。“门店整体风格会以简约为主,墙面和地面会以工厂风的形式呈现,店内运用大量的木头、石头、树叶等自然元素,强调C&A可持续发展的环保理念。随着顾客消费升级的变化,我们需要创新,给予其新鲜感。”而在动线设计上,为了加强消费者的舒适感和体验感,新门店会减少原有的动线限定,提升空间自由度及通透感。

  2016年,C&A只新增了一家门店,同时也关闭了一些亏损的店铺。童登林透露,目前的门店,95%都是盈利的。而今年,在做了多方面的调整之后,加速门店拓展势在必行。“今年我们在拓展新市场和布局已有门店的市场时目标会更加明确,会去对标并找出那些真正适合我们品牌去的商圈和商场。因为购物中心数量逐年增加,势必也会对品牌的选择有越来越高的要求,所以这两年,我们会加快拓展的步伐,多开成功的门店以此提升品牌的影响力。”

   

  全球领先的有机棉买家 产品是核心竞争力

  对于任何一家服饰零售企业来说,产品就是核心竞争力,这也是童登林反复和团队强调的一点。以前的C&A,产品设计只是设计师部门的工作,而现在,这成为了整个团队的责任。“现在我们会启动所有团队,特别是一线的销售团队会通过APP将顾客的反馈汇总到总部,设计师在带来流行趋势和卖点的同时,能够更多了解顾客对品牌和产品意见,会大大增加产品成功的可能性。”

  作为第一批提供成衣销售的品牌、第一家售卖比基尼和迷你裙的品牌,创造了多个第一的C&A,在过去的十年之内,也成为了最大的有机棉购买的服饰供应商,有机棉用量全球领先。

  “C&A 秉承着环保和可持续发展的社会责任感于2005年加入纺织交易协会,并在10年内一跃成为“全球领先有机棉买家”。通过纺织交易协会等多家机构的战略支持,我们将大量来自印度、赞比亚、以及象牙海岸等地的原材料投入主流市场,C&A 中国为适应本地化市场的特点,特别为有机棉命名为“生机天然棉”并配以全新绿色白字的产品吊牌。目前配合“生机天然棉”推出的产品主要为童装系列,其亲近、舒适、自然的特性将给孩子带来无污染更高品质的产品。C&A 童装在过去的1年中取得了高速的增长,公司也在积极筹备独立童装门店的工作,希望让更多的孩子能够穿上更加天然舒适时尚化的产品。”

  “2015年,C&A 中国加入了瑞士良好棉花发展协会(Better Cotton initiative),其主旨在与使全球棉花的种植及生产更加有利于种植环境和产业的发展。到目前为止C&A中国有超过60%的棉产品使用良好棉花,并在未来的3年内完成100%使用率的承诺。”

   

   

  坚持”可持续发展“的品牌理念 

  近年来,C&A在品牌的建立上强调“可持续”的概念,坚持”For the  Planet绿色新时尚“的主题。

  在针对品牌核心消费者(90后)的调查中,我们欣喜的发现年轻的消费群体开始越来越重视并身体力行的加入“社会责任”的活动中,这与C&A全球的品牌理念不谋而合,也是C&A区别于其他竞争品牌的核心价值。

  除了在产品上强调有机棉的运用外,C&A持续在寻求其他环保的材质,比如recycled polyester, recycled viscose,为环境/水资源的保护作出贡献;在店铺的装修和促销道具的使用中也在逐步以环保的材质代替低价但可能产生污染的材质;同时,每年一次,全球性的“Inspiring Woman鼓舞女性”活动为有需要的普通女性募集善款改善他们的生活等等一系列的项目都是C&A所坚持的“可持续发展“的”绿色新时尚“概念。

   

 

  下沉到二、三线城市 计划2年开店40家

  关于品牌在未来的拓展计划,童登林表示会下沉到二、三线城市,今年下半年会增开5家左右的新门店,未来2年计划增开40家。

  对于城市级购物中心的选择,C&A有着一套比较完善的打分系统。“我们会从城市的商业级别、消费者收入、消费指数、是否是高人口密度导入城市等来评分;对于商圈,我们会考量其级别;对于购物中心,我们也会去考量项目开发运营商的专业度;对于门店落在商场的位置,我们会根据楼层、客流、布局形状等作分析。经过综合分析,我们会加权平均,评估出店铺大致的销售额。”目前,昆明、贵阳、扬州、南通等城市都在C&A拓展考察范围之列。

  在店铺拓展中,C&A Kids将会作为独立门店有一定占比。“今年会有3家Kids Store面市,明年计划开10-12家,对于童装独立店,公司充满了信心,我们的产品不管在品质和价格上都有着明显的优势。”

  在购物中心的选择上,C&A会重新推动与重要业主的战略合作,例如万达集团。此外,也会和一些省会的龙头企业,签订一系列的合作协议,加快二三线城市拓展计划。

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文章关键词:C&A C&A童登林 C&A转型升级
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