2个月轻松撬动10亿消费 看国内“快闪”怎么玩？

　　如果关注了热门话题的朋友，就会知道最近最火的网络综艺节目《中国有嘻哈》掀起热潮。这档节目在以网络直播的形式播出了最终的冠军赛，结束了最后一期的播映落下帷幕，而不可否认的是，这股潮流的余热仍然在扩大着影响。

　　6月24日，《中国有嘻哈》第一期上线，播出4小时收视率即过亿，第二期播出后热度更不断高涨、再次过亿，超过12个相关关键词陆续登上热搜榜，并有9个同时在榜。此后的平均每期收视率均超过2亿，总播放量破10亿，引起了多家主流权威媒体的关注。

　　在短短两个月的时间里，引起的反响超乎所有人预料。推进嘻哈文化为更多人所知，也炒火了穿着的风格。有网友评论，节目就像是supreme的营销广告，因为年轻人们都在关注吴亦凡穿了supreme哪款新品，选手们的衣服又是哪家品牌，各种社交媒体也以“中国有嘻哈同款”为噱头推荐着单品。

　　可以说它是文化的助推者，也可以说它是精明的商业玩家，当它成功获取了90%以上的85后至00后年轻人的注意力之后，即使再没有兴趣，也不得不去关注。

　　将资源投入精确的小切口，从而引起市场的爆破，这是近年来音乐文化产品的一种规律，虽然周期有限——在于文化类型和时代背景的结合产生的影响，但我们可以发现，音乐产业渗透零售的趋势已经十分明显：数据调查显示，从 2014 年到 2017 年上半年，巡回演出相关产品的在线销量增长了 720% ，实在是惊人的数字。

　　歌曲本身已经变成了附属品

　　音乐产业里基本的逻辑是以一首歌为销售单位，数字化时代下，由实体唱片变成了音乐流的形式载体，然而其本质仍然是录音作品。随之变化的，是“粉丝经济”成为主要影响因素，从围绕音乐到围绕“人”的流量竞争。也许粉丝经济并不能导向出优质的音乐内容，但周边赚钱的产业的确形成了新的军备竞赛。

　　1.北美地区的音乐周边，聪明的营销模式

　　北美的音乐产业发达，跨时尚领域成为零售界新的获利市场。2017年5月，服装零售商 Urban Outfitters 在 200 余家门店同步发行了印有Lady Gaga 头像外加专辑标题《Joanne》的衍生品，引发狂热的粉丝蜂拥购买。

　　这背后是Bravado的助推，Bravado是环球唱片旗下销售明星周边产品的部门，合作的服装零售商包括 ZARA（需求面积:1000-2500平方米）、H&M、UNIQLO等。去年，Bravado 作为环球唱片旗下周边产品部门的主力军，创收约 3.65 亿美元，比前年增长了约 13% 。

　　而他们的销售方式正是通过快闪店的模式，并在其中提供独家的、每座城市都不一样的产品，用这种“精明”的方式，通过几天的限时购买营造紧迫感从而激发消费者的购买欲望。比如有的商品在A城市没有买到，也可以选择B城市的其他产品，或者通过网络购买。他们希望通过分秒不差的限时和限款的营销方式，让歌迷为之疯狂。围绕艺人本身给歌迷带来消费的体验，这就让零售有了新的动力。

　　2.小众文化成为全民经济，品牌的新目标

　　音乐节再也不是小众人群的孤独的狂欢，已经成为全民参与的热潮，是明星和KOL们引起热点的发生地，更是一块市场的大蛋糕。美国最著名的是Coachella音乐节，在这个3300万人参加的音乐节上，人们更关注的是潮流名人们穿了什么衣服、看了什么乐队出演、发型如何打理等，是“带货”最有力的发生地。

　　同时也是品牌的亮相的最好选择，比如，丝芙兰在2015年的Coachella上搭建起品牌赞助的美妆品牌帐篷，为参加者提供免费化妆与手机充电服务，在此期间就接待超过1.2万人。其高级营销总监说，“音乐节这样的节日是文化活动日程上的重要时刻，这些节日对时尚与美妆品牌的重要性，就像美国‘超级碗’对其它类别产品一样。”

　　音乐节的营销机遇源自于：一是有影响力的潮流人物在数字化社交媒体上的互动体验活动，连接实地参加与在家收看音乐节表演的观众，这种连接创造了强大的营销平台。

　　二是若品牌正式赞助某个节庆活动，能获取对该活动的在地进入渠道，以“节”为载体，留下让人们印象深刻的烙印。

　　三是扣题的产品带来的营销。H&M、Hunter等品牌都推出主打“音乐节造型”的系列，花环、飘逸复古裙装等。品牌围绕这些特别时刻创造体验，令消费者为了参加这些特别的活动而购买产品。

　　变被动为主动，国内热潮如何把握？

　　零售到底可以从音乐产业中学到什么？

　　我们的生活因为互联网而产生了巨大的变革，音乐产业是最先遭受一切变革的试验者。从Mp3文件格式、文件共享、spotify云音乐服务兴起带来的巨大数字化变革可以说颠覆了音乐产业。当然，以唱片为基础的音乐产业也曾经抵制过这场变革，但结果却是失去了50%的产业价值。最终放弃了抵抗，在摸索中找到模式自己的路径。

　　探究之下，答案仍然是：文化。在文化价值层面传递的讯息是我们一直倡导行业去进行的改变，在这一点上，音乐与品牌的发展是相同的。数字革命的释义其实就是一场文化的变革，是人与人之间的互联方式，这种互联方式就是传播和场景的根本改变。

　　互联网推动了大众走向小众趋势，而品牌们尤其是奢侈品牌正需要“小而精”的市场目标，在这中间实际是受益的。产品本身的制作与文化传达在数字世界的价值更大，所以，出售文化是品牌同音乐一样需要首先向消费者传达的信息。

　　嘻哈余热之后又要看到什么？

　　嘻哈文化可能突破的万亿级市场里，除了受益的音乐产业链上的各个环节，潮流文化商业的玩家早就出现，只不过又开始乘着这次东风受益。余文乐、李晨等就在多年前开始以偶像身份自创潮流品牌，一二线城市的商业街上出现了越来越多的潮牌店。

　　据RET睿意德中国商业地产研究中心报告显示，进入2000年后，内地粉丝经济逐渐形成规模，泛娱乐化市场快速发展突破4500亿元，明星店开店成为普遍现象，迄今主流明星开店数量累计已超过300家。其中音乐领域明星，尤其是嘻哈风格的服装品牌在市场中受到的瞩目最多。

　　基本上，所有潮流现象的爆发都抓住了新生代年轻人的兴趣，嘻哈也是如此。年轻人为什么买账？一定是潮流风向，以及潮流IP的影响，比如Michael Jordan创造的Air Jordan，洼冢洋介带红了Supreme，利用多维度和媒介构建起潮流风向，在文化的布道中推起IP，才能有更多种可能帮助品牌在竞争中占有一席之地。

　　购物中心亦是如此，在潮流文化已经成为跨越了时装、文化等多领域的大生意之时，把握文化形态的变革成为关键因素，在这门大生意里，任意一点都是突破的路径。潮流文化最具诱惑的地方是消费迭代，也许五年也许十年。我们利用社会热门生产新闻、制造话题热点、分析消费者思路、改变营销办法，做出一系列的反应和动作，这一波是嘻哈，那么下一次又将是什么？改变总在发生，迷人之处是它带着新鲜也带着一点“危险”，我们保持内心波澜肆起，再利用文化的传达以不变应万变。