维秘母公司净销售额连续下滑8个月 裁撤泳装这借口挡不住了

　　除了仍然备受瞩目的维密内衣秀，维密母公司 L Brands 今年似乎就没能再拿出什么值得分享的好消息。

　　根据 WWD 报道，截止 8 月 26 日的一个月内，L Brands 的净销售额又下降了 1%至 8.42 亿美元，同店销售额则比去年同期下跌了 4%。这意味着 L Brands 的净销售额已经连续下滑了 8 个月。其中，营收占比最高的维密，去年同期尚有 2% 的同店销售增长，但今年到目前为止已经下滑了 13%

　　从整个第二季度的表现看来，L Brands 的净收入下滑 45% 至 1.39 亿美元，销售额则下跌 4.7% 至 27.5 亿美元。财报公布后，L Brands 的股价跌至 5 年来最低水平。

　　在公开声明中，L Brands 仍然将业绩表现不佳归因为一年前裁撤泳装业务的决定。此外，首席投资关系官 Amie Preston 还提及其“内衣业务也有下滑”。

　　L Brands 2015 至今股价变化与标普零售行业参数对比

　　L Brands 2008 - 2017 年同店销售额变化

　　虽然裁撤泳装业务的确有利于 L Brands 将重心放回其最核心的内衣业务上，但分析师们的担心是，它已经错过好几波重要的内衣潮流了。维密的内衣尺寸仍然更适合小码女性，售价至少为 50 美元以上；而在美国本土市场，女性们的平均内衣尺码更靠近 16 号而非 2 号。她们也有了更多更平价的选择，比如 American Eagle Outfitters 的内衣副牌 Aerie 等。

　　在 17 号的电话会议上，维密 CEO Jan Singer 还表示，其去年推出的、当前最受年轻人追捧的 Bralettes（薄内衣），未来只会占到维密产品组合的 5%。

　　“我们最擅长的是支撑型内衣（building bras）。大家都很清楚，bralette 穿一天还成，但一辈子都穿它对女性来说不是最佳选择。”Jan Singer 说。

　　部分分析师对这一决定表示担忧。UBS 分析师在一份研究报告中说，“我们担心 L Brands 对高价产品的回归已经与消费者的真实需求背道而弛。”

　　除内衣业务外，L Brands 旗下护肤及香水产品品牌 Bath & Body Works 也表现不佳。这块业务在 L Brands 总营收中的占比为 30%，但 2017 财年，其同店销售额已经下降了 43%。

　　和维密类似，Bath & Body Works 的发展模式严重依赖百货和购物中心。目前维密的全球门店数量达到 1100 家，而 Bath & Body Works 则有 1600 家。

　　该品牌 CEO Nicholas Coe 最近表示，为了“维护品牌健康”，他们计划在年底前翻新 420 家门店。但在同店销售额持续下滑和百货客流不断流失的情况下，这样的应对策略可能在短期内很难奏效。

　　目前看来，维密仍然将海外市场视为扭转业绩的主要机会。去年 4 月，维密高价购回其在中国的代理业务，随后在天猫开设海外旗舰店；今年，它又先后在上海、成都开出直营旗舰店，并且宣布将在上海举办 2017 年维密内衣大秀。

　　根据欧睿国际去年公布的数据，中国女性内衣市场营业额在今年将达到 250 亿美元，是美国的两倍。此外，在潮流相对滞后、但消费能力不断提升的中国市场，Bralette 才刚开始流行不久，定价 300 - 500 元的聚拢型性感内衣还有不错的市场。奢侈品咨询公司 RTG Consulting 联合创始人 Angelito Tan 去年公布的数据显示，在中国市场，去年奢侈品内衣占据了整个内衣行业 200 亿美元营业额的三分之一。

　　不过，这个市场的竞争也在加剧。英国高端内衣品牌 Agent Provocateur 在中国市场已有至少 7 家门店，大中国区 70％ 的销售来自于内衣。他们在去年表示未来几年计划在中国再开出 20 家店铺。意大利品牌 La Perla 在中国已经有 17 家门店，去年其亚洲地区营业额增长 40%，主要贡献也来自中国市场。