大牌抱紧余文乐等中国明星大腿：国内奢侈品消费回暖 玩转粉丝经济

　　近日，美国品牌汤米·希尔菲格（Tommy Hilfiger）宣布余文乐成为品牌中华区首位男装系列代言人。据赢商网观察，今年以来已有多位中国人气明星加入了国际大牌代言人套餐，包括刘诗诗、唐嫣、Angelababy、黄轩、倪妮等，其中有的是中国乃至亚太区首位代言人，有的则只是代言某个系列。以往一向对亚洲明星不感冒的奢侈品牌一改常态，在打什么算盘？

　　奢侈品牌找中国明星代言成常态

　　奢侈品牌频频青睐中国明星，最直观的原因就是业绩承压，而中国市场潜力巨大。

　　9月1日，Tommy Hilfiger任命余文乐为中华区首位男装系列代言人，双方已经确定的合作包括2017秋冬和2018春夏系列，期间余文乐将以品牌形象大使身份在包括内地以及港澳台地区进行男装服饰宣传。据了解，中国是Tommy Hilfiger销售的主要推动力之一，2016年中国市场业绩同比增长14%，品牌期望合作能够帮助其扩展Tommy Hilfiger男士们的消费意识。

　　8月，意大利奢侈品牌Tod's宣布刘诗诗成为品牌第一位也是唯一一个品牌大使，并且34个地区的官网同步换上宣传照，重视程度可见一斑。同样在8月，Tod's旗下奢华休闲品牌HOGAN宣布张天爱、蒋劲夫成为中国区品牌大使。据了解，今年上半年Tod's集团销售额同比下跌2.9%至4.83亿欧元，净利润减少7.2%至3471万欧元，核心品牌Tod's销售额下滑6.1%至2.65亿欧元，业绩疲软已持续很久。

　　7月，唐嫣成为拥有160多年历史的奢侈品牌巴利（Bally）亚太区首位代言人。它是第一个进入中国的奢侈品牌，但在最近却传出寻求出售的消息。2011年Bally中国官网上线，官网门店信息显示，品牌目前在中国共76家店（包括台湾6家、香港10家、澳门3家）。

　　4、5月，Angelababy、黄轩先后成为迪奥（Dior）中国区品牌大使，此后并进行了包括拍大片、时装周看秀等一系列宣传活动，增加品牌曝光度。巨大的粉丝流量和话题度，让这两位明星为品牌“带货”充满想象空间，提升业绩。 

　　除了全线品牌的代言人，奢侈品牌的各个产品线也热衷于请中国明星当形象大使。同样在7月，香奈儿（Chanel）在官微上宣布刘雯正式成为其香水与美容品产品线的形象大使。3月，Chanel宣布的腕表类中国形象大使中也有刘雯，还有白百何和陈伟霆，去年年底，Chanel请来胡歌担任香水和美容品形象大使，这是在周迅之后，Chanel在中国内地的第二位形象大使。

　　1月，倪妮正式确认成为古驰（Gucci） 眼镜亚洲区新任形象大使。同时品牌曝光了一组 2017 春夏全新眼镜广告形像照片。去年，Gucci还任命了李宇春亚洲区腕表首饰形象大使。

　　中国的奢侈品消费正在回暖

　　放在五年前，国际奢侈品牌尤其是顶级大牌几乎不可能选择诸如以上这些偶像派明星代言，并且中国明星往往不会成为首选。但随着中国奢侈品消费的持续回升，以及千禧一代成为主力消费群体，“高冷”的奢侈品牌正慢慢改变代言人定位，放下身段迎合社交媒体时代消费者的口味。

　　近日，据英国《金融时报》最新报道，奢侈品牌在欧洲与中国的价差继续缩小，过去一年欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%。价差的缩小刺激中国消费者回到中国境内消费，从侧面证明中国奢侈品市场正在复苏。目前，中国消费者占据全球奢侈品消费的三分之一。

　　从业绩数据来看，多个奢侈品集团上半年财报均显示中国区销售重获增长。据时尚头条网报道，LVMH集团上半年亚太地区销售额增长最为显著，涨幅高达29%。爱马仕中国大陆销售额持续增长，推动亚洲地区销售额增长10.5%至4.9亿欧元。得益于Gucci与Saint Laurent在中国内地的突出表现，开云集团销售额同比上涨28.2%至72.96亿欧元，净利润则猛涨77.6%至8.26亿欧元。

　　国内高端商场业绩触底反弹增长亦显示奢侈品消费回暖。同样来自时尚头条网报道，被称为“奢侈品零售风向标”的上海恒隆广场上半年零售额同比暴涨29%，得益于装修完成及奢侈品销售复苏。广州太古汇二季度零售额猛涨30%，已连续22个季度录得增长。由此看来，中国或将是全球奢侈品零售业的增长新动力。

　　千禧一代成取悦对象 玩转粉丝经济

　　随着千禧一代成为消费主力军，“得年轻人得天下”成为各大奢侈品牌的共识。除了在产品设计上紧跟潮流、推陈出新，营销方式也要迎合80、90后的口味，而明星代言便是十分直接有效的方法。

　　余文乐、刘诗诗、倪妮、Angelababy等以上明星，无一不是自带人气流量的当红偶像，签下他/她们成为品牌代言人，首先可以吸引大批狂热的年轻粉丝群体，“明星同款”往往有着强大的吸引力，粉丝的购买力不容忽视，购买冲动亦无法阻挡。另外，有了明星效应加持，品牌在宣传和展现形式上也会形成新的路数，曝光度和传播度大大提高。

　　然而，最终这些明星能否为奢侈品牌带来实实在在的业绩提升，还有待考验，不过此前却有成功案例。2016年10月14日，英国奢侈品牌博柏利（Burberry）在微博上宣布中国人气男星吴亦凡成为其第一位非英裔形象代言人，此条微博的转发量立刻暴涨。在业绩方面，Burberry1月份发布的三季度财报显示，零售收入同比增长22%至7.35亿英镑，可比销售额录得3%的增长，超出分析师预期；得益中国大陆业绩强劲，亚太地区销售额恢复增长。

　　“中国年轻人偶像吴亦凡代Burberry后的一系列宣传活动有效提高了Burberry在中国社交媒体微博与微信上的影响力，刺激了品牌在中国地区第三季度的销售增长，是业绩的功臣。”外媒如是表示。因此，在业绩低迷、无可奈何的处境下，抱紧中国明星大腿不失为一条可行的路。

　　（注：以上图片均来源于各品牌新浪官方微博）