方巍：国美发力新型实体店 转型成果未来3年逐渐体现

　　“如今实体门店成为一个新的流量入口，但是一定是被转型改造过的。”国美零售CFO方巍在2017年9月7日接受腾讯财经在内的数家媒体采访时称，国美目前还处在一个转型的投入期，转型的成果将在未来3年中逐步体现。

　　国美零售近期公布的2017年中期财务数据显示，2017年上半年，该公司销售收入为380.7亿元，比去年同期增加7.8%；可比门店销售收入为229.2亿元，同比增长2.3%；净利润为1.22亿元。

　　9月5日，国美零售宣布回购6000万股，耗资4880万港元。“国美的股价是被严重低估的，大家看到了市场的压力，但是并未看到数字背后的核心亮点。”方巍称，董事会对国美的长远战略非常认同，低点回购还将继续。

　　“我个人认为坚持走下去，市场终究能够看到我们的价值。”方巍表示。

　　线上和线下相结合

　　2017年上半年，国美零售的整体GMV（商品交易总额）为617亿元，同比增长23%。其中，线下GMV为412亿元，线上GMV为205亿元。值得注意的是，来自移动端的GMV同比增长75%，来自移动端GMV占线上GMV的比例为74%。

　　方巍称，这意味着国美线上和线下的客群都在增加。对于线下来说，重要的衡量指标是客单价和客群数；对于线上来说，行业中普遍存在增加流量而带来毛利率下降。国美零售在今年上半年的综合毛利率为17.8%，同比提升1.4个百分，“这意味着国美的差异化商品战略在起作用”。

　　“对于标准化的商品，通过包销、定制和买断实现差异化，加上和大品牌厂家的深度合作。”方巍进一步解释，通过提升流量和建立自己的供应商体系，国美零售提升了核心竞争力。

　　今年上半年，国美的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为6.72亿元，同比增长59.1%。主要的原因在于，国美的经营费用和管理费用率不断下降。

　　方巍表示，目前一个普通电商新客的获取成本大约为180元，金融类的用户群体大约为400元，相比这些较高的线上流量成本，线下实体店的入口具有相对较低的成本，国美在线上线下融合的过程中，有效地将线上线下的客户群体打通，所以国美全渠道综合性的引流成本较低。

　　在方巍看来，纯粹的电商时代已经结束。如今，电商正朝着全零售的综合平台发展。这导致的结果是，用户开始在这个市场上进行“穿行”。用户的体验不断升级，不仅体现在价格上，还体现在场景化和生活品质的提高。

　　向四五线城市下沉

　　数据显示，2016年，三四线市场占中国线下家电市场的规模高于一二线市场，且有逐年上升的趋势。

　　基于此，未来一段时间，国美零售将依托国美App平台和自营家电供应链，加上国美在全国的物流体系，向四五线城市拓展国美实体店。国美零售计划，通过2-3年的发展，建立2000家实体店，覆盖80%县级城市。

　　“向四五线城市的下沉，以直营为主、加盟为辅的形式。”方巍称，这些店面的面积在100平米-500平米。店内无需展示所有商品，只需展示那些通过大数据计算得出的新品或者主流产品。

　　方巍介绍，北京这样的大型城市，在家电市场的基础上，国美将进行跨界——发展家居生活馆和多元化娱乐休闲卖场，提供新零售的生活场景。例如，与家装公司爱空间合作，在国美店内设置爱空间家装旗舰店，并将国美精选电器打包植入场景， 用户不仅可以躺着看电视、在卧室的床上休息，即便想在厨房烹饪一展厨艺也可以实现。

　　“这是一个线上线下互相赋能的过程，国美聚焦于‘精’和‘专’。”方巍称。

　　在服务方面，国美零售将推广物流“送装一体化”，建立家电服务竞争门槛。以彩电“送装一体化”为基础，形成技术型物流配送体系，然后逐步实现空调、滚筒洗衣机品类“送装一体化”。

　　目前，该项目已在北京等重点城市进行测试。预计2017年下半年彩电送装量50万台；2018年彩电送装量100万台，空调、洗衣机送装量各70万台。