新店来袭！A & F旗下生活方式品牌首入三里屯太古里

　　如今，生活方式领域各种细分品类层出不穷，除了生活方式集合店的在创新升级，独立品牌也打起了这张牌。其中就包括近况不佳的，美国青少年服饰零售商Abercrombie & Fitch集团（以下简称“A&F”）。　 

　　曾经靠一只“傲娇的小鹿”风靡全球的A&F，已经逐渐败走全球市场，不仅销售连续十八个季度下滑，闭店、裁员等止损措施都发生在了A&F集团身上。为了重塑品牌形象，A&F集团也进行了一系列救市措施，比如转型快时尚，借势天猫深耕中国市场等。重新启用旗下内衣品牌 Gilly Hicks是A&F集团另一个应对零售寒冬的策略，它恰巧可以搭上正当红的内衣界流行的运动休闲风。　　 

　　近日，中国首家Gilly Hicks落户北京三里屯太古里，告别一贯的“肌肉男”套路，A&F集团这次选择以明亮俏皮的方式打开消费市场。

　　Gilly Hicks究竟是谁？

　　Gilly Hicks是A&F集团旗下的一个内衣品牌，它与A&F、Abercrombie Kids、Hollister共同组成了A&F集团。2013年，A&F集团出现衰退时关闭了Gilly Hicks所有门店，只保留线上销售。随后2015年，Gilly Hicks又被并入A&F旗下主力品牌Hollister，在后者的网站上占据了很不起眼的一角，偶尔才会进入店内销售。　　 

　　随着运动休闲服饰的兴起，A&F集团认识到Gilly Hicks可能会成为它们重回消费者视线的一个“跳板”。于是在2017年1与27日，转型快时尚的Hollister重选推出了Gilly Hicks品牌，不仅在在网站首页打出了这个品牌，还给出了一个特别版面，同时，全球的门店都会开始销售Gilly Hicks内衣。

　　2017年9月5日，Gilly Hicks在中国的首家门店，落户于北京的“首店收割机”三里屯太古里。三里屯太古里相关人士告诉笔者，新开业的Gilly Hicks与Hollister两家门店紧邻，虽然是从两个门进入，但内部实际是互通的。对方还表示，其实此前三里屯太古里的Hollister店内已经有售Gilly Hicks产品，只是没有单独开店，所以很多顾客会误以为Gilly Hicks只是Hollister的一个系列。　 

　　Gilly Hicks售卖什么？　　 

　　Gilly Hicks是一个少女家居生活品牌，店内不仅售卖少女系内衣产品，还有家居休闲服饰产品。类似于目前风靡国内发过内衣品牌6IXTY 8IGHT，但产品风格上面来看，Gilly Hicks更具欧美风，产品轻薄舒适，时尚俏皮。　　 

　　与Hollister昏暗的店铺装修风格不同的是，Gilly Hicks采用白色的装修基调，整体风格更加明亮舒适，没有压抑感和颓废感。这似乎也正是A&F集团在转型过程中尝试的一个方式，用明亮代替昏暗，用轻巧代替沉重。　 

　　在国内购买Gilly Hicks产品，线下购买目前只有三里屯太古里一家门店。但Hollister官方网站已经为Gilly Hicks开辟了线上购买渠道。笔者了解到，Gilly Hicks的产品价位在59元到249元之间。材质与A&F集团产品整体一致，多以棉质为主，更加舒适自然。　　 

　　Gilly Hicks能帮A&F重回消费者视野吗？　　 

　　内衣市场前景被看好早已不是新闻，A&F的竞争对手American Eagle Outfitters此前便依靠旗下的内衣品牌 Aerie，同店销售连续8个季度实现了两位数增长。A&F集团或许也是从竞争对手那里“取了经”，重新“重用”Gilly Hicks。　　 

　　A&F集团首席执行官Fran Horowiz曾在今年二季度财报发布后的电话会议中表示，集团一直试图为品牌在竞争激烈的服装市场寻找新的出路，但在快时尚品牌和电商的激烈竞争冲击下，A&F明显处于弱势。　　 

　　 Jane Hli&Associates的分析师Jane Hali则表示，A&F存在的最大问题没有找到正确的方向，无论是在产品还是营销方面。　　 

　　实际上，A&F集团一直在变革。今年2月决定对旗下店铺进行翻新，以提升消费者的购物体验；引入了新的高科技让消费者的选购流程更加便利与舒适；7月18日，A&F宣布开设天猫旗舰店，用来触达那些与在A&F官网上发生购买的消费者不同的另一群消费者。为了更像一个快时尚品牌而非青少年服装品牌，A&F集团已经将目标消费群从过去的18至24岁提升为21至29岁。同时，也像Zara和H&M等快时尚品牌一样首次推出了童装产品线。　　 

　　这一切都是A&F集团的变革措施，从目前业绩下滑趋势减缓的情况来看，似乎取得了初步成效。这一次，Gilly Hicks能否能再帮A&F集团扳回一局，还有待观察。