年销售额6.2亿的“番禺奥园广场”式经验:削减零售+加码体验+服务升级

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赢商网 http://www.winshang.com2017年09月11日11:58来自:赢商网 潘伊纯
核心提示:广州番禺奥园广场开业将满5年,赢商网专访奥买家集团副总裁兼集团商管总经理雷易群,听其讲述这个项目何以必须成为标杆,又如何成为标杆。

  成长期之升级:体验更丰富 品牌档次更符合消费诉求

  “任何一个项目都是调出来的,规划设计是大方向,最终还是要根据市场需求变化作调整”,在雷易群看来,消费人群结构已然变化,番禺奥园广场专题阅读)的调整升级势在必行,而这其中有个“坚定不移的目标”——体验更丰富全面,品牌档次更符合消费诉求。

  赢商网:在5年前的市桥商圈打造一站式时尚国际购物中心,定位是否偏高?

  雷易群:一开始,我们就计划把番禺奥园广场打造为整个广州的标杆商业项目,但核心消费群体主打周边5-8公里的客群,包括最主要的家庭消费群体,外来过渡型人群和办公人群。

  当时,大家可能认为市桥商圈的消费力不足,但市桥是有成长潜力的,现在也确实有很大的变化,项目周边小区入住率高,住户有品质消费需求,有条件培育一座一站式购物中心。

  赢商网:基于定位,对引入首店品牌也有所侧重?

  雷易群:要做番禺第一和广州市内有特色的购物中心,需要有一些引领型的品牌。ZARA和H&M在广州的首度联袂,就是在番禺奥园广场开业的时候。

  今年新引入的品牌,也有一批首店,包括华南首家全品类Adidas旗舰店,和番禺首家Innisfree、胖哥俩肉蟹煲、开饭、东菊日本料理、海底捞、陆小凤等。

  首店品牌进驻会重点关注项目团队的营运能力、推广能力,这也是我们的核心竞争力之一。

  赢商网:番禺奥园广场的最新业态配比是怎样的?

  雷易群:一共有138个品牌,服饰鞋履占比36%、餐饮占比 21%、儿童业态占比12.3%、生活配套占比13%、珠宝首饰及配饰占比10.1%、其他零售占比6.9%、教育培训占比0.7%。

  赢商网:服饰零售占比从开业初的57%调低为36%,主要出于什么考虑?

  雷易群:实体商业越来越注重体验。传统百货受电商冲击很大,市场占有率仍在下滑,原因是什么呢?很多百货的服饰偏标准化,缺乏创意和体验。

  我们不会因此完全不做零售,但会更倾向于引入会员更多、设计独特、体验感更强的品牌,如设计师品牌、国际轻奢品牌。区别于电商,是服饰零售整体的调整方向。

  赢商网:餐饮占比有明显提升。

  雷易群:去年新一轮调整升级之后,一大变化就是餐饮占比提升。

  受市场因素影响,苏宁电器已经完成了它的历史使命,我们和平解约,把原来的电器零售区改成了餐饮区,引进了十几家特色餐饮,包括砂师弟、妙香居、潮庭茶餐厅、至尊牛扒、汤响、芝吱挞、正凤城鸡煲、啡尔摩薯、大卡司、鲜芋仙、蓉李记等。

  下一步还有新的调整,计划引入蛙小侠、和府捞面、客二代、北疆饭店,我们正在和品牌方沟通。

  餐饮的发展是有周期性的,基本上三到五年就会有一轮更新。对于合同到期的品牌,我们会沟通品牌内部升级的可能性和方向,不符合消费需求和项目定位的品牌,会作更新替代。

  赢商网:儿童业态占比也提高了近5%,开业初期只有7.8%,主要有何变化?

  雷易群:项目周边的儿童消费持续旺盛,随着二胎政策放开,还会有市场需求释放出来。我们加大了儿童体验业态占比,和开业初期相比,除了优化零售品牌,还补充了儿童早教业态,引入了魔法绘、巧手丫、巧虎、多乐宝等品牌。

  2014年,番禺奥园广场三楼引入自主品牌——喵星星儿童主题商场,这个方向是对的。但在实际操作过程中,品牌结构没有完全达到我们的预期,业态不是很全面,游乐还做得不好,没有针对儿童做专项运营。

  市场更新很快,儿童消费不再停留于基础性需求,这也迫使我们要找准更好的品牌进行迭代升级。术业有专攻,番禺奥园广场儿童区将引入华夏动漫旗下的世嘉儿童乐园,让专业的儿童游乐品牌来直接运作,实现强强联合。

  赢商网:在引入自主品牌喵星星儿童主题商场之后,番禺奥园广场又一个大动作是在2015年引入奥买家跨境商品直购体验中心。这与奥买家商业的发展策略有何关联?

  雷易群:基于自贸区跨境电商的政策利好,奥园启动奥买家跨境电商项目,初衷是让奥园业主在家就能买到货真价实的跨境商品,给业主更多元的体验,这是复合地产的理念。

  把奥买家跨境商品直购体验中心引入购物中心,带来了新的业态,虽然体量不大,但未来将实现更智能化的体验。

  整体来讲,奥买家跨境电商核心在线上,线下作为补充。目前,线上平台会员和销售额的增长情况都不错,今年上半年会员人数同比增长了209%,销售额同比增长了551%

  赢商网:自主品牌培育方面,是否有新计划?

  雷易群:自主品牌培育,更多是配合各区域项目的招商,打造一些市场上没有的品类,但这个不会是我们的主业。

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