2017房企创新记:升级产品线、多元化成标配动作

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2017年09月12日16:15来自:时代周报 杨静
核心提示:从城市更新、特色小镇、共享空间、到长租公寓,各家不仅积极参与房地产产业链的各个环节,甚至延伸到后期物业管理、开发建设直至家装等。

  为了争取更多的主动权和话语权,要么创新,要么等死?这就是正在上演的房企逃离与转型。

  事实上,在房地产行业专题阅读)集中度提升成为趋势的“大象起舞”时代,恒大、万科、碧桂园等竞争对手带来的危机感,让越来越多的房企进入军备竞赛中。

  庆幸的是,各大房地产商早已运筹帷幄,纷纷寻找自己在下半场的竞争策略和生存之道:从城市更新、特色小镇、共享空间、到长租公寓,各家不仅积极参与房地产产业链的各个环节,甚至延伸到后期物业管理、开发建设直至家装等。当然也有大跨度地进军金融、医疗健康、教育等板块。

  强烈的求变意愿正在不断渗透,人人都在争取成为转型时代的模范生。

  “不破不立,不难发现,创新”都在主导楼市新战场,在这一场创新变形记中,每一个房企既是独立的个体,亦是抱团前行的同盟军。这背后亦是房企坚定转型的信念和善于试错的智慧。

  升级产品线

  一元复始,万象更新。但有一条横亘的真理并未改变:有规模才有江湖地位,有江湖地位才有话语权。

  去年,恒大、万科、碧桂园把行业拉入了3000亿元的新标准,同步地,房企的规模竞争也进入了一个新的阶段。各家明白,进入千亿只是可以生存,3000亿元才有更多话语权。

  如何实现?离不开产品的铺垫。升级产品线、树立企业品牌则成为了2017年一线房企的标配动作。

  表现的可圈可点有融创上海区域公司。在华东,这家公司试图要在豪宅市场中做到细节上的极致和品质上的精雕细琢。桃源系和壹号院系,是公司推出的王牌产品。

  苏州桃花源,这座当代桃花源由融创邀请传统建筑匠人“香山帮”,历时8年时间“全手工”打造,其间还邀请80岁的老国匠主理项目营造,最终有了这个 “360度无死角,每一帧都像跌入仙境里”的园林建筑。

  至于壹号院系产品的室内空间设计,涉及的施工图纸达1000多页。项目苛求于一个圆角、一个弧形的细节工艺。不得不提的是,拼贴技术复杂的手工定制地板,每一块都要耗费3倍工时,才能自然且精密地严丝合缝;室内饰线均为手工打磨,一条饰线需要一幅图纸,且变化复杂,牵一发而动全身,这需要大量的时间和耐心。

  如果融创上海区域公司是民企的典型代表,借助5G科技产品体系,葛洲坝地产则可以作为央企的典范。

  其推出的“5G科技”体系集当代建筑、绿色科技、智慧互联和全生命周期等领域重大成果于一身。葛洲坝地产誓要引领绿色科技住宅的新方向,推动我国绿色建筑住宅迈向新的台阶。

  当然,还有不少在冲击千亿军团的企业,也调整升级着自身的产品线。比如融信。

  今年,公司旗下的公馆系推出了全新融信公馆ARC。简单来说,该产品线建筑设计灵感源自扎哈·哈迪德大师作品,采用豪华游轮度假风曲线设计一体成型。融信方面对时代周报记者表示,今年底明年初,公司将在上海、南京、杭州、厦门、广州等五座核心城市,推出最新的高端系住宅项目。

  事实上,以产品线为标准进行开发,已经成为如今大部分品牌房企遵循的开发模式。

  星河湾董事长黄文仔此前有过一个论断:精工细作要革粗制滥造的命、质优产品要革低成本快速建成的劣质产品的命,良币要革劣币的命。“如果说在之前,品质还只是考量一个企业的优劣,那么现在,品质就成了企业生死存亡的关键。”他说道。故而,星河湾坚持着自己的坚持:以平常心对待,把房子做好,把服务做好。

  存量上的创新

  当然,也有房企寻求在存量上的创新。

  长租公寓,是垂涎的大蛋糕之一。据克而瑞数据显示,TOP30房企中有1/3的房企已进入长租公寓领域。

  万科董事会主席、首席执行官郁亮7月曾公开称,万科今年重点发力长租公寓,计划2017年开业2.5万间,发展成为中国第一大集中式长租公寓服务商;龙湖地产2017年也计划在北京、上海、广州、深圳等12个目标城市试水长租公寓;佳兆业于今年6月宣布进军长租公寓市场,预计三年内打造长租公寓10万间,联合办公卡位5万个;碧桂园则在2017年4月成立了长租事业部。

  政策支持是离不开的助力。不容置否,长租公寓作为地产细分子行业之一,迎来黄金发展时期,有望成为地产领域的下一个风口。随着政策层面对于住房租赁市场支持的顶层制度出台,地方政府陆续出台了一系列支持住房租赁市场发展的政策,尤其是鼓励机构参与住房租赁业务。

  梳理来看,房企进入这一领域主要为两种模式。一是打造自家的长租公寓品牌,比如万科的“泊寓”、龙湖的“冠寓”、旭辉的“领寓”;二是与专业化租赁机构合作,比如绿城与优客逸家、阳光城与寓见公寓的合作。

  不过,长租公寓市场并非没有问题。国泰君安研究报告期待,未来行业龙头们能从突破市场竞争激烈、产品同质化严重,资金成本较高、盈利空间较低,资产的质量和价格之间的矛盾这三个瓶颈。

  选择造小镇,是另一部分开发商的选择。除了房企本身对新的利润增长点的渴求外,政策的推动亦是助力。在“十三五”规划纲要中已明确发出了“因地制宜发展特色鲜明、产城融合、充满魅力的小城镇”的希望。国家发改委方面也派来了政策红包—将强化对特色基础设施建设的资金支持,并将选择1000个左右条件较好的小城镇积极引导扶持。

  在大浪淘沙中,碧桂园、华夏幸福、华侨城、绿城等一批领先房企,早已将触角伸向“特色小镇”这一领域,期望用“造城计划”在市场上分得一杯羹。

  宋卫平选择的是特色农业小镇。建造文旅小镇,则是建业集团的尝试。碧桂园选择的是科技小镇。诸如这些,都只是此轮“特色小镇”转型潮中的一个缩影。

  不过,高力国际在此前的调研中发现,传统地产运营商由于缺少产业运营经验,一般难以对产业进行深入系统的设计和定位。接下来,如何导入产业资源,发挥优势,是各家需要思考的命题。

  绿地控股董事长张玉良此前对时代周报记者表示,绿地将重点选择有大城市购买力溢出效应、有产业导入支撑的一二线重点城市远郊及周边,投资启动特色小镇大盘项目,计划重点围绕智慧健康城、文化旅游城两个题材,形成开发模型和产品系列。

  寻找细分领域里的蓝海

  房企的触角还在向更为宽广的领域延伸。

  综合来看,当下房企正在通过“三大维度+五大体系”进行变革。即空间重构、时间轴重构和生命周期三大维度变革,居住体系、安全体系、颐养体系、智能体系、文化体系等五大体系的创新,实现产品质量的全方位提升。

  多元化是当中的一大关键词。不过,业界也有对多元化的质疑声音。典型的有,恒隆地产董事长陈启宗。他认为,多元化就是飞蛾扑火,从历史经验看,没有几家多元化的房地产企业是成功的,一些多元化房地产企业,很多在后来的发展中都走上了专业化,被分拆卖掉。

  当然,质疑并未阻止不少房企的多元化之路。

  以“地产金融+现代服务业”为核心基础产业蓝光发展,已经将“3D生物打印+生物医药”为创新支柱产业。蓝光地产集团已更名为蓝光地产金融集团,与金融结合,成为蓝光在地产业务方面在去年和今年的一个发力点。

  多元化的新贵名单中还有泰禾。在金融布局上,泰禾集团则构筑起了一条涵盖银行、证券、保险、第三方支付等多领域的“大金融”全产业链。在文化布局上,泰禾以“院线+剧场”为突破口,形成集电影制作、发行、经纪、广告等全产业链条。此外,泰禾还进军了医疗行业。

  昔日“华南五虎”的合生创展也在2017年中计划确保住宅地产和商业地产发展的同时,推进产业地产及其周边租赁及综合性服务的建设,以拓展多元化的经营收入。

  至于未来会如何?没有人能给出确定的答案。

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