杭州新开综合体主打创新体验业态 体验式消费真能盈利?

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2017年09月13日14:03来自:每日商报 记者:卢莎莎
核心提示:电商冲击传统零售业,综合体纷纷引进新业态应战,杭州不少新开的综合体都是主打创新体验如击剑馆、文创手作等,体验式消费真的能盈利吗?

  尽管综合体开发商们十分乐于尝鲜,但也不免令人担忧。新奇的业态能否带来持久的人流量?等到年轻人对此再度视觉疲劳之后,开发商们又该做出怎样的对策?毕竟所有的网红店都免不了“昙花一现”。

  餐饮、超市可以为综合体导入人流量,却是以低廉的租金为代价。综合体里也有零售百货,在电商大行其道的今天,却可能只是陪衬。

  在杭州大悦城的招商发布会上,相关负责人表示,“甘当线下试衣间。”话语间透出对于实体拥抱电商的自信。或许也正是目前杭州大多数综合体花大力气引入一些稀缺性、差异化的业态,来吸引更多消费者的原因。

  谈起电商的冲击,管岩认为,电商确实给传统零售业带来了一定的冲击,这同时也是综合体引入一些体验式业态的原因之一。正因为线下商业拥有线上所不具备的体验感。

  线下还有线上无法取代的互动模式。你可以在实体店里和好友一起看电影、K歌,约吃美食,玩电玩,这是线上无法体会的。这是实体店的魅力所在,也是未来实体店与电商抗衡的资本。   

  现在,线上的一些商业也在寻求发展实体店。管岩认为,没有好的线下体验,不会产生购买行为。

  郜琰豫认为,综合体要关注消费者感受,有的项目虽然业态多,但功能定位比较杂乱。在建筑特色、设计等方面都要考虑舒适性,带给消费者人性化的服务。服务和体验方面,线上无法跟线下相比。“比如,综合体里的一些儿童游乐设施,家长们会带着孩子来体验,同时也会带动餐饮店的消费。可见,线下体验式业态不仅为综合体带来了客流,更是今后综合体发展的方向。”

  体验式消费真能盈利? 运营商更看中业态的稀缺性、差异化

  嘉里中心的蔡嘉甜品店开业时,杭州的潮人们集体去店里打卡;来福士的喜茶开业时,潮人们又赶去店里排队2-3个小时只为喝上一杯奶茶。有人称这样的现象为“杭儿风”。曾几何时,杭州的商业综合体前赴后继般向奶茶、甜品等网红店抛出橄榄枝,看中的正是网红店带来的密集人流量。

  从杭州大悦城、龙湖滨江天街的招商信息来看,新的综合体不再只满足于引入网红店来导流量。他们要的是什么业态在杭州更稀缺。杭州大悦城引入风靡海外的风洞飞行,正是看中这个项目在杭州史无前例。

  “风洞飞行项目对综合体的硬件要求比较高,层高、荷载等都需要考量,为此我们花了近两年时间做准备。”中粮置地杭州大悦城招商部总监管岩说,尽管成本高、工程难度大,杭州大悦城还是把风洞项目谈妥了。

  在管岩看来,只要业态有稀缺性、颠覆性以及差异化,就能吸引年轻人来为新鲜感买单。传统的电玩已经不再满足年轻人猎奇尝鲜的心理,稀缺性的业态可以达到盈利的目的。“开发商更多考虑地缘属性的产品,在相对有限的空间,细分业态,达到最大的价值化。”例如,杭城首个蒸汽朋克风格的主题街区“马力印巷”就是基于大悦城地块原热电厂旧址的工业背景创作而来。

  管岩认为,未来,杭州商业综合体将会引入更新颖新奇的业态,比如在上海大悦城楼顶,设置了一个爱情摩天轮。

  “丰富的业态是为了让消费者在综合体里体验不同的乐趣。”龙湖郜琰豫认为,综合体要避免同质化,应该有更多的独特性的业态。

  这几年,杭州的商业综合体早就告别了“银泰”“杭州大厦”花开两朵的模式,可谓遍地开花。一年内新开的,武林商圈有杭州嘉里中心、国大城市广场,钱江新城有来福士,桥西有天阳D32,运河商务区有远洋乐堤港,滨江有宝龙城市广场。9月底马上要开业的,还有龙湖滨江天街。而在9月8日,杭州大悦城也释放了他们的招商动态信息。

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