业态、服务、营销创新组合 东二环泰禾广场打造趣玩DNA

　　编者按：2017年，中国商业地产向纵深发展；商业，需要有趣的灵魂来指引。共享经济、新物种、大数据、智慧场景、社群、超级IP、极致体验、消费进阶……这些热门关键词的背后，反映出实体商业对多元融合、对消费需求的敏锐捕捉。此外，体验为王的理念正成为行业主流，其“魅力”不仅仅是源源不断的人流，更是引领产品消费向趣味消费、品质消费方向迈进。赢商网独家策划“趣创商业新主场”系列报道，探求体验商业创新思维，提供“以变应变”经典案例，打造趣创商业新主场！

　　商业地产已经进入存量时代，据统计，2016年，一线城市人均商业面积已达1.66平方米，二线城市达2.4平方米。“新品种”层出，“新品牌”频现，“新场景”迭代，不管是存量的更新，还是增量的入市，作为实体商业核心载体的购物中心，均面临从内容到场景，从消费到服务全面进化的时代历程，同时寻求通过创新体验解锁“困局”。

　　在这条“创新之路”上，开业一年半的福州东二环泰禾广场则通过品牌业态、会员服务、营销活动等方面的全新组合，打造出一个新奇、有趣的趣玩空间。

　　丰富业态组合 打造多元的趣玩体验

　　创新浪潮下，除了传统业态升级包装，走在革新前沿的标杆购物中心纷纷探索创新业态：儿童剧场、幼儿园、VR乐园、运动馆、创客空间、室内动物园、医疗诊所、宠物市集等，成为实体商业转型升级中的亮点。

　　也正因为如此，在不断优化一期购物中心品牌业态组合的同时，东二环泰禾广场还积极引进创新业态。

　　据赢商网福建站了解，即将于年底开业的东二环泰禾广场东区mall在业态规划上以儿童、游乐、居家为主，引进了生鲜市集、剧场、VR、天空迷宫、巨龙之旅双轨滑梯、医疗等新兴业态。

　　·大有码头，打造福州最大跨界艺术生活市集，以售卖和体验为核心，集合厨艺课堂、加工体验、代客烹饪、居家美学等主题化板块。

　　·泰禾剧场，引进国际一流影音设备及700个伸缩性座椅，满足歌舞、话剧、喜剧、魔术等各大综合性演艺。

　　·大型室内主题乐园，引进国际一流游乐设施，集VR互动体验、运动模拟体验、声光电主题娱乐等多项娱乐模块于一体。

　　·泰禾医疗，国际化医疗服务中心，提供医院引诊、海外就医、独立影像、远程诊疗、高端健康管理中心、社区健康服务站等高端医疗服务。

　　值得一提的是，东二环泰禾广场东区缔造“城市级家庭娱乐生活中心”，紧临西区，项目规划了1座家庭娱乐mall、2家知名酒店-铂尔曼酒店/智选假日酒店、200米地标金府壹号等。东区mall打造与儿童游乐有关的零售、配套的综合服务，形成一体化的家庭娱乐综合服务。

　　另外，东区mall的每个楼层还将有不同的主题场景营造，融入如海洋、太空等元素，根据不同的主题和场景，针对不同年龄段的客层做出具象的业态布局。

　　泰禾广场将业态、品牌、商品组合与生活、艺术、社交、娱乐等紧密结合，从感官体验上、故事文化性、参与感互动性和对生活的连接上吸引消费客群。随着2017年东二环泰禾广场全面开业，“游三坊七巷 逛泰禾广场”有望成为消费者的生活写照。

　　优化服务体系 “抢占”消费者情感

　　除业态创新外，泰禾广场还在会员服务方面有所创新。今年6月，泰禾广场新会员系统上线，推出两大全新服务，即“会员卡支付功能”与“微信直接扫码积分”。

　　据泰禾方面介绍，得益于第三方支付平台“福建一卡通”的“助攻”，泰禾将一卡通与泰禾广场会员体系打通，会员卡便具备了直接支付功能，可储值可积分，同时还能为会员提供充值返现、消费折扣、停车抵扣、电话缴费、礼品卡等多重服务。而全国购物中心首创的微信直接扫码积分的功能，极大地简化积分流程。

　　“黑科技”会员功能的上线帮助东二环泰禾广场迈出“连接消费者”的第一步，而后如何培养顾客的忠诚度，则需高品质的“服务”出马。

　　泰禾广场通过智能系统，收集多而全的顾客大数据，获取消费者的喜好，对其进行分类，进而通过他们喜爱的方式进行互动，为消费者提供“定制化的沟通方式”，开展定制化服务，还能反推商场招商、营运、企划各个环节进行调整。

　　比如，针对近几个月没有到店的沉睡会员定向发出定向礼遇，吸引到东二环泰禾广场消费；而针对来店较多的活跃会员则开设一系列互动活动，以增加其黏性。

　　当下正是移动化、碎片化、娱乐化的时代，流程越是简洁，营销越是精准，越能增强会员黏性。购物中心运营的离不开人性化服务，东二环泰禾广场针对会员的一系列举措，旨在通过优质的服务加深消费者的体验感，都将有助于其与消费者建立起紧密的连接纽带，进而抢占消费者情感。

　　紧抓主题营销 给消费者必来的理由

　　近两年来，IP主题展引领了体验式营销的潮流。但是，单纯的静态展正逐渐失去热度，越来越多的IP开始思考和试水沉浸式互动娱乐体验的新玩法。

　　去年，来自日本熊本的超级IP——酷MA萌登陆东二环泰禾广场，引发全城轰动，吸引了数百万客流围观。一场成功的IP主题展，能迅速为购物中心带来大量的客流。据泰禾广场方面统计，历时3个月的熊本畅游之旅主题展，活动期间，商场客流同比增加超40%。

　　而今年，东二环泰禾广场则不走寻常路，推出了一个原创、走心设计、具有浓浓的夏日元素的独家IP——“呆柠先生”。自6月16日到8月期间，由数千只柠檬组成的“呆柠先生”天团在东二环泰禾广场亮相。

　　据了解，“呆柠先生”这个丰富表情的黄色柠檬，既调皮捣蛋又天马行空，不仅“贱萌”，甚至风骚、夸张，“萌经济”当道的当下，十分贴合新一代消费者的审美和个性。

　　更有“呆柠先生的音乐节”、“呆柠先生的朝圣地”、“呆柠先生的休闲站”、“呆柠先生的充电站”等柠檬天团造景，以美式集装箱风格打造夏日海滩风情，让空气里都透着柠檬的酸甜气息，这群“贱萌”的表情包让东二环泰禾广场成为这个夏日里的又一个拍照胜地。

　　实际上，导入各式各样的IP主题展，除了增加客流外，还能提高话题度，在体验场景中激发顾客的消费欲望，带动营收增长。

　　因此，除了在IP主题展下足功夫外，东二环泰禾广场十分注重营销活动的规划。跨年音乐Live秀、甜品嘉年华、啤酒狂欢泼水节、5月“爱·玩花样”系列活动……仅年内就已策划多场主题营销活动，据泰禾广场介绍，开业以来，商场所策划的大型主题活动平均是每月一场。

　　在东二环泰禾广场看来，一个好的IP有着很大的延展性，而将主题展与营销活动相结合，使活动更具趣味性、新奇性，有利于提升消费者的参与度，促进消费者与商户之间的互动。

　　总结

　　如今，市场竞争激烈，商品重合度高，同质化严重，促使商业不断追逐创新体验的浪潮。

　　能否渗透创新概念，打造不复制、有“心机”的体验空间，形成独有的商业DNA，提高消费者的参与度、忠诚度，成为当下购物中心运营破局的关键点。

-- 商业需要有趣的灵魂分界线 --

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