重庆万象城开业3年做了什么？如何坐稳商业龙头地位

　　十年，从深圳走到重庆，华润开启了第7座“城”的造梦计划。

　　2014年9月19日，央企华润在重庆打造的“高端时尚生活之城”正式开业。彼时“城门”徐开，眼前35万㎡重庆万象城引进了国际品牌、Ole’精品超市、冰纷万象真冰场、百丽宫影院和金百盛百货……这些业态与品牌，是重庆市民前所未有的商业想象。

　　霎时间，40万客流涌进重庆万象城，创造了开业单日1500万销售业绩。但热闹背后，商场设施明显透着“赶工”的痕迹：手扶梯标识不明显、厕所门扣来不及安装……

　　开业3个月后，赢商网再次深度探营。彼时商场导购系统、标识、卫生间门扣等软装均已“上线”，但导购手册上“承诺”的Hermès、Ermenegildo Zegna等国际高端品牌仍然缺席。

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　　也正因此，当时关于项目的议论此起彼伏。乐观派认为，这座商业巨无霸彻底改变了重庆的商业格局；委婉派则抛出疑虑，重庆万象城未来如何吸引国际高端品牌？

　　且抛开疑虑，业绩是最直观的解答。赢商网了解到，2017上半年，重庆万象城零售额及客流量同比提升近40%。这对开业仅3年的重庆万象城而言，是业态调整和精益运营成效的最佳证明。

　　回顾这3年，重庆万象城如何通过品牌升级、业态调整及精益运营，一步步巩固自己的硬实力和软实力，使零售额与客流逐年同比提升40%？其中有何规律可循？赢商网对重庆万象城这3年变化作了独家梳理。

01

硬实力之招商

国际高端品牌布局基本完成

　　多年来，有着“红二代”这道荣耀标签的华润置地，其稳扎稳打的商业运营能力备受行业称道。自第一座万象城——深圳万象城开业，因吸纳Hermès、Louis Vuitton、Dior等众多国际品牌一炮而红，奠定了华润万象城的高端属性。

　　作为全国第七座万象城，重庆万象城同样承袭了这套优良的商业基因。

　　赢商网了解到，重庆万象城开业前自信承诺，将为重庆带来Hermès、Cartier、Ermenegildo Zegna等国际高端品牌。当时有业内人士评价，“这是重庆汇聚最多国际品牌的购物中心，打破了重庆奢侈品分布格局；零售招商相当成功，布局到4楼以上，而且很丰满。”

　　然而，现实有时也很“骨感”。

　　2014年，与重庆万象城一同开业的275个品牌中，仅少数国际品牌同期开业，Tod’s、Roger Vivier等仍在围挡中；其他国际品牌则未见踪影，不免引起人们猜疑，“国际品牌真的会来？”“剩余空铺何时开业？”

　　开业3年来，重庆万象城在国际高端品牌方面的调整和优化从未间断。预计2017年底，L1层国际品牌累计开业店铺数约30家。

　　国际品牌招商取得重大突破，是去年11月Hermès进驻。赢商网了解到，这不仅是重庆独家旗舰店，同时也是Hermès2016年在中国大陆唯一新开业店铺。

　　可见，Hermès选址之谨慎。而谨慎带来的回报是：Hermès在2017年财年第一季度的财报中提到，“亚洲市场（除日本外）的销售额提升16%，中国重庆新店开张取得良好业绩。”

　　例如刚过去的9月15日，Hermès全国仅三站的“Trunk Show”落地重庆，Hermès当日营业额突破千万元，成为重庆市场单店铺单日业绩历史最高。

　　Hermès之外，Balenciaga、Ermenegildo Zegna已陆续开业，Prada、miumiu、Chloé、Salvatore Ferragamo也完成围挡。

　　不仅如此，重庆万象城今年还提出将启动“最精美高端珠宝盛宴”计划，以及打造重庆“最强奢侈腕表集合区域”。目前，这两大计划的雏形已逐渐浮现：

　　· 高端珠宝品牌Cartier、Piaget呈现围挡；

　　· IWC、PANERAI奢侈腕表已于今年4月开业；

　　· 预计2017年底前，Vacheron Constantin、BLANCPAIN、Jaeger-LeCoultre等顶级腕表品牌将陆续亮相。 

　　总体看来，随着L1层国际品牌“气候”渐成，重庆万象城3年前的“承诺”基本实现，奠定了项目成为重庆最高端综合体，乃至西南区商业地标的坚实基础，提升其在全市及周边省市的商业影响力。

02

硬实力之业态规划

同步完善3块业态“拼图”

　　纵观重庆万象城这3年来的调整步伐，可以看出，每一个举措都是不断完善三块业态拼图的过程。这三块拼图分别是：国际高端、时尚潮流和休闲娱乐。

　　除上述国际高端业态逐一落实之外，餐饮及综合业态品牌业态结构，同样不断适应重庆市场的变化节奏作出调整和丰富。至于调整策略，重庆万象城言简意赅——“为重庆的商业形态注入更多新鲜血液。” 

　　强化时尚潮流阵容

　　事实上，对时尚趋势的敏锐触角，也是万象城为重庆商业注入新鲜活力的方式之一。

　　自开业以来，快时尚布局是重庆万象城最充实板块。以开业初与四大快时尚集团（INDITEX、H&M、GAP、UNIQLO）合作为基础，由此，开启了万象城体系与INDITEX集团首次牵手，旗下ZARA HOME首次亮相重庆；同时，H&M也带来旗下COS、Monki两大重庆首店品牌。

　　随后3年，重庆万象城持续强化时尚潮流服饰的品牌阵容。

　　· 国际潮流品牌：Hollister、Victoria's Secret、APM monaco等重庆首店品牌陆续开业，而Ed Hardy、Miss Sixty、moussy等 “潮流风向标”品牌亦相继入驻万象城。

　　· 运动品类：先后引进Nike kicks lounge、Adidas、Asics等，与已开业的Under Armour、三叶草等品牌形成完整的运动潮流氛围，其中，Nike kicks lounge是重庆首店，在运动达人和时尚潮人中有较强影响力。

　　· 时尚品牌：引进ANNAKIKI、MAXRIENY、Fiona Chen、乌丫等设计师品牌，表明了万象城新锐、前卫的时尚态度。

　　对于“非独家”品牌如initial、CHOCOOLATE、Converse、Apple store等，重庆万象城则要求“同样的品牌，呈现更多不一样的元素”。

　　以initial和Apple store为例，initial的新元素体现在“重庆首家带果汁吧的店铺”；而尽管Apple store（万象城店）是重庆第3家直营店，但这家店与前两家不同，店中店和100英尺的玻璃墙面是该店最大特色。　　 

　　在重庆万象城看来，引进Apple store，“也是对市场趋势迅速反应的结果。”

　　菜系最全餐饮矩阵

　　赢商网了解到，开业之初，重庆万象城便定下“打造本地市场最精致、品牌组合最优化，覆盖菜系最全的聚集地”的目标。　　 

　　因此万象城开业之时，已引进70余家餐饮品牌，占总开业品牌数的25%。品类涵盖中式餐饮、异国料理、轻便休闲餐饮、咖啡甜品烘焙各细分业态，且都是具有市场竞争力的口碑品牌，如：

　　· 本土知名品牌：铜锣湾、顺风COCO、嫩绿茶等；

　　· 重庆首家品牌：绿茶、暹罗泰、蓝蛙、海森堡、焱铁烧、到长沙等。

　　即便如此，3年来，万象城在餐饮业态的调整尺度也不小。仅2016年，调整的店铺就多达22家，占比超30%，包括引进柴门饭儿、道田、速度披萨、楼兰、多乐之日等业绩、口碑双高的品牌。

　　万象城还陆续引进了当下人气网红品牌，如莺花渡火锅、牧之初心原切牛排等；不过，餐饮的布局还不仅仅如此，相关人士透露，“年底前大食代区域将进行改造，引进更多餐饮品牌，以全新形象亮相。“

　　打造娱乐业态动力核　　 

　　餐饮之外，重庆万象城对休闲娱乐业态的补充还体现在：

　　· 引进全国现象级酒吧Space Plus；

　　· 引进韦德伍斯健身西南旗舰店；

　　· 引进本土知名与鲨共舞&EACH威士忌吧、L153 Lounge及新台式餐酒吧叁和院。

　　重庆万象城表示，这是基于客群需求而设的三大业态，“万象城客群质素较高，消费实力强，且对丰富‘夜生活’有一定需求”。

　　以Space Plus酒吧为例，开业不到半年，已创造月均千万级的业绩表现。

　　赢商网了解到，该品牌以电音文化为基础，配备包厢、派对泳池、鸡尾酒吧台、雪茄吧和独立电梯，可实现游戏、派对、DJ多种功能，而成为重庆高阶客群休闲、交际聚会之地。

　　另外，考虑到消费客群的运动需求，重庆万象城还引进韦德伍斯健身，将其打造成西南旗舰店。该店最大特色在于采用二战装修风格和全落地窗设计，拥有超5000㎡运动休闲空间，是国内目前最前卫最时尚的大型健身俱乐部之一。　　 

　　而对于这两大调整的背后动因，重庆万象城给出一个十分浪漫的回答：“这里不止是时尚、潮流，还应当有运动、音乐、美酒、社交、娱乐，以及更IN的Lifestyle。”

韦德伍斯健身西南旗舰店

03

软实力之营销和服务

时尚+人文，万象城独创营销IP

　　如果仅依靠“高大上”的品牌布局，重庆万象城想成为覆盖全客层的标杆商业地标，恐怕还不够有说服力。

　　事实上，华润也深谙这一点。因而早在3年多前，重庆华润万象城(全球)品牌发布会上，华润置地高层就给重庆万象城定下一个辅助目标：成为永不落幕的时尚舞台。

　　这个目标，重庆万象城自开业便一路践行。据项目透露，商场每年联动品牌商户，举办大大小小的活动不少于200场，几乎保持一周3-4场的频率。其中最具行业影响力是万象城在文化、时尚、亲子、人文方面独创的几大营销IP活动。

国际时尚博主韩火火亲临重庆万象城时装周

　　以一年两度的时装周为例，这是万象城标杆时尚IP。如今，这场活动已成为重庆时尚界最关注的一大秀场，甚至吸引国际时尚博主韩火火亲临现场。

　　文化IP方面，万象城打造的仲夏音乐季，堪称重庆最具品质感的音乐盛会。每年汇集一线顶尖的民谣巨匠和成渝本土知名音乐人，如老狼、赵雷、李志、郝云等音乐大咖，通过音乐、美食、美酒三大介质，传递“夜万象·乐万象”的生活态度。

　　而万象城最擅长的，还有结合建筑空间特性及城市风土人情，通过不断变化的场景营造，创作出国际大师级的艺术展览和美陈。万象城每年的圣诞节和新年美陈，都能够让项目变身“观光景点”，吸引人们驻足欣赏和“打卡”。

　　的确，这种“不纯粹为营销而营销”的独特打法，充分利用商场空间，拉近了重庆万象城与消费者间的距离，使重庆万象城客流量逐年同比上涨近40%。

　　除此以外，重庆万象城的营销之道还在于细节把握，大到会员服务优化，小到安保、保洁等物业服务提升，万象城希望给消费者带来“尊贵”的体验感。

　　从空间设计来看，作为吸引消费者眼球的第一环，万象城空间设计结合重庆独有“山城文脉”的城市属性，打造层层退台、吊脚楼形态，在此基础上融合万象城独有的工艺——无柱空间，使每一间店铺通视性佳；

　　其次是购物环境，万象城对保洁的要求是：“让地面如镜面”，高标准要求是为了使消费者每次抵达，都能在宽敞洁净的购物空间中安心呼吸；

　　此外还有充足的停车位，万象城拥有逾3300个停车位，白天可免费停车，而黑白金卡会员还可使用专属“立体停车库”；

　　当然，还包括智能导购系统、自助寄存空间、母婴室、吸烟室等细节布置。

　　对此，知乎上有重庆网友评价，“每次逛万象城都看见婴儿车特别多，这很关键，从侧面反映出消费者对万象城的满意和购物时的舒心，也代表了对万象城软实力的认可。”

04

包罗万象

从百货区改造，看重庆万象城的未来

　　当然，重庆万象城的改变并不止步于此。

　　去年8月，商业面积达2.5万㎡的金百盛百货宣布关闭重庆万象城门店。面对最大主力店撤场，万象城表示，“购物中心总在更新换代，有体量才有机会。”

　　对于百货区域的调整计划，重庆万象城透露，“未来将以购物中心模式重新改造，室内设计会增加更多时尚、灵动、有趣元素，2018年对外开放。”

　　具体将从以下五个方面着手：

　　· 打造城市最精致、最丰富的化妆品精品区，引进国际美妆护肤品牌；

　　· 打造全城潮流时尚新极核，营造潮流氛围，吸引年轻客群；

　　· 补充儿童亲子早教、培训、游乐业态，成为城市品质家庭亲子首选；

　　· 打造全时段餐饮空间，引进时尚、人气餐厅，打造特色餐饮空间；

　　· 携手全球话题性的稀缺主力店，提供亲子互动、家庭时光、好友聚会等更多生活场景。

　　百货区域改造之外，万象城还保留商场6楼屋顶花园的面积。目前屋顶花园设计了9个院落，每个院落均有前庭和后院。

　　重庆万象城告诉赢商网，“屋顶花园目的性消费特点较强，主要的目标客群是城市精英人群及注重品质、服务与环境的高端人群，因而各个院落的空间布局具有一定私密性和稀缺性，可设计性强，能提供较大的发挥空间。”

05

「结语」

　　纵观重庆商圈20年发展，从最初解放碑商圈一枝独秀，到如今新兴商圈遍地开花，商业形态亦经历了从传统百货到购物中心模式的更迭，不断涌现的新兴商业地标，正不断为重庆商业注入新的活力。

　　以赢商网持续关注的重庆华润万象城为例，开业3年来，从饱受质疑到猜忌不攻自破，背后实质是重庆万象城不断自我“革新”的过程。

　　· 基于“城市最高端购物体验引领者”的定位，首要重任是完善国际高端品牌的布局，从全城顶级服饰品牌到国际顶级腕表，延伸至珠宝、皮具等高端品牌集群，不断演化成为重庆真正意义上的高端时尚生活之城；

　　· 期间持续关注不断变化的市场风向，以确保在每轮风向到来时迅速反应，如运动潮牌的布局，健身俱乐部以及现象级酒吧的引进，都足以“笼络”当下最具消费实力的年轻客群；

　　· 其次是空间的最大化利用，一方面不断填充“缺失”的业态，另一方面则是利用这些空间，打造独特的IP营销活动，不断拉近与消费者之间的距离，增强黏性；

　　· 硬件上的“硬实力”之外，少不了在软实力上的“死磕”，会员服务、空间保洁、购物环境舒适度、甚至背景音乐、空气味道，重庆万象城认为最重要是以消费者的感受作为考量标准。

　　经过3年观察，赢商网认为，35万㎡重庆万象城开业，为重庆带来一座象征着高端时尚生活的商业地标，提升重庆乃至西南地区整体的商业档次，并通过一系列主题营销活动IP，引领重庆成为一座真正意义上的时尚之城。

　　但开业只是开业。从重庆万象城开业3年的运营表现来看，不可否认，在这场商业硬实力较量中，含着“金汤匙”出身的重庆万象城，交出了一张骄人答卷。