广州正佳广场定位:从大型购物中心转向“城市中旅游目的地”

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2017年09月24日08:39来自:中国经营网 作者:易妍君
核心提示:目前,广州正佳广场的定位已从“大型购物中心”全面转向“城市中旅游目的地”,这种变革遵循了什么逻辑?又采用了怎样的管理模式?

  编者按/商务部2017年6月发布的《中国购物中心发展指数报告》显示:截至 2016 年底,全国大中型购物中心项目数量已超过4000 家,但与此同时,很多城市大量开发的大型购物中心产生了阶段性的供应过剩风险。不少已经开业的大型购物中心在前期招商、后期运营过程中,出现了客流不足、盈亏失衡的局面。在同业竞争加剧、电商冲击的背景下,部分先知先觉的购物中心开始自救,并进行了多种跨界的商业试验。

  谈及大胆创新的商业案例,广州正佳企业集团有限公司(以下简称“正佳集团”或“正佳”)旗下的正佳广场专题阅读)(相关干货)颇有代表性。正佳广场从2012年设立自营品牌HI百货开始,逐步跨界导入海洋馆、演艺剧院等购物功能之外的娱乐、文化元素。目前,正佳广场的定位已从“大型购物中心”全面转向“城市中旅游目的地”,其打造的商业管理运营服务品牌正佳YOUNG,也于今年年初实现了首次对外输出。

  从大型购物中心变成“城市中旅游目的地”,这的确是个令人难以想象的跨界。用正佳广场创始人、正佳集团董事长谢铁牛的话来讲,这种跨界缘于“不怕折腾”的精神。“因为面对行业危机,今天自己不折腾,明天就会被别人折腾。”他透露,正佳集团正在计划上市,计划十年内服务200座购物中心。正佳集团副董事长谢萌表示,“正佳正在逐步提升游客的数量,目前正佳的流量,有20%是真正的游客,未来争取达到40%。”

  正佳广场从大型购物中心转变成“城市中旅游目的地”,这种变革遵循了什么逻辑?采用了怎样的管理模式?本期《中国经营报》商业案例从创新、跨界、战略、管理四个维度予以解读。

  创新

  特立独行的市场定位

  正佳广场地处广州天河路商圈,是国内著名商圈之一,日均客流量超过150万人次,年均客流量超过5亿人次,2016年商品销售总额接近9000亿元人民币。其中,正佳广场年客流量超过5000万。商圈内各类著名购物中心云集:包括国内早期批购中心代表天河城、高端品牌聚集地太古汇、万菱汇、天环广场等,每一家都极具竞争力。在谢萌看来,天河路商圈里的购物中心其实是一个竞合并存的共生体。“几千万的客流量不是一家造成的,而是生态构建带来的整体效果。”

  天河路商圈里各大购物中心的进驻品牌重叠率在30%左右,同时,商圈中各家购物中心的定位差异化明显。英资背景的天环广场定位轻奢,其独特的“双鲤鱼型”建筑外观备受瞩目,意欲打造华南高端购物中心新地标;天河城、太古汇和万菱汇具有地铁上盖的优势,同时自身的写字楼体量也非常大;而正佳广场“城市中旅游目的地”的定位,显得更加特立独行。

  正佳广场对新定位的探索早在多年以前就已经开始。正佳集团认为大型购物中心未来努力的方向将不会是传统意义上的购物中心,而是让消费者在同一商业综合体内,既能购物,又能体验旅游场景,又能享受多种服务的场所,比如逛海洋馆、在剧院看戏、参观博物馆等。所以早在2011年,正佳广场就正式获批成为国家4A级旅游景区。经过多年筹建,正佳极地海洋世界、正佳演艺剧院于2016年1月正式开业。其中,投资6.8亿元、总建筑面积超过58000平方米极地海洋世界成为全球首例在已建成的商业中心中融入海洋馆的项目。

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