Wagas加快门店扩张速度 拟年底前在中国开30家新店

　　主打健康的西式轻食品牌 Wagas 和该公司旗下另一个品牌 Baker & Spice 到年底前一共要在中国新开 30 家门店。联合创始人 Jackie Yun 表示，目前这件事已经完成了一半。采访那天，Jackie 留很短的短发，瘦，看起来像个小男孩。

　　Wagas 在 1999 年诞生于上海，餐厅的灵感来源于一位名叫 John Christensen 的丹麦年轻人，当时市面上主打健康轻餐的品牌屈指可数，来自澳大利亚的 Jackie 先以首家店经理人的身份加入 Wagas，后来成为了 John 的创始合作伙伴。

　　Jackie 用“跳跃性的一步”来形容这 30 家门店的扩张计划——在过去近 20 年的时间里，Wagas 一共才开出了 56 家门店，Baker & Spice 开出了 14 家，这还包括了今年新开出的门店数。

　　“其实我有一些朋友，包括商业上的合作伙伴在近几年都在说，Wagas 可以（扩张得）更快一点，但我觉得我们没有准备好。”Jackie 强调 Wagas 的连锁经营属性，但同时拒绝以加盟的方式扩张。

　　加盟是餐饮业扩张最有效率的方式。1955 年开出第一家门店的麦当劳在 1968 年就已经拥有了1000 家店铺，在成立的第 23 年，这个数字达到了 5000 家。而在 2011 年成立的杨铭宇黄焖鸡米饭则以一种病毒式的扩张速度在今年达到 6000 家店的规模，甚至还开到了美国西海岸。

　　但是同样众所周知的是，在加盟经营的前提下保障质量，是餐饮业最大的难点之一——这对产品品类、供应链和加盟商管理都提出了相当复杂的要求。相比之下，自营的最大好处是控制力，包括调整应变时间和更新迭代的频率，从 Jackie 采访陈述的内容来看，她把“控制”作为稳定 Wagas 的核心因素。

　　在成立 18 年后，尽管 Wagas 已经进入到了中国 10 个城市，但到目前为止它依然是一个区域性品牌。现有门店中近乎一半都位于上海，其他城市的门店也都集中在繁华商圈，比如北京三里屯、广州太古汇、深圳万象城、成都远洋太古里。但每个城市也都只有几家门店。

　　健康简餐公司的直营模式并不罕见。比 Wagas 晚一年出现，被视为是最直接竞争对手的新元素，目前门店也只有近 40 家，同样大多都在上海。

　　但最近 3 到 5 年，随着市场的需求增加，入场者已经越来越多，加盟在这个行业里的应用已经相当普遍。

　　光是发源于上海主打沙拉为主食的连锁品牌就出现了三个：2014 年美国留学回来的陆嘉捷创办的 Salad+色拉嘉，目前在上海有 6 家直营门店；2014 年 Meal Salad（米有沙拉）首店出现在陆家嘴，除了上海的 7 家直营门店，在武汉、宁波、天津等城市还有近 10 家加盟店；诞生于 2015 年的大开沙界目前有 50 家门店，联合创始人肖羽计划到明年开到 200 家以上。还有近两年从线上走向线下的北京沙拉品牌甜心摇滚沙拉，以及起家于深圳的好色派沙拉。

　　虽然它们看起来争取的是同样一个消费群体——25-35 岁的年轻白领，有更强烈的健康意识，愿意为代表更精致生活的食物买单——但这些新品牌的共同特点，在于简单得多的产品结构，以及对应简单的供应链管理。

　　“我觉得如果我们之前走得太快的话，Wagas 这个品牌现在可能就没有了。”Jackie 说，“我们不做加盟，也不接受第三方投资，我和 John（另一位创始人）对公司拥有完全的控制权。”

　　Jackie 把大部分的精力都放在了菜品研发上。她喜欢“什么都要有一点点”，光是果汁，目前就有 16 种。

　　Wagas 除了季节性产品，每年会换两次菜单。但这家公司并没有一个系统性的研发机制，多数时候来自于创始人的灵感一现。两人经常到欧洲澳洲，或者世界其他地方旅游，一旦捕捉到什么新鲜东西，就可能会尝试开发出适合本地市场的菜品，比如今年夏天 Wagas 推出的水果冰茶就是受到冷萃咖啡的启发。

　　“我们互相打电话或者微信聊，要不要试一下，然后就抽一天时间和总厨汇合，试菜调整，然后面市。”Jackie 说整个过程可能不会超过一个月，而对于那些销量不佳的产品，也随时会撤下。“我们公司的血统里一半澳大利亚，一半丹麦，我们相信我们自己（对于潮流把握）的能力，不会花很多时间做市场调研和分析。”

　　越多的菜品，就意味着越复杂的后厨系统。这也是快餐品牌尽量简化产品的原因。

　　陆嘉捷和肖羽在接受《好奇心日报》的采访时都表示，这正是他们最初选择做沙拉单品的一个考量。

　　“我觉得 Wagas 更接近于一个餐厅的经营，一个门店前后需要很多人员做支持。而沙拉的标准化程度是非常高的，一个门店 5、6 个人足够了。而且一个中央厨房如果产能得到有效发挥，供应一两百家门店不是什么问题。”肖羽认为这可能是 Wagas 没有快速扩张的原因之一。

　　Jackie 拒绝透露供应链相关信息，也不愿意谈及任何和业绩相关的经营数据。她乐于提及的是 Wagas 高达 80% 的老客户（以一周来吃 4、5 次的客人为标准）。

　　客群稳定也是商业地产合作商提到的评价。上海大悦城招商总监姚莹形容 Wagas 有种“传统老店”的气质，她曾经在做市场调研时遇到消费者告诉她，“Wagas 的意面之于西方人就像本帮面条之于中国人，常规又经典。”

　　不管是从我们这次采访的 Wagas 的商业合作伙伴（购物中心），还是消费者来看，他们对 Wagas 的印象大多都是“比较稳定”，“没有什么太大变化”。

　　80% 的老客户占比，在某种程度上说明对于新客户的吸引力有限。进入新市场看上去主要承担了 Wagas 吸引新用户的任务，而对于 Wagas 起步的上海，也是它目前最为成熟的市场，其实也是竞争最为激烈的市场，在吸引更广泛背景的消费群体，朝着“大众化”消费的方向上，并不乐观。

　　这对于一个发展中的品牌和公司来说，未必是一件好事。

　　陆嘉捷对此并不认同，她觉得健康简餐的特性决定了它很难留住跟风的消费者，它需要打动的是真正认可健康生活方式的顾客。言外之意，虽然健康潮流愈演愈烈，但这个群体并没有急剧扩张。

　　再加上“精品色拉”的品牌定位，陆嘉捷说这是她们成立近 3 年没有很快扩张门店的原因。Salad+色拉嘉的门店基本都集中在国金中心、环球金融中心这样的高档写字楼商场综合体里，主要解决这些楼里白领们对健康工作餐的需求。“吃沙拉就跟喝咖啡一样是一种生活习惯。”陆嘉捷说，现在 Salad+色拉嘉的老客户比例是 70%。

　　“老客户占比高是个好事，我也宁愿做一个稳定的品牌而不是网红品牌。”肖羽说，“但我很难想象老客户占比达到 80%，一般很难做到啊。我们去年会员消费是 30%，今年一直是 50% 左右。”

　　他们都认为 Wagas 和新元素基本上培养了中国市场上第一批的轻食健康简餐消费者，他们在过去 10 多年的时间里更多的都承担的是一个教育者的角色，不管是 Wagas 和新元素，在前 10 年，基本都没有突破 10 家。

　　“现在这个市场的变化越来越快，但不管是从选址还是价位上来看，我觉得 Wagas 和新元素做的都是靠近金字塔顶端的受众。”肖羽说。

　　为了尽可能多地接近目标客群，Wagas 选址标准有两条，“一定要是一楼；客流量要大。”早年 Jackie 会骑着自行车，在过去是“法租界”的区域寻找合适的店铺，而其中不少也不曾挪动位置，比如上海影城对面番禺路上的那家。

　　除了购物中心，街边大的转角处一般也会是理想的位置。比如这次接受我们采访的胶州路门店，就位于街角处，且在地铁 7 号线沿线通往核心商圈静安寺的路上，Jackie 说这也是她花了很长时间拿下的。

　　上海大悦城的招商总监姚莹告诉《好奇心日报》，大悦城在 2010 年左右开始在南座招商时，Wagas 作为商场邀请入驻的品牌向他们有相关的硬性要求——有户外区域，为此大悦城综合考量后，进行协调安排有户外氛围的位置。

　　现在 Wagas 在大悦城的门店暂时关闭，它被迁移到定位更加精品的北座一楼，12 月会重新开业。新店紧邻另一家西餐厅食荳集市，两者所处的地理位置正好对着即将投入使用的新办公楼，占据商务客流主路的位置。

　　Wagas 的客单价对中高端商业地产来说是个合适的价位：80 元左右，高于绝大多数白领的午餐选择，但又不会过高。而 100 元或许是个重要的分水岭，大悦城在最初招商时排除新元素和蓝蛙这两家备选西式连锁餐厅，姚莹表示，是因为新元素的客单价可以达到 100 元以上。

　　这个选择和商业地产本身的定位有关。

　　上海静安嘉里中心在 2013 年招商时选择同时把 Wagas 和新元素都纳入了进来，静安嘉里中心运营总经理邓汝舜在接受《好奇心日报》的采访时解释说，Wagas 被定义为随意的 Cafe，新元素被看作是一个更正式的商务餐厅，所以它们彼此之间不会形成内部竞争，据称，两者在嘉里中心的坪效差不多。

　　尽管健康轻食已经是商业地产里固定的业态配比类型，但这种苛刻的选址其实也影响了 Wagas 的扩张速度。

　　鉴于商业地产的成熟周期有时会和前期预估有出入，这种开店方式会极大影响已入驻商铺的客流。Wagas 在最初进入大悦城时就经历过一两年的低谷期，当时碰上苏河湾大改建，整体封路拆迁，加上拓路修地铁 8 号线和 12 号线，直接把位于一楼的 Wagas 的客流量给截断了。地铁通线后危机才解除。

　　在几年前， Wagas 曾经想和商业地产一起进入更多的新城市，但实体零售受到冲击，以及二三线城市商业地产的空置率让 Jackie 对此更为谨慎。

　　Wagas 公司选择了另外一种扩张方式。

　　除了 Baker & Spice，它旗下还有 8 个菜系不一的家族品牌，分别是意大利餐厅 mr willis 和 BANG、披萨餐厅 LA STRADA、花园餐厅 Henkes、泰国料理 MiThai、Amokka Cafe、Sushi RAKU 楽寿司和北欧菜 Pelikan，全都位于上海，客单价基本在 100－300 元之间，和 Wagas 区分开来。

　　其中 Mr willis、MiThai 、Amokka Cafe 都开在了上海安福路上（这里也有一家 Baker & Spice），并成为这条路人流相对集中的区域。除此之外，这些店铺都有类似但又略有区别的装修风格，崇尚怀旧和摩登的混合物，并且和 Wagas 使用类似的桌椅供应商。

　　在大众点评上，不少顾客都分别提到了Bang、mr willis 和 MiThai 的烤鸡菜品，而 Baker & Spice 同样也售卖加入了香茅的泰式沙拉。它们和装修一样，各有不同，但都有类似之处。

　　一位不愿具名的餐饮行业管理者声称，Wagas 集团的店铺“几乎每一家都可以盈利”。

　　Jackie 对于这几家餐厅不愿多言，表示公司目前的核心品牌还是 Wagas 以及 Baker & Spice。

　　成立至今，Wagas 很少做营销，和资生堂合作推出的一款饮料已经算是比较大型的跨界营销了。不过今年 4 月和摩拜合作的跨界营销，活动持续三个月，分别在上海静安嘉里中心和北京三里屯的店面成立了主题概念餐厅，店内以摩拜单车极具辨识度的橙红色和黑色为主基调，并使用了单车零件来装饰室内，室外设置了以单车为座椅的单车餐桌，并同步推出了含有羽衣甘蓝、鹰嘴豆等潮流健康食物的新套餐“摩登家族”。

　　上海静安嘉里中心方面表示，这个活动是摩拜主动向 Wagas 提出的，Wagas 更像是一个方案执行方。从当时的反响来看，这招为 Wagas 吸引了社交媒体上比较活跃的一群人。可能是受此启发，Wagas 目前正在和 《明星健身房》这档综艺节目合作。

　　嘉里中心和大悦城都表示如果有新开商场，在健康简餐的选择上，还是会优先考虑 Wagas，但对商家的要求都在提高，他们更看重新入驻品牌对商场现有格局的影响。邓汝舜表示希望 Wagas “还能再往前走一点，有些新概念，进行原店的升级和改造”。

　　对于静安嘉里中心而言，“餐饮是一本彩色的书”，他们看重“七色之外还缺什么，而不会再引入一个 Baker & Spice 让颜色重复”。

　　“每个公司都有它自己的 timing（扩张时机），”不过在 Jackie 第一次说出这个目标的两周后，她又更新了 Wagas 的动态，因为一些购物中心开业时间推迟，她们这个年初拟定的计划也要推迟到 2018 年才能实现了。

　　至于“为什么在过去近 20 年的时间里一共才开出 56 家门店，而目前下一计划开 30 家”，好像又是另外一个问题了。