HOF进军中国 “自有品牌+买手制”会否成灵丹妙药？

　　英国第一大零售商马莎百货前不久刚刚宣布关闭中国内地所有门店，紧接着，英国第三大零售商House of Fraser(下称“HOF”)却高调宣布进入中国市场!

　　12月21日，伴随着“大本钟”的浑厚钟声，地处南京新街口商圈的东方福来德开业。这是英国“老字号”百货公司HOF在中国的首家门店，也是这几年在全球“买买买”的三胞集团在“走出去”的同时，进行的“引进来”计划——将其海外收购的品牌HOF引入中国市场布局。

　　HOF中国CEO孔军12月21日接受专访时透露，未来HOF将在中国一线城市和具有潜力的二线城市扩张，为差异化发展，将采取“自有品牌+买手制”。

　　值得注意的是，由于市场知名度不高等问题，诸多海外自有品牌在中国市场都不太成功，马莎百货败走中国内地市场的主因之一就是自有品牌问题。业界认为，HOF需注意本土化发展，规避马莎遭遇的“水土不服”风险。

　　百年“老字号”来了

　　此次引入中国市场后的HOF中文名为“东方福来德”，该店呈现英国经典元素——在东方福来德楼顶，一架酷似伦敦大本钟的英伦式机械钟敲响时，会有身着英国皇家军乐队礼服的“卫兵”随着钟声轮流报时。

　　HOF于1849年诞生在苏格兰格拉斯哥市，是一家拥有英王室嘉许的百货公司。目前HOF全球拥有61家门店。其中位于英国花园城市巴斯的Jolly’s店因曾拥有“女王的更衣室”而闻名。东方福来德共有300余个品牌，其中英国品牌占34%、国际品牌合计占比97%。

　　值得注意的是，2014年，三胞集团旗下上市公司南京新百收购了HOF89%的股权，成为HOF控股股东。不过当年三胞对HOF的收购可谓惊心动魄。

　　三胞集团高级副总裁岳雷告诉第一财经记者，当时原本一切已基本谈定，三胞集团管理层团队已在飞往伦敦的飞机上。“此时，传来消息，英国零售业大亨——纽卡斯尔联队老板迈克阿什利在突然发起阻击，购买了一名小股东11%的股份,同时向其他股东发起收购要约。三胞集团董事长袁亚非当机立断，立即启程去拜访其他股东。经36个小谈判，最终争取到其他89%的股份，控股HOF。”

　　岳雷透露，这几年三胞集团在海外进行了一系列收购，包括以色列健康养老服务企业Natali、美国新奇特连锁品牌Brookstone等。“收购这些海外品牌‘走出去’的同时，我们还要‘引进来’，因而此次将HOF引入中国市场。”

　　“HOF未来要在中国一线城市和具有潜力的二三线城市拓展。会分为购物中心和生活方式两种业态模式。”孔军表示。

　　“自有品牌+买手制”能否奏效？

　　近几年，由于租金、人工成本高企，加之电商冲击，使实体零售业者经历“关店潮”，“寒冬”中的国内实体零售业困则思变谋求转型，有些进军互联网，有些进行业态创新，还有些则引进国外模式。

　　孔军透露，HOF采取的是引进国外模式——“自有品牌+买手制”。

　　通常国内百货商场采取的是“二房东”模式，很少有自营者，因为自营百货需对品牌和管理有很强的把控能力，而不少服饰品牌在中国市场都是授权代理制度，国内百货企业又缺乏自有品牌，因此很难把控，而采取“租金+扣点”模式则比较保险。

　　此次HOF运营模式不同，其同时也是品牌运营商，旗下拥有近20个自有品牌，产品涵盖男女服饰、配饰、家居等领域。首批入驻东方福来德的自有品牌共16个。此外，HOF还有一支买手团队，从全球采购商品。据悉，2015年全年，HOF自有品牌及买手制业务为公司贡献了近50%的销售额。

　　颇有意思的是，就在HOF进入中国市场前夕，英国第一大零售商马莎百货却因业绩不佳而决定退出中国内地市场。与HOF类似，马莎百货也拥有非常强的自有品牌业务和全球采购能力，然而因为一些货品水土不服、自有品牌知名度不高等原因导致其败走。

　　“很多中国消费者还停留在购买具有高知名度的大众化品牌层面，而海外消费者则并不十分介意品牌，关键是看商品。因此很多自有品牌商品尽管价廉物美，却很难获得中国消费者青睐。马莎败走中国内地市场的主因之一就是其难以发挥自有品牌优势。而这一问题对HOF而言也存在。”资深零售业人士沈军分析。

　　记者采访获悉，美国梅西百货曾也计划在中国市场布局，引入自有品牌，然而调研后梅西百货发现中国消费者并不十分接受缺乏大众知名度的自有品牌，于是计划一度搁浅。

　　“此外，买手制之下，如果是买断货品则成本很高，库存风险增加。而一些设计师品牌商品虽然个性化，但价格不菲，大众消费者未必都接受。”沈军分析，HOF的“自有品牌+买手制”在海外是很成功，但在中国市场不一定奏效。

　　对此，孔军表示，其已注意到挑战，因此在对中国市场的运营中以中国团队为主，英国团队支持，做到本土化经营。“除了本土化，东方福来德同时与Hamleys、Brookstone打通发展。”孔军表示，这也是三胞系这几年在大消费、大健康和大金融领域进行系列并购后打造的商业闭环模式。

　　“新街口是南京竞争最为激烈的商业街，三胞系的确有其优势，但金鹰百货等在这几年也在向着购物中心、体验式服务等方向转型。引入英国品牌和新模式会是一个亮点，可同时也是考验三胞系本土化运作和保留英国风格之间的平衡能力。另外，消费者是否最终愿意为自有品牌和买手采购的小众商品买单，还有待市场验证。”沈军坦言。