维密开始全面进攻中国市场 为寻求新的业绩增长点

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2017年10月03日08:40来自:时尚头条网
核心提示:为了寻求新的业绩增长点,在美国本土市场陷入业绩停滞的维密于今年开始全面进攻中国市场,将于11月在上海举行维多利亚的秘密年度大秀。

  为了寻求新的业绩增长点,在美国本土市场陷入业绩停滞的维密于今年开始全面进攻中国市场。

  据上海市文化广播影视局最新发布的声明显示,将在上海举行的维多利亚的秘密年度大秀表演嘉宾为Taylor Swift和Harry Styles,具体表演日期为11月20日,地点为上海梅赛德斯-奔驰中心。

  此外,大秀将于28日晚10点通过CBS进行全球首播。目前参与的维密模特已基本确定,除Adriana Lima、Alessandra Ambrosio、和Taylor Hill等维密天使外,中国超模刘雯、奚梦瑶、睢晓雯、何穗和谢欣也将参与走秀,这将是史上最多中国超模参与的维密大秀。

  在美国低迷的零售市场影响下,有分析师指出维密母公司L Brands未来业绩堪忧,2018年以前都不会有任何恢复增长的迹象。据维密最大供货商维珍妮集团的业绩显示,维密的订单量占公司年销售总额的35%,但由于维密新季度订单的减少直接导致维珍妮去年上半年利润暴跌了89%。

  值得注意的是,维密在最大市场美国后院着火,除了实体零售的低迷,更迎来强劲的竞争对手亚马逊。早前据华尔街日报报道,亚马逊自有内衣品牌 Iris & Lilly 已经在英国上线,并且计划进入美国市场 ,Iris & Lilly 主打的卖点和亚马逊过往推出的 8 个自主服装品牌类似,首先是廉价,借助电商平台的规模优势,亚马逊对供应商有很高的议价权,一件内衣的价格最低仅为7美元。相比之下,维密单件内衣售价在40美元左右。

  另一个优势是用户数据支持。亚马逊占据了全美线上零售总额的 43%,而根据 Morgan Stanley 去年对 2000 名消费者做的一项调查,有 58% 的人表示在过去 6 个月中曾在亚马逊买衣服。这意味着如果“粉色蕾丝 bralette”的搜索量飙升,亚马逊能够比它的竞争对手更快地对潮流变化以及顾客反馈做出反应,显然维密将遭受新一轮的业绩冲击。

  现在,维密寻求中国市场的增长将更迫切。

  为了讨好更多中国消费者,在去年当刘雯、奚梦瑶、何穗与雎晓雯四位中国超模一同登上维密巴黎秀场时,便已传出维密2017 年的内衣秀将移师中国上海举办,这也是维密首次在亚洲举办发布会。

  时尚头条网早前报道L Brands已经收回在华经营权。此前,维密在香港、上海、广州等地的零售门店并非L Brands直接经营,而是由马来西亚Valiram集团代理,而且这些门店只卖香水、美容产品和配饰,但不包括核心产品内衣。

  今年2月,维密在中国内地首家直营旗舰店于上海的力宝广场正式开业,L Brands CFO兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer表示期望该店每平方英尺销售额能超过800美元,并看好中国消费者的潜力。随后维密也在成都开设旗舰店,而广州太古汇店也进入开业倒计时。

  不过有分析师质疑,千禧一代消费者对维密的新鲜感不再,中国市场也难以挽救维密的低迷困境。在这价值约50亿美元的内衣业务背后,L Brands有理由开始为趋势感到战栗,尽管维密在时尚零售中一直享有最性感门店的声誉,但随着公司尝试吸引年轻消费者到店,其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。

  对千禧一代消费者而言,他们希望支持那些真实而有价值的品牌,产品不仅仅是产品,品牌应该是象征着更大或更有社会意义的名词。 这是性感、酷含义的一部分,也是能够吸引当今年轻消费者的因素,现在看起来维密越来越难于承担性感定义引领者,“维密除了花边小内裤,公司还提供了什么?”有分析人士认为,维密的性感营销模式也许过时了。

  据时尚头条网数据显示,在截至8月26日的四个星期内,维密母公司L Brands销售额同比下降1%至8.42亿美元,同店销售额跌幅则录得4%。其中核心品牌维密销售额大跌7%,Bath&Body Works销售额录得的4%增幅并不足以弥补维密的跌幅。集团首席投资者关系官Amie Preston目前正在与金融分析师积极联系,并表示维密将于9月推出新产品。

  但也有业界人士表示,虽然维密早前没有在中国的门店出售内衣产品,但是中国消费者每年通过代购,海淘购买的数额惊人,毕竟每年维密秀场覆盖的中国受众巨大产生的购买力不可低估。

  也许是看到了 La Perla 等高端内衣品牌在中国市场的进军步伐,为了寻求新的市场增长,维密去年开始在上海组建管理团队,其海外官方旗舰店也于2016年“双十一”前夕悄悄登陆天猫。

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