济南宜家开业2个月客流逾百万 儿童用品区是体系内最大

2017年10月16日14:28 来自:大众网
核心提示:济南宜家开业2个月,客流已逾百万。店内的儿童用品区面积达1000㎡,其中纯娱乐区约为70㎡,为宜家体系内最大。宜家商场内真正购物者多了。

  国庆假期后的这几天,济南宜家商场入口处的斯马兰儿童乐园迎来了少有的安静――儿童不用排队即可入内玩耍,人更少的雨天甚至只有一两名来客。这样的安静在随后的周末被打破――上午开门不久就有30名儿童陆续入内、中午到的孩子需排队等候入场。

  排队,自济南宜家商场开业至今近两个月,几乎从未停止。排队一个多小时甚至在这几成常态。曾屡现多地的宜家现象不出意外地复制到了济南……

  被累跑的保洁员

  10日傍晚,宜家商场广播了3遍的用餐高峰没有准时到来;17:40,超过原定高峰10分钟后,餐厅内还是只有寥寥数人。餐厅员工靳先生认为,是下雨导致了罕见的客少。果然,3天后的周末,又有网友评论此地的排队客流“堪比学校食堂”。

  从宜家开业起,靳先生就在餐厅工作,打热餐和收银是他的两个主要工作。“用餐的人比预期要多,几乎每天都得加班。”靳先生说,刚开业时每天工作9-10个小时;国庆假期结束后工作时间刚刚降到8小时,“现在的8小时和刚开业的8小时完全不一样。以前下班后累得一句话都不想说,现在能享受下班后的时间了。”靳先生的微信运动步数证实于此――刚开业时,他在打热餐岗位上每天走两万多步,现在降到一万多步了。

  两个月来,靳先生明显感觉到顾客对宜家越来越熟悉。刚开业时,宜家每天中午都用滚动广播提醒顾客餐后将餐盘放至传送带上,现在顾客逐渐养成习惯后,广播频率下降了;刚开业时收银需协助很多顾客在微信卡包找出会员卡,如今顾客大多也都能提前准备好;最初晚上打烊后餐厅曾遍地垃圾,现在顾客也会主动捡起掉落的垃圾。“济南人爱吃肉,高峰期牛排一天能卖出3000多份,销量远高于其他宜家餐厅。瑞典肉丸的销量却比开业初期有所下滑。”最近靳先生还发现,顾客在用餐时个性化需求更多了,会主动提出增加或减少酱料。“餐厅累跑了不少保洁员。”宜家的多名保洁人员证实。记者探访中,曾在开业之初即因爆满的客流量和高强度的工作打算辞职的徐娟(化名)已不知去向。最近一个月刚调整到分拣岗位的金女士两个月来也瘦了10斤,国庆假期结束后,她的工作时间终于从过去的每天9.5小时降至8小时。但她也萌生去意――冬天继续骑电动车上班太冷、坐公交车则没有合适车次,“要是继续干,也太累。”据称,有着同样纠结的保洁员有不少人。

  “宜家景区”

  9月20日至10月9日,共有60条有关“济南宜家”的微博:10名来自省外、15名来自省内的网友多次用到“宜家一日游”、“济南宜家半日游”、“来济南新‘景点’宜家逛一下午”、“济南旅游新景点宜家家居”等提法。有一名徐州游客10月8日不仅逛了宜家,还顺道逛了大明湖和五龙潭。

  那些挤进“宜家景区”的姑娘,都会拍几张自拍照。上述60名微博用户中,19人配发有宜家里的自拍照,几乎全都是女性。“据说在宜家提货区拍照也是一种时尚”“宜家拍照胜地”“提货区不拍照好像谁没有大长腿似的”……她们如此解释自拍行为,甚至还有“两个少女躲到衣柜里拍照”。一家本地影视图文工作室以提货区为背景,还为两名年轻女士拍摄了一段济南宜家写真视频,主角坐在货架上或购物车里。还有人把宜家当做朋友或家人聚会的场所。10日下午,记者在宜家看到几组三五成群的顾客,他们没有拿黄色购物袋,只是在商场内闲逛,聊天之余偶尔议论卖场内的商品,他们的主要目的并非购物,只是路过或专门到宜家小聚。

  “人山人海”、“人挤人”,网友拍摄的短视频和照片也实时播报着宜家的人潮。甚至有诸多网友跑到评论区里询问宜家人多不多。

  14日上午10点,又有不少顾客排队等待进入宜家购物。宜家餐厅中午用餐和结账仍需要短暂排队,瑞典小餐馆偶尔会有十多名顾客排队购买冰淇淋和热狗。在“宜家景区”吃顿饭也是很多人必不可少的项目。

  真正购物者多了

  住在西客站附近的王先生是宜家粉,他至今保持着每周去一次的频率。12日中午,他发现“宜家开业两月热度依旧,吃饭半小时排队一小时”。在他看来,除了人太多,济南宜家的购物体验和他去过多次的北京宜家区别不大,“最近一段时间,中午去吃饭的周边上班族比之前更多了,非高峰时间还能买到一些平价的餐饮。”

  宜家二楼入口处的一位保安早已习惯了拥挤和排队,他家住吴家堡,主要工作是劝阻带着商品的顾客从三楼入口离开。最近,他还发现一个新规律,“买东西的人多了,多多少少都买点东西。”他回忆称,过去虽然来宜家的顾客很多,但真正买东西的人比例却没这么高。10日15:00,记者粗略统计发现,逛完三楼去二楼的顾客中,背着购物袋继续购物约占4成。相对应地,在床和沙发上玩耍和睡觉的人明显少了。

  根据货架的空货程度,仍是那些10元以下的杯杯罐罐和20元左右的家居小物件更容易被买走。济南宜家代购店的生意也能体现上述特点。这些代购店经过两个月积累,大多有了数十笔销量,但销量最高的商品价格均在百元以下。抱怨宜家人多几乎成了惯常话题,可这仍禁不住不少人逛宜家“有瘾”。有人说,“最大的感觉是想再买套房子”,还有人说逛了宜家想结婚。14日,斯马兰儿童乐园门口再次排起了队,相距不远的儿童游乐区里同样人满为患。济南一名从事代购的宜家粉发朋友圈称,“周末不要来宜家,实体卖场本应提供的优质体验全都没了。”

  家住东部唐冶新区的曹梅至今没去济南宜家商场逛过,她听说那里的人一直很多。“为什么一家家居卖场,都开业两个月了人还是这么多?”这让她想不明白。

  近日,本报记者独家采访了宜家济南商场经理冯昕,听他从运营者角度讲述宜家开业两个月来的大数据、特色、改变和未来。一定程度上,这些或能解答曹梅等旁观者的疑问,也会对实体商业带来一些启迪。

  【吸客秘笈】济南儿童用品区,宜家体系内最大

  “开业至今,我们接待顾客已超100万人次。”宜家济南商场经理冯昕说,商场进出口都有红外线监测设备,测算每天到访客群,开业初期及国庆期间平均每天3万人次,“目前应该还在开业期,明年三四月份会进入平稳期。”这是一个营业面积只有3.5万平方米的商场创造的客流,很多业内人士都觉得不可思议。

  偏居于济南西部、周边商业氛围不是很浓,宜家的人流量两个月来何以居高不下?冯昕认为,首先因为这是一家原汁原味的标准宜家商场,无论是设计还是布局都有浓郁的北欧风格,品牌自身拥有号召力。其次是宜家济南商场的体验业态之盛。

  什么样的体验业态才更吸引人?宜家在济南想到的是儿童,这一家庭关注的焦点。大数据显示,济南宜家开业近两个月来,顾客年龄普遍在25-45岁之间,其中70%以上有孩子,二胎率达到20%;从儿童年龄结构来看,近四成顾客家中拥有7岁以下儿童。这是济南有别于其他地区的显著特点:孩子多、孩子小,因此在布置时就着重扩大了儿童用品区面积,总计1000平方米,其中纯娱乐区六七十平方米;这也是全国24家宜家商场中,儿童区面积最大的,其他商场儿童区面积只有600-800平方米,纯娱乐区只有二三十平方米。“目前济南这一做法,成为全国宜家商场的新试点。”冯昕说,他们要打造以家居为主题的乐园,家长带孩子出游逛街的目的地,“我始终认为,电商再怎么发展,人都是社会性的动物,不可能老在家里购物,出门逛街是刚需,没有不行。”

  事实上,以孩子为抓手,促进成年男女前来购物,早已成为济南不少商场和综合体吸引客流的手段,但情况并不理想,比如泉城路上泰府广场的时光海,曾专门打造以儿童为主的业态,面积五六千平方米,开业不到一年就关门了。“问题是很多商场的儿童业态都收费,去了就得花钱。”冯昕说,而在宜家,你即使不购物也可以来放松休息,只要不影响他人,“这种没有压力的状态,会使进入商场的人非常自由,自然愿意来。”

  【不惧竞争】来济是做大蛋糕,而不是分蛋糕

  宜家热能持续多久无人可知,但一个事实是,此前很多像宜家一样的国际商业巨头都曾进入济南,比如伊势丹、百盛,开业也曾火爆一时,但都没有坚持多久;又比如沃尔玛、家乐福,来济南十余年只有一家店,究其原因,众说纷纭,有的说水土不服,有的说本土商业激烈反击。“很多商场来济南,经营品类和业态与本土商场高度相似,正面竞争自然在所难免。”在冯昕看来,宜家则不同,它落户济南不是虎口夺食,分一杯羹,而是来共同把蛋糕做大,这一点从销售的商品中就可窥一斑,很多东西都是济南没有的。

  事实上,很多消费者也注意到,不仅是产品,宜家带来的新消费方式、装修风格和生活理念确实有诸多不同之处。举例来讲,不少济南人买灯更为照明,更倾向于买个功率大的白光源;宜家则不同,不销售这类灯,它更多引进北欧西欧生活方式,强调点光源,暖色调。

  又比如,有调查显示,济南部分家庭没有在浴室内挂浴帘的习惯,但宜家的浴帘却卖得非常好,国庆期间一天卖好几百个。再比如一些精巧的小东西,看似简单却非常有用,像衣柜里的挂钩,只有二三十元一个,却能解决大问题,卖得也很好。

  冯昕认为,这些都算在济南做大消费市场,看似没有需求,就要创新发掘需求,从而予以满足。到了一种更高层次的无竞争领域,宜家就有可能在济南走得更远。

  【因地谋变】吃饭排队得改进,为撸串上自助设备

  作为上海人的冯昕,短短两个月已感受到济南人的文明和自觉性:“由于节假日人比较多,餐饮区总是得排队,人们都能耐心等待,最关键的是,吃完饭后95%的人都会自觉收拾餐具。”他介绍,在宜家的外地商场,这一比例仅能占七八成。

  开业至今,卖场有没有发现哪些需做必要的调整?冯昕表示,目前还处于开业期,大的变动还没有,不过有一点必须要改,就是二楼收银区对面的餐饮区,那里时常会积攒大量人群排队,国庆期间甚至排队长达50米,周末也得二三十米,这远超过七八个人等待的标准水平,明显会影响购物体验。下一步,他们将改变排队动线,减少等待人群。

  另外,济南的撸串文化也让冯昕意外,让他直呼“此前认识不够充分”。冯昕说,宜家外地商场的肉串销量,大都人均一次两三串,济南人均则七八串甚至10串。这促使宜家济南商场考虑增设自助售卖机。

  济南宜家可谓开局良好,但冯昕坦言也有隐忧。比如停车问题,宜家监测数据显示,平时有六成顾客开车前来,国庆节甚至高达七成,但宜家只有700多个停车位。开业之初,政府部门给协调周边场地,使停车位增加到1500个,但这并非长久之计。另外,目前宜家周边的非机动车停车场少,公交线路和车次也相对较少。

  过去一提起西部,人们往往只想到西客站,但现在除了宜家和麦德龙,正在建设的迪卡侬和会展中心等也将给济南西城贴上新的标签。当然,冯昕也担心,迪卡侬、会展中心和地铁项目等周边施工,一定程度上或许会加剧宜家周边的交通拥堵。

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