赢商控股吴传鲲:立足大数据 如何进行体验场景变革的三点思考

——2017中国体验式商业地产发展论坛现场报道

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2017年10月20日11:05来自:赢商网 陈佳妍
核心提示:体验场景的呈现只是一种结果,要得出这个结果需要大量的消费数据研究,才可能构建一个有效的、新的消费场景。

  商业地产发展至今,从单一的零售“脱胎换骨”到大幅度的提高体验式业态占比,体验为王的理念正成为行业主流,而体验的“魅力”不仅仅是源源不断的人流,更是从产品消费转向趣味消费和品质消费的新潮流。一场围绕新消费体验的竞争新主场已然出现——唯有“以变应变”,趣创商业升级性场景、新体验。

  10月20日,2017中国体验式商业地产发展主论坛,“以变应变,趣创商业新主场” 在深圳福田香格里拉大酒店正式启幕。上千位商业、零售行业高管、第三方机构等企业精英齐聚一堂,共同探讨在不断迭代更新的市场环境下,应该怎样应变存活,占据市场先机,掌控体验商业战场。

  赢商(集团)控股有限公司董事长吴传鲲作为主办方致辞,并发表《新常态下的体验商业变革》主题演讲。

  新常态下的中国商业地产

  是日益增长的美好消费需求与不充分发展之间的矛盾

  众所周知,中国商业地产正面临种种困境。

  一是,尽管消费一直在增长,但增幅却一直在下降。

  二是,中国商业地产存量巨大,一线城市购物中心总存量约930万㎡,人均商业面积0.52㎡;新一线城市商业存量面积达468万㎡。这也引发了中国商业地产面临四大问题

  其一,很多购物中心招商很痛苦,如何吸引品牌?

  其二,新型品牌或知名境外品牌对国内市场不够熟悉,选址比较迷茫;

  其三是消费升级,85后、90后是伴随互联网成长的一代,消费观和消费需求都与过去60后、70后不同。新生消费群体的共同特性是消费改变的周期越来越短,“可能今天喜欢这个,明天就变成那个了”。

  其四是同质化竞争。当前一线城市品牌重复率达30.51%,新一线城市达23.5%,这已是同质化严重的状态。

  体验商业变革时期

  如何应对新常态下的商业矛盾?

  如今大家都意识到,增强体验成为购物中心走出困境的重要手段之一,这不是唯一手段或者最有效手段,但绝大部分购物中心都采用这种方式,原因是什么?

  · 要消化商业存量高企下存量面积;

  · 为消费挖掘新增长动力,只有体验业态才有可能创新;

  · 消解电商冲击;

  · 规避同质化竞争。

  反观当下购物中心的体验变革,能够缓冲一定的商业矛盾,但也同样面临许多困难。

  · 餐饮成了体验业态竞争的主战场,也是竞争最激烈的战场之一。

  · 9成体验式购物中心引入电影院作为主力店,82%引入儿童游乐业态,其中59.3%体验是购物中心引进两家以上的儿童游乐商家,这其实就是所谓的“标配”,千篇一律做法同样会导致同质化的产生。

  · 部分体验业态旺丁不旺财,一方面租金贡献率低;另一方面消费转化不稳定。

  这些问题也导致体验商业进入品牌淘汰期,据赢商网大数据统计,今年上半年一线城市关店数量达3258家,其中49%是体验业态品牌,接近一半,这其中41%是餐饮行业。“餐饮关店比例远远高于开店比例。”

  对此,吴传鲲提出,体验变革就是消费的场景革命。“体验最终的目的是创造一个新的消费场景,促进购物中心的销售。”

  这一方面要以用户为中心,所有改变要以洞察用户需求,围绕体验为前提;另一方面,购物中心要携手商家重新塑造新场景,合作带来双赢。

  破旧立新,重构新体验商业

  破,首先是打破业态、品牌的界限,打破购物中心的空间界限,俗称跨界。

  立,是从建筑设计层面和购物中心公共空间的情景化层面,重构消费场景。

  比如大悦城首创的主题空间改造,其中也包括品牌本身经营场所的主题化,容纳了大量文化、展览、运动甚至动物园、旅游等等,这些全都属于体验型业态的范畴。

  体验场景的呈现只是一种结果,得出这个结果则需要大量的消费数据研究,无论是消费者数据还是竞争对手数据,都必须非常清晰,才可能构建一个有效的、新的消费场景。

  尽管设施、服务、营销活动升级,是提升流量的好方法。但我们研究发现,营销活动策划非常好的购物中心,能够吸引大量人流,但最终并没有转化成消费,问题出在哪里?就出在品牌和业态组合上。

  至于如何解决这些问题,吴传鲲总结了三点思考:

  第一,如果是一个能够带来人流的优质体验业态,出于产品的特殊性而暂时收入不高,能否转化另一种思维,利用自身带来的人流,帮助购物中心转化销售,再从中提成?这或是一个新的交易模式和盈利模式。

  第二,最重要是场景延伸。可以在营销策略上,引导消费者在其他空间和时间进行消费,比如通过APP,这也是一种改变。

  第三,打造爆款,周边盈利。其实现在已有很多类似业态出现,单品成为爆款,带动周边产品的营销。

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