赢商控股吴传鲲：立足大数据 如何进行体验场景变革的三点思考

　　商业地产发展至今，从单一的零售“脱胎换骨”到大幅度的提高体验式业态占比，体验为王的理念正成为行业主流，而体验的“魅力”不仅仅是源源不断的人流，更是从产品消费转向趣味消费和品质消费的新潮流。一场围绕新消费体验的竞争新主场已然出现——唯有“以变应变”，趣创商业升级性场景、新体验。

　　10月20日，2017中国体验式商业地产发展主论坛，“以变应变，趣创商业新主场” 在深圳福田香格里拉大酒店正式启幕。上千位商业、零售行业高管、第三方机构等企业精英齐聚一堂，共同探讨在不断迭代更新的市场环境下，应该怎样应变存活，占据市场先机，掌控体验商业战场。

　　赢商（集团）控股有限公司董事长吴传鲲作为主办方致辞，并发表《新常态下的体验商业变革》主题演讲。

　　新常态下的中国商业地产

　　是日益增长的美好消费需求与不充分发展之间的矛盾

　　众所周知，中国商业地产正面临种种困境。

　　一是，尽管消费一直在增长，但增幅却一直在下降。

　　二是，中国商业地产存量巨大，一线城市购物中心总存量约930万㎡，人均商业面积0.52㎡；新一线城市商业存量面积达468万㎡。这也引发了中国商业地产面临四大问题：

　　其一，很多购物中心招商很痛苦，如何吸引品牌？

　　其二，新型品牌或知名境外品牌对国内市场不够熟悉，选址比较迷茫；

　　其三是消费升级，85后、90后是伴随互联网成长的一代，消费观和消费需求都与过去60后、70后不同。新生消费群体的共同特性是消费改变的周期越来越短，“可能今天喜欢这个，明天就变成那个了”。

　　其四是同质化竞争。当前一线城市品牌重复率达30.51%，新一线城市达23.5%，这已是同质化严重的状态。

　　体验商业变革时期

　　如何应对新常态下的商业矛盾？

　　如今大家都意识到，增强体验成为购物中心走出困境的重要手段之一，这不是唯一手段或者最有效手段，但绝大部分购物中心都采用这种方式，原因是什么？

　　· 要消化商业存量高企下存量面积；

　　· 为消费挖掘新增长动力，只有体验业态才有可能创新；

　　· 消解电商冲击；

　　· 规避同质化竞争。

　　反观当下购物中心的体验变革，能够缓冲一定的商业矛盾，但也同样面临许多困难。

　　· 餐饮成了体验业态竞争的主战场，也是竞争最激烈的战场之一。

　　· 9成体验式购物中心引入电影院作为主力店，82%引入儿童游乐业态，其中59.3%体验是购物中心引进两家以上的儿童游乐商家，这其实就是所谓的“标配”，千篇一律做法同样会导致同质化的产生。

　　· 部分体验业态旺丁不旺财，一方面租金贡献率低；另一方面消费转化不稳定。

　　这些问题也导致体验商业进入品牌淘汰期，据赢商网大数据统计，今年上半年一线城市关店数量达3258家，其中49%是体验业态品牌，接近一半，这其中41%是餐饮行业。“餐饮关店比例远远高于开店比例。”

　　对此，吴传鲲提出，体验变革就是消费的场景革命。“体验最终的目的是创造一个新的消费场景，促进购物中心的销售。”

　　这一方面要以用户为中心，所有改变要以洞察用户需求，围绕体验为前提；另一方面，购物中心要携手商家重新塑造新场景，合作带来双赢。

　　破旧立新，重构新体验商业

　　破，首先是打破业态、品牌的界限，打破购物中心的空间界限，俗称跨界。

　　立，是从建筑设计层面和购物中心公共空间的情景化层面，重构消费场景。

　　比如大悦城首创的主题空间改造，其中也包括品牌本身经营场所的主题化，容纳了大量文化、展览、运动甚至动物园、旅游等等，这些全都属于体验型业态的范畴。

　　体验场景的呈现只是一种结果，得出这个结果则需要大量的消费数据研究，无论是消费者数据还是竞争对手数据，都必须非常清晰，才可能构建一个有效的、新的消费场景。

　　尽管设施、服务、营销活动升级，是提升流量的好方法。但我们研究发现，营销活动策划非常好的购物中心，能够吸引大量人流，但最终并没有转化成消费，问题出在哪里？就出在品牌和业态组合上。

　　至于如何解决这些问题，吴传鲲总结了三点思考：

　　第一，如果是一个能够带来人流的优质体验业态，出于产品的特殊性而暂时收入不高，能否转化另一种思维，利用自身带来的人流，帮助购物中心转化销售，再从中提成？这或是一个新的交易模式和盈利模式。

　　第二，最重要是场景延伸。可以在营销策略上，引导消费者在其他空间和时间进行消费，比如通过APP，这也是一种改变。

　　第三，打造爆款，周边盈利。其实现在已有很多类似业态出现，单品成为爆款，带动周边产品的营销。

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