西贝快餐梦断!燕麦面、麦香村品牌接连遭遇短时间叫停

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2017年10月22日11:04来自:新金融观察 记者 刘畅
核心提示:近日,西贝叫停麦香村品牌业务,距离今年7月18日首次发布麦香村品牌才过去了3个月而已。而此前,燕麦面品牌也是上市3个月就被叫停。

  麦香村停!

  近日,西贝董事长贾国龙公开发布消息称,将暂停西贝旗下的快餐品牌麦香村,未来会投入更多的精力到西贝莜面村的发展中去。至于背后的原因,贾国龙也直言不讳地表示,近两年的主要精力都在快餐项目上,回归主业上看,对西贝莜面村的发展并不满意。“在市场激烈竞争的当下,若在快餐上继续投入精力,怕影响西贝莜面村的发展。”

  简单说,就是副业影响了主业的发展。表面上看,这种说法有一定道理,但在一位餐饮行业的业内人士看来,也有一定瑕疵,或者说是避重就轻。“快餐如果发展好了,无论从对主品牌美誉度的提升还是实实在在的利润方面都肯定是有帮助的,现在所谓的‘影响’更多的还是因为快餐没做好,或者说暂时没做好。”该业内人士对新金融观察记者表示。

  无论如何,叫停的消息还是让业内多少有些震惊。毕竟,距离今年7月18日首次发布麦香村品牌才过去了3个月而已。而根据彼时的计划,麦香村主打面条类产品,通过整合其他餐饮店的方式来开拓市场。原计划到今年年底门店数量是21家,到2020年总共开出1000家店,然后逐步开放员工加盟和社会加盟,进一步扩大。

  然而,如此宏大的愿景、如此细致的路线图却在100天后草草收场。在北京三里屯麦香村店消费过的王女士听到这个消息后表示:“8月份去吃过一次,除了觉得价格高一些,口味上也没有什么独特的,不过没想到那是第一次也是最后一次。”她对新金融观察记者表示。

  快餐梦断!

  在快餐这条道路上,西贝已经探索多年,遗憾的是,短命的不仅麦香村一个。

  早在2016年,西贝就推出了快餐品牌燕麦面。与麦香村一样,燕麦面的负责人也曾信心满满地号称,燕麦面品牌将实现4年1000家门店的目标,同样计划从内部开始开放加盟,逐渐到社会加盟的路子。只可惜,结果也是上市3个月就被叫停。

  事后,贾国龙对燕麦面的反省是:“那个项目有点端着,个性化太强,容易成为小众品牌。”西贝的高层也承认作为快餐而言,燕麦面的出餐速度不够快,而且燕麦面这个品类需要付出的市场教育成本也较高。

  或许正因为此,西贝才果断放弃燕麦面,寻找更容易打开市场、操作效率更高的方式。这种背景下,麦香村应运而生了。“无论是从品牌名字还是产品品类,麦香村都比燕麦面更接地气,从这个角度讲西贝是进步的,但仅有这一点是不够的。”前述业内人士表示。

  现在看来,燕麦面也好,麦香村也罢,西贝在快餐方面总是难成气候,背后广受诟病的原因主要是其定位不清晰。只是下决心要做快餐,但具体做哪些品类、怎么做还缺少更加细致的考量。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,当时西贝选择进入快餐的目的是为了满足不同消费者的需求,这个出发点是好的,“但是不同需求消费者的需求维度是不一样的,有的看重价格、有的看重时间、有的则是便利性等。”他对新金融观察记者表示。反观西贝的两个快餐品牌,在任何一个方面的定位都不是很清晰,“这也是它没成功的主要原因之一。”

  “10万+”咋整?

  与麦香村一同停摆的,不仅是西贝的快餐尝试,也是其“10万+门店”战略的暂停。早在去年9月,西贝方面就公布了“10万+门店”的战略,同一时间举行了燕麦面的内部封测会。如今,想借助快餐品牌成就“10万+”的梦想已经很难实现。

  虽然,燕麦面和麦香村两个品牌“来也匆匆去也匆匆”,但在朱丹蓬看来,选择在整个时候放弃,“对整个西贝的负面影响不会太大,从产业角度讲这也是合理的,如果继续下去,可能对母品牌伤害会更大。”

  尽管快餐恐难担“10万+”的大任了,但西贝的梦想犹在,而实现梦想的重任就落在了主品牌西贝莜面村的肩上了。通过在快餐界的一番折腾,贾国龙坚持认为,西贝的“10万+”计划通过正餐同样能做到,而且风险更低,没有必要再另做一个品牌了。也因此,才有了西贝未来将聚焦单业态、单品牌的计划,“专注对西贝莜面村的迭代升级,未来的西贝莜面村将科技含量更高、劳效更高、与时俱进,西贝将在这个模式上持续发力,打造世界第一。”

  愿景是好的,但实现起来显然也并非易事。

  在朱丹蓬看来,从西贝目前的运营来说,“10万+目标的实现基本是不可能的,因为整个品牌、供应链、门店,再到管理人员等各个方面的要求都非常高。”而他的建议是,未来西贝继续定位讲究生活品质的中高端人群,可以以一二线市场为主,三线市场为辅,四线更下的市场进行补充,这样或许对未来的发展更有益处。

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文章关键词:西贝 燕麦面 麦香村
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