零售观察：商场的楼层管理为什么会感到挫败？

　　楼层管理这个岗位，是月星、居然之家等家居商场的叫法，隶属于家具部&建材部。在万达、万象城等综合性shopping mall，称之为商管公司运营岗位。称呼不同，但工作职责相近。基本上是围绕出租率100%、租金收缴率100%、企划活动征集、客诉处理配合和商户服务等工作展开。在商场中，这个岗位是万能油，几乎要和所有的部门打交道：展厅漏水，去找物业工程部；营业员离职，去找HR部门帮忙组织招聘会；商户想做个吊旗广告，楼管去找企划部帮忙设计，找财务部协助缴款；商户想要缩小或者扩大经营面积，要去招商部协调资源；顾客到了展厅投诉，第一现场处理的还是楼管；价签缺失要的紧急，楼管还要去找商检物价卖人情，靠着之前积攒的交情，请求开个绿色紧急通道；每月一场的大促，还要带着商户和营业员们去小区地推，扫楼发单页……一天下来，忙个不停，微信运动记录了3-4万步，几乎是不歇脚。

　　但为什么还是会感到挫败呢？仅仅是因为工资不高这一个原因吗？

　　因为学不到东西，只有日复一日的忙碌，没有成长。不能学到核心本领，一两年以后回头看自己，除了时间的消逝和勉强糊口的工资，一无所有，所以让人唏嘘。

　　出路在哪里？

　　零售能力。对零售能力的掌握，才是楼管的出路和真正的成长。家居商场是以场地出租为营收的模式。不论租户们能不能做到生意，租金必须缴纳，理论上是旱涝保收的。但这仅仅是理论上的，现实中租户没有生意，就不会缴租金，甚至是撤场。到时候还是要楼管擦屁股，收拾烂摊子。所以，在每个城市家居商场严重过剩的今天，商场管理团队必须要介入租户的零售，可以指导和帮助租户做到生意，同时在辅导交互的过程中，楼管自身也得到了成长。

　　我们必须要直面的一个事实，就是家居商场租户的零售能力弱于万达/万象城。最主要的原因：门槛低。一个软体品类的租户，如床垫、布艺沙发。200㎡ 左右的需求，15—20万元就能启动。再加上销售模式是预售，先收取顾客的货款，再向工厂订货，不需要自己提前采购库存。再加上招商时，一些不负责任从业人员的过度许诺“家居建材行业很容易挣钱的，靠我们XX商场的品牌影响力和号召力，保证你挣钱”。所以最近3—5年新开业的家居商场，有三分之一的租户从未涉足过家居行业，之前可能是开理发店或靠着做生意有了一些积蓄。以为这个行业很轻松，很容易挣钱，脑袋一热就扎了进来。这也是为什么一个家居商场从打桩土建到开业，可以只要1年时间。而开一个综合性的shopping mall，至少要2-3年，即使是牛逼如万达，最快也要18个月（最近几年万达的开店速度在放缓）。行业粗放门槛低，开业是容易了。开业以后的零售经营呢？没有商场管理团队的指导，开业后的三个月便会遇到困难。

　　零售能力—产品需求

　　顾客到家居商场来，不是闲的无聊，更不是来看营业员卖笑的。对床、沙发、地板、马桶等产品的需求，才是顾客前来的根本原因。若是商场没有顾客想要的产品，不论营业员笑的多么标准和灿烂，于顾客而言，一文不值，不论你是露七颗还是八颗牙齿。

　　倘若顾客的需求是特定花色的实木地板，你的商场中没有，顾客不会因为你的环境优美而留下。一对年轻夫妇刚刚置办了人生的首套房，90平方米的小户型，需要紧凑型的布艺沙发，你的商场尽是大款皮沙发，顾客不会因为你营业员的迎宾而留下。不是说环境优美不重要，而是对于商业零售而言，对于产品的需求，是顾客购买考虑的绝对第一要素，没有之一。

　　不仅仅是家居行业，所有行业的零售，产品本身，是顾客的第一需求。只有掌握了正确和齐全的产品，只有产品在满足了顾客需求的前提下，才有销售成交的可能性。其他因素，只能往后排。

　　注意，产品不等于品牌。不要迷信一些所谓的老牌子。比如板式家具品类的老品牌，某P果。2008年—2011年间，全国板式家具销售该品牌稳居前三名。笔者2009年在无锡红星美凯龙做楼管，所在的楼层就有该品牌展厅。那一年的五一大促，此商户是销售冠军，店长仅销售提成就拿了20000元。2万块，对于今天的上海、北京而言，不值一提。但是那是09年的无锡。当年无锡城市大学应届毕业生的月平均工资也就2500元左右。

　　但是今天，这个品牌的产品出了问题，产品在最近的5年里，几乎没有进步。说的不客气，产品款式设计之LOW，令人发指。笔者今年8月份在江苏某家居商场调研，发现该品牌一张1.8大床+床垫+2个床头柜，只要3200元，价格很便宜。但是你依然不会买。因为那不是你要的产品，虽然便宜如白菜。只要产品的颜色、款式不是顾客想要的，再便宜也不会要。顾客要的是价值，不是便宜的白菜。

　　江苏徐州市有一个儿童家具本土品牌“秀兰 邓波儿”，笔者去徐州商场调研时发现，该品牌产品的款式、设计已然很是出彩，相比较于七彩人生、多喜爱等传统老牌，虽然其知名度尚有不及，但产品本身并不弱，甚至部分已经超出了。商业零售，不存在谁永远天下第一，再牛的品牌，若是你的产品没有进步，就会被顾客抛弃。因为经济在发展，顾客的收入在逐步提升，顾客需求的标准也在提高。

　　今天的中国，特别是东部沿海的省份地区，顾客已经成熟和理性了，不会因为你是三十多年的老牌子就一定选你。顾客已经有了自己的知识体系和甄别能力，产品本身不行，三百年的老牌子也没戏。

　　零售能力—专业的服务能力

　　除了产品需求，其次就是从业人员专业的服务能力了。注意，这里说的专业能力，不是点头哈腰卖笑。拼了命的训练微笑，为了露八颗牙齿，还用上了筷子。这都不是专业能力。何谓专业？就是对产品的熟悉：颜色搭配、款式设计、用材、安装施工。下面举例说明。

　　举例1：皮沙发品类—左右

　　笔者在济南商场调研左右皮沙发展厅，和店员做了相应的沟通。据店员介绍，皮沙发这个品类，原材料牛皮肯定是第一位重要的。牛皮的来源，主要有黄牛皮、水牛皮和奶牛皮。奶牛皮最差，这不难理解。被宰杀的奶牛，肯定是不怎么产奶了，已是高龄，牛皮材质不会好。最好的是黄牛皮。即使是黄牛，不同的部位，皮的材质又有差异，这其中以脊背、臀部皮最佳，腋部皮和肚皮较差。

　　即使是脊背皮，还会分为头层、二层和再生皮。所谓的再生皮，就是将牛皮的边角料打碎，重新合成。它的特点是皮厚且手感硬。因为它不得不做厚，不然就容易散开。

　　再谈谈设计。店员说，左右沙发是意大利的设计，所以就好。笔者就反问，按照这个逻辑，是不是外国的月亮就一定比中国的圆？当时店员有点懵，不知道怎么回答了。其实这个店员没有说错，对于皮革的处理和设计，意大利确实强于中国。看看意大利的奢侈品牌：范思哲、古驰、普拉达、菲拉格慕。这些品牌的皮包，设计和皮革的鞣制处理，确实世界顶尖水准。不仅是意大利，还有北欧，尤其是斯堪的纳维亚半岛，包含了瑞典、丹麦、挪威。他们的设计，不论是家居品类，在时装、珠宝、艺术品等全品类，几乎是领先世界。想想瑞典的宜家、HM服装，丹麦的爱步鞋履、潘多拉珠宝。所以说，在设计方面外国的月亮确实比中国圆，这不是崇洋媚外。

　　除了皮，就是内部的海绵填充。左右沙发的海绵是一体成型的，简单点说，就是一整块。路边马路市场的沙发之所以便宜，是因为分了2层。下层是填充层，很硬实，有的黑心商家甚至会加入石灰粉，为了增重增硬。上层是舒适层，而这个舒适层才是所谓的海绵，厚度肯定远不如左右一体成型的。非一整块海绵的沙发坐的时间久了，自然容易塌陷。

　　左右皮沙发，一套3-4万并不稀奇。其目标顾客群体也大多是这个城市的中间阶层，他们的阅历、见识和判断力亦是不菲。如果没有以上专业知识的储备，你凭什么让顾客心甘情愿的掏几万块钱。就凭简单的几句“因为我们是大品牌”，因为你笑的比别人灿烂？

　　举例2：定制家具品类

　　定制家具这个品类的市场份额，最近三年越来越高，这和市场需求密切相关。城市中年轻人的第一套住房，往往都是小户型。建筑面积在90㎡—100㎡左右，算上75%得房率，实际面积也就是68㎡—75㎡之间。面积小，所以空间的利用就必须充分。传统的衣柜，柜子顶部和顶墙之间还有40多公分的间隙，形同鸡肋，空间浪费太厉害。顾客的这种需求，并不是今天才有的，而是在过去的十年中一直存在。只是当时的市场，全部都是成品家具，顾客想要定制衣柜，市场上没有商家可以满足。直到尚品宅配引爆了这个市场，尤其是最近的三年，传统的家具品牌，如百强、曲美，纷纷发力这个领域。这就是需求的力量，谁能够重视顾客需求，谁能够很好的满足顾客需求，谁就能够占得先机。

　　红星美凯龙神铺之一的贵阳索菲亚店铺，其设计师在上门勘测的时候，可以利用其专业，告诉顾客衣帽间的柜子如何设计。也许顾客都没有想到的地方，比如阳台。设计师告知顾客，可以做成柜子，因为未来家里的鞋子，尤其是女主人鞋子的收纳，再多的柜子，最终都会被塞满。顾客的需求可能自己都不一定能预见，这很正常，因为术业有专攻。但是设计师经历了太多的案例，可以给到顾客提醒。这就是在满足了顾客需求的前提下，顺便多销售了柜子。商业零售的规律，其实就是在首先满足顾客需求的情况下，顺便挣到了钱。

　　也有不专业的失败案例，笔者就经历过。3年前笔者家里装修，需要定制柜子，就去找了一个路边店。设计师是个年轻女孩，书柜的设计完全失败。一本书的高度，也就在25公分以内，书的规格不同，书柜的隔板与隔板之间，要有高有低，以适合放置不同类别的书。结果，到货的书柜竟然是平均每层45厘米的高度，空间浪费极大。问了设计师为什么要如此设计，回答竟然是在CAD软件中拉图时，平均拉线制图方便。为什么是45厘米的层板间隔呢？她坦诚并没有研究过书柜，拍脑袋想的。商家不肯退货，最终当做垃圾扔掉了，还是去了曲美买了一个成品书柜。

　　零售能力：强关系+高信赖

　　商业零售，就是要和顾客建立两种联系：强关系和高信赖。红星美凯龙神铺之一的杭州慕月家具，在顾客购买后，当初接待的导购员依旧会和顾客保持联系：感恩节送巧克力、新年送土鸡蛋，春节送对联红糖，以及半年一次的保养。就是这样一定频率的联系，渐渐的和顾客建立了一种从陌生到熟悉的联系。自己的品牌和产品逐渐占领了顾客的心智，在顾客身边的同事、朋友有类似需求的时候，可以转介绍更多的顾客。并且，这种老带新而来的顾客，因为有朋友的信赖背书，转化成交率是极高的，同时销售过程的介绍成本较之于普通顾客，要低很多。简单来说，省了很多口舌。

　　但是要警惕的是，不要和感动服务扯在一起。我个人极为反对“感动服务/把服务做到极致”等说法。商业零售，必须考虑成本。若是追求感动服务，杭州慕月家具为什么不送5000元的液晶电视或8000元的滚筒洗衣机呢，不比土鸡蛋更加过瘾，顾客岂不是更加感动？这里面就有一个成本的考量。商业零售，从来都不是追求感动服务，这都是门外汉的自我陶醉。第一年你感动了顾客，第二年呢，第三年呢？你拿什么去满足和感动顾客？商业零售，讲究的是恰当和适合的服务，要考虑经济成本的因素。

　　高信赖，才能让顾客掏钱下单。就是靠营业员在接待顾客过程中体现出来的专业度。在产品的生产工艺、材质性能，颜色搭配，铺贴安装注意事项等方面，体现出来的专业度赢得顾客，赢得转化率。再次强调，卖笑无法赢得顾客的信赖。

　　如何让营业员变的专业呢？红星美凯龙神铺之一的扬州开开木门，新店员入职，先送到工厂进行15天的培训学习。笔者之前在商场走访，发现了一个规律。凡是进入工厂，参观学习过工厂流水线生产的营业员，不论是对品牌的归属感、产品的熟悉程度，都要远远胜过其他没有去过的营业员。与此相对应的是其销售业绩，也会凸显很多。

　　为什么不能站在门口迎宾

　　有人说，站在门口迎宾，是对顾客的一种敬畏，这基本上是胡扯。真正对顾客的敬畏，是站在顾客的角度，考虑顾客的感受。迎宾，是典型的中国计划经济思维下的一种表演。试想一下这样的场景：一条长长的过道，两边分布着展厅，每家门口都站着1-2名营业员，虎视眈眈的盯着顾客。这不是奥斯卡的红毯，在这种注视眼光之下，谁会走的舒服？

　　那应该怎么做？不能站在门口，更不能躲在里间玩手机。要在展厅内靠近门口的区域，假装在收拾擦拭。要让顾客在路过展厅的时候，可以看到假装在忙碌的营业员。这样顾客的心理就不会有压迫感，可以轻松自然、放心大胆的走入展厅。这个时候营业员，要时刻留意着顾客，待顾客走入展厅后，可以友善的问候顾客一声，不必着急凑过去紧逼。先让顾客自己先逛逛看看，待顾客有问题，再进一步的介绍。在此过程中，一定要注意，营业员要时刻在顾客的视线范围之内。不要打扫的过分投入。之所以假装收拾擦拭，是为了让顾客看到忙碌的场景，赢得顾客的第一眼的好感和信赖。对比一下，若是顾客第一眼看到的是一个刷手机的营业员，顾客的心理感受会是怎样。

　　人，才是一切商业零售的终极目的。商业零售，是在首先满足了顾客需求的情况下，顺便赚到了钱。对于楼管，我们应该秉持的态度是，在培养了人，训练了人，在人得到了成长的情况下，顺便完成了一件件的工作。同时，要将我们商场获得的商业成就，反哺我们的楼管，让人既能长本事，同时还有体面尊严的收入。

　　人，才是商业之本。

　　（作者： 杨专款）