中国版金拱门诞生 麦当劳第三季业绩净利18.8亿美元

腾讯 【一线】 作者 李伟   2017-10-28 09:18
核心提示:按照其“愿景2022”计划,其未来五年销售额年均增长率要保持在两位数。预计到 2022年底,中国内地麦当劳餐厅从2500家增加至4500家。

  麦当劳(需求面积:200-350平方米)将中国公司名改为“金拱门”一事,被消费者广泛关注、打趣;但其实同一时间出炉的另一组经营数据,却鲜有被提及但更有意义。

  当地时间10月24日,麦当劳宣布截止到9月30日第三季业绩,净利增至18.8亿美元,合每股盈余2.32美元,分别远高于上年同期的12.8亿美元和1.50美元。麦当劳延续了第二季度的优良表现,当时净利是14亿美元,每股盈余1.70美元,也高于上年同期。

  第三季度,麦当劳把大量餐厅销售给加盟商、战略合作伙伴,总收入下降了10%到57.55亿美元。但更轻盈的模式,让麦当劳稳稳地赚了更多钱:全球同店销售增长6%,实现连续三个季度增长。其中美国业绩增长好于预期,加拿大、英国和中国业务表现强劲。

  中国版金拱门诞生

  麦当劳中国公司更名为“金拱门(中国)有限公司”,不过餐厅名称仍为麦当劳,改名是证照层面的更改。而在美国总部,Golden Arches多年来一直是麦当劳代称。

  这一公司名变化的背景是,麦当劳已经将中国和香港业务出售给中信和凯雷投资集团。其中,中信拥有麦当劳中国和香港业务52%的股权,凯雷持有28%,麦当劳保留20%股权。

  今年8月,麦当劳宣布已经正式完成了与中信、凯雷的交易,内地2500家与香港240家厅从直营转变为特许经营,这让麦当劳提前一年多完成了4000家门店特许经营化的目标。

  这一变化的意义在于,麦当劳将管理和资金投资等事宜交给中国本土投资者,未来以收取特许权使用费的方式从中国市场获利,麦当劳可以省下大笔运营餐厅相关开支,而可能赚更多的钱。

  除保留的20%股权外,据华尔街日报的信息,在20年的期限内,麦当劳将收取销售额的约6%作为特许权使用费。在麦当劳之前,对手肯德基的所有者百胜餐饮集团已经在去年分拆了中国业务。

  讨好消费者越来越难

  2012年前后在中国市场,麦当劳及肯德基的吸引力明显下降。原因包括消费者注重健康、对快餐兴趣减少等。要知道在上世纪90年代,两家洋快餐一度被认为是适合约会,甚至举行生日宴、婚礼的场所。2014年福喜肉制品丑闻又给它们沉重一击。

  早前麦当劳CEO Steve Easterbrook在接受采访时也承认,自公司20世纪90年代初进入中国市场以来,中国业务面临的竞争越发激烈、复杂性越来越大。在经历了一系列食品安全恐慌之后,中国消费者已变得越来越关注个人健康,对快餐食品的质疑也有所增加。

  Easterbrook表示,将中国业务出售后,麦当劳将不必再为在中国开设更多的门店来埋单。2014年福喜危机时,麦当劳在中国门店发生大量产品短缺,导致当年第三季度亚太、中东和非洲地区的同店销售额减少了9.9%。至此,麦当劳不公布单个国家的销售额。

  高层推进特许经营

  麦当劳 CEO Steve Easterbrook 一直坚持推进特许经营变革。他于2015年3月被任命为CEO,在上任九周之后,就宣布要在2018年实现特许经营比例从81%提升至90%。出售特许经营权、而非自己开设餐厅,这种轻资产模式备受推崇。公司可以获得销售额的一部分,同时不必承担因人工、房租等产生的巨大成本,也可以较少受类似于福喜事件的负面影响。

  不只是在中国,早前Easterbrook表示,也准备在韩国展开类似的出售。

  Steve Easterbrook还在试图通过一系列改革,扭转麦当劳美国餐厅客流量下降问题,那是公司最主要的获利来源。管理层清楚,过去5年在美国流失的5亿笔订单,大部分不是流向沙拉等更健康餐厅,而是其他快餐连锁。麦当劳具体措施包括升级改造自助点餐机、甜品柜台、购买新制服等等。

  另外,麦当劳承诺从2018年1月开始,在美国、巴西、加拿大、韩国和日本停止供应使用抗生素的肉鸡;并逐步推进,到2027年1月,计划在其余市场肉鸡中禁用抗生素;还计划在牛肉、蛋鸡等中减少使用主要抗生素。

  对于管理层的举措,市场反馈是积极的,Easterbrook 2015年3月被任命为CEO以来,麦当劳股价攀升了65%。

  绑定地产商资源开疆拓土

  在中国,麦当劳也有了新的发展路径。按照其“愿景2022”计划,其未来五年销售额年均增长率要保持在两位数。预计到 2022年底,中国内地麦当劳餐厅从2500家增加至4500家,开店速度从2017年的每年约250家增加到2022年的每年约500家。而其中,约45%的餐厅将位于三四线城市,超过75%的餐厅会提供外卖服务。

  执行这一庞大计划的方式之一,是绑定房地产商资源。

  自8月以来,麦当劳陆续与恒大地产、碧桂园及中海地产签订合作协议。早前中信资本董事长张懿宸就承认中信资本没有快餐连锁经营经验,但其房地产、互联网公司等合作伙伴关系将为麦当劳提供便利。

  再例如,麦当劳和恒大的合作,就是恒大在全国范围内为麦当劳优先提供选址,麦当劳也发挥其品牌效应,加强恒大各地产项目的商业配套。恒大在北京、上海、广州和深圳等全国240多个城市,拥有700多个项目;庞大的土地储备中,超过3/4位于或邻近三四线城市。这对于帮助麦当劳进入新市场至关重要。

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